IP衍生品市場(chǎng)空間廣闊 阿里魚構(gòu)建行業(yè)“水電煤”

    ■本報(bào)記者 陳煒

    隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的火熱，IP內(nèi)容正逐漸成為商業(yè)變現(xiàn)的熱門所在。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)授權(quán)商品零售市場(chǎng)總額達(dá)700億元，位列世界第五位，增速是世界平均水平的3倍。

    但值得注意的是，業(yè)界普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)仍處于起步階段，行業(yè)存在多處痛點(diǎn)，在挖掘市場(chǎng)空間的同時(shí)，應(yīng)積極探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

    11月23日，針對(duì)如何鏈接IP內(nèi)容方與品牌商家，阿里影業(yè)副總裁、阿里魚總裁吳倩接受了包括《證券日?qǐng)?bào)》記者在內(nèi)的小范圍媒體采訪。

    吳倩向記者表示，作為阿里影業(yè)旗下的在線版權(quán)交易服務(wù)平臺(tái)，阿里魚要做的，即“依托阿里的大數(shù)據(jù)和零售生態(tài)的加持，為整個(gè)授權(quán)產(chǎn)業(yè)打通一個(gè)B2B2C的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”。

    構(gòu)建行業(yè)“水電煤”

    在吳倩看來(lái)，品牌與IP的關(guān)系是相輔相成的。

    一方面，電影、綜藝、劇集、動(dòng)漫等內(nèi)容需要持續(xù)拉動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)的體感，而衍生品在一定意義上能夠延長(zhǎng)IP的生命周期，長(zhǎng)久的維持其熱度及曝光度。

    另一方面，IP為品牌方帶來(lái)了變現(xiàn)的商機(jī)。通過(guò)IP內(nèi)容的加持，品牌方能夠拉新、圈粉、提升商品溢價(jià)和品牌力、提高銷售轉(zhuǎn)化進(jìn)而擴(kuò)大銷量。

    在此背景下，如何有效利用IP正成為各方探索的重點(diǎn)。但值得注意的是，有從業(yè)人員向記者表示，雖然國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，但行業(yè)本身仍處于起步階段，IP與品牌如何匹配、銷售庫(kù)存壓力如何化解、IP營(yíng)銷能否實(shí)現(xiàn)共振等問(wèn)題，亟待解決。

    對(duì)此，吳倩給出的方案，即“為授權(quán)產(chǎn)業(yè)打通一個(gè)B2B2C的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”。落實(shí)在行動(dòng)層面，記者從阿里方面了解到，目前阿里魚已正式啟動(dòng)2019年商家共贏計(jì)劃，大致可分為兩個(gè)部分。

    其一，在內(nèi)容端發(fā)布“錦鯉計(jì)劃”，涵蓋動(dòng)漫游戲、影視綜藝、藝術(shù)文創(chuàng)、明星藝人等多個(gè)領(lǐng)域的超400個(gè)IP，包括皮卡丘、高達(dá)、丑娃娃、頭條都是他、旅行青蛙、頤和園、梵高美術(shù)館等。

    其二，針對(duì)授權(quán)鏈路中現(xiàn)存的痛點(diǎn)啟動(dòng)“魚躍計(jì)劃”。推出授權(quán)寶、數(shù)據(jù)寶、版權(quán)寶、分銷寶和流量寶等核心產(chǎn)品平臺(tái)。

    吳倩表示，“五寶”的推出，就是要“為國(guó)內(nèi)外版權(quán)方和優(yōu)質(zhì)品牌商家提供一站式互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)解決方案”。“從‘魚躍計(jì)劃’的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)‘水電煤’的基礎(chǔ)賦能”，吳倩向記者解釋，“衍生品想要真正放量、規(guī)模化，基礎(chǔ)設(shè)施不扎實(shí)是不可能的”。

    具體來(lái)看，“五寶”將對(duì)應(yīng)解決多個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，覆蓋版權(quán)的正版引導(dǎo)及保護(hù)、多渠道聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生流量加持、整合營(yíng)銷和渠道的分銷、大數(shù)據(jù)匹配推薦等方面。“目前數(shù)據(jù)寶、版權(quán)寶已投入使用，流量寶正在搭建，分銷寶正在策劃”，吳倩提到，基礎(chǔ)建設(shè)工作正有序推進(jìn)。

    打通內(nèi)部生態(tài)

    背靠阿里內(nèi)部生態(tài)及大數(shù)據(jù)能力，阿里魚具備獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)。吳倩向記者表示，與傳統(tǒng)的授權(quán)代理公司不同，阿里魚能夠持續(xù)提供從IP管理、運(yùn)營(yíng)，到衍生品開發(fā)、銷售等全鏈路基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

    舉例來(lái)看，今年5月份，阿里魚宣布承接“旅行青蛙”在國(guó)內(nèi)的全鏈路變現(xiàn)推廣。據(jù)吳倩表述，針對(duì)此IP，阿里魚打造了150余個(gè)SKU，截至目前的商品授權(quán)金額近2億元，“我們得到了天貓精靈、淘寶心選、天貓超市、聚劃算、天貓母嬰等各方面的支持”。

    此外，依托于阿里影業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，阿里魚與電影IP聯(lián)動(dòng)密切。“《我不是藥神》作為暑期檔爆款，我們通過(guò)口碑收集和大數(shù)據(jù)匹配，針對(duì)影片‘笑中帶淚’的特點(diǎn)，迅速定位了一款紙巾衍生品”，吳倩提到，“在24小時(shí)內(nèi)完成報(bào)審，72小時(shí)鋪向全國(guó)300家院線，觸達(dá)3000萬(wàn)消費(fèi)者”。

    “我們?cè)谶^(guò)去半年時(shí)間內(nèi)達(dá)成了一種默契和協(xié)同，在阿里生態(tài)內(nèi)形成協(xié)同效應(yīng)，對(duì)資源進(jìn)行撬動(dòng)和組合。”在吳倩看來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的磨合及挖掘，未來(lái)將“看到更多業(yè)務(wù)的交互和協(xié)同所帶來(lái)的張力”。

    數(shù)據(jù)顯示，目前阿里魚的合作商家達(dá)400家以上，其中，“超大品牌超過(guò)150家”，覆蓋母嬰玩具、家居家紡、智能數(shù)碼3C、服飾美妝、快消、食品、汽車、出版、線下綜合體等全品類。

    此前有分析人士指出，在阿里娛樂(lè)板塊尚未實(shí)現(xiàn)盈利的大背景下，阿里魚進(jìn)一步打通內(nèi)部核心資源，提供全鏈路服務(wù)，或?qū)榘⒗锎笪膴十a(chǎn)業(yè)的逆風(fēng)翻盤增加籌碼。

    事實(shí)上，根據(jù)日前阿里影業(yè)發(fā)布的2019財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，其衍生品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)55.7%。安捷證券在研報(bào)中表示，借力阿里生態(tài)娛樂(lè)電商資源，與互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)版塊的淘票票一起連接產(chǎn)業(yè)上下游，阿里魚在電影衍生品市場(chǎng)中具有巨大且獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有能力構(gòu)建行業(yè)壁壘，“看好阿里影業(yè)衍生品綜合開發(fā)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)將于未來(lái)3年至5年迎來(lái)業(yè)績(jī)收獲期。”