星巴克中國同店銷售首次出現(xiàn)負增長 或要靠外賣業(yè)務來挽救業(yè)績

 中國市場表現(xiàn)不佳，星巴克或許真的要來做外賣了。

星巴克公司(NASDAQ:SBUX)今天公布了截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務業(yè)績。財報顯示，該季度星巴克合并凈收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。營收的增長主要是中國華東地區(qū)1300家門店所有權變更帶來的增量收入。

在發(fā)布正式財報之前，星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預告，預告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%，明顯低于分析師2.9%的增長預期，將是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。在今日發(fā)布的財報中，星巴克再次提到全球同店銷售額同比增長僅1%。

星巴克2018年Q3主要運營數(shù)據(jù)

一直被視為救命稻草的中國市場這一季度的表現(xiàn)要令星巴克失望了。星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。根據(jù)財報，雖然在中國及亞太區(qū)域營收大幅增長46%，但主要來自華東地區(qū)門店所有權變更帶來的增量收入。

中國/亞太區(qū)營收情況

近年來，在中國市場，瑞幸咖啡等新式咖啡憑借外賣配送模式和微信社交生態(tài)，在一二線城市迅速崛起。雖然星巴克并沒有直接回應和瑞幸的競爭關系，但瑞幸顯然有著與星巴克一爭高下的野心。今年5月，在星巴克中國投資者大會召開期間，瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷，引發(fā)廣泛討論，雙方也因此大打公關戰(zhàn)。

更有趣的是，星巴克開始有了推出外賣業(yè)務的想法。星巴克曾憑借優(yōu)秀的門店服務升級了中國消費者對咖啡的精神體驗，為了防止這種體驗遭到破壞，星巴克一直沒有建立自己的外賣機制，也沒有和任何外賣平臺合作。然而，在今年6月底的財報分析師會議上，星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson透露了中國區(qū)外賣服務的最新信息，表示中國團隊正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預計能在今年年底前成型并付諸實施。此前也傳出星巴克將和美團外賣合作的消息。

目前，星巴克的移動支付業(yè)務占比僅為13%，外賣業(yè)務有巨大發(fā)展空間，尤其是在移動支付十分普及的中國市場。同時，一旦外賣業(yè)務落實，星巴克或許能夠更好的滲透進下沉市場。

雖然增長乏力、市場競爭激烈，但星巴克依然對中國市場抱有很大期望。今年5月，星巴克在中國召開投資者大會，星巴克表示，到2022財年末，中國大陸的門店數(shù)將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數(shù)達到230個城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。預計未來5年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上。

中國市場銷量不佳，本地市場為了吸納付費會員也陷入補貼困境。

星巴克近期在美國針對會員推出補貼政策“星巴克忠誠計劃”，使其在美國增加了190萬活躍會員，會員數(shù)同比增長14%至1510萬人。然而，一個嚴峻的問題是，現(xiàn)在美國的會員總支出占到了美國公司營業(yè)額的40%。

在競爭加劇、銷售增長乏力之外，星巴克還面臨“咖啡致癌”事件和北美“種族歧視”帶來的聲譽危機。為了挽回名聲，星巴克在營銷策略上開始突出冷飲系列，淡化咖啡概念，并推出更多周邊產(chǎn)品，此前還聯(lián)合天貓小黑盒推出全新飾品樣式星禮卡，這一舉措為星巴克淡化危機的同時還帶來了一批新會員。

全球范圍內(nèi)發(fā)起的“限塑令”也讓星巴克加大研發(fā)投入研發(fā)更加環(huán)保的材料。為應對限塑令，麥當勞和星巴克決定合作開發(fā)一種可完全回收或降解的杯子。雙方還共同投資挑戰(zhàn)賽，邀請創(chuàng)業(yè)者和專家們開發(fā)以纖維為基礎材料的可持續(xù)的杯子。最終把研發(fā)成果變成市場化的解決方案，并研發(fā)環(huán)保的杯蓋和吸管。

在咖啡行業(yè)正進行新一輪消費升級的大背景下，星巴克每一個大的改變都將決定其未來。

Q3財務數(shù)據(jù)要點：

全球同店銷售增長1%美洲和美國同店銷售增長1%中國同店銷售下降2%綜合凈收入為63億美元，比上年增長11%，其中包括：

(1)收購華東業(yè)務及其他減負活動：包括Teavana商場關閉，Tazo剝離以及將某些國際零售業(yè)務從公司擁有模式轉換為授權模式的3%凈收益

(2)1%的外幣兌換受益

GAAP營業(yè)利潤率(包括重組和減值費用)同比下降190個基點至16.5%非美國通用會計準則營業(yè)利潤率為18.5%，與去年同期相比下降230個基點星巴克獎勵計劃忠誠計劃使其在美國增加了190萬活躍會員，同比增長14%至1510萬人；現(xiàn)在美國的會員總支出占美國公司營業(yè)額的40%移動訂單和支付占美國公司運營交易的13%該公司在第三季度開設了511家凈新店，目前在77個市場經(jīng)營一共28720家店鋪該公司通過股息和股票回購相結合的方式返還股東13億美元。