百億級市場資本卻不愛投 網(wǎng)紅經(jīng)紀公司深陷變現(xiàn)焦慮

    斑駁的外墻，陳舊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，一座三層的樓房里，被隔離出一個個兩平方米左右的小間，里面僅能容下一張小小的直播臺，主播身后是一張大背景墻圖片，三四名工作人員擠在里面。這是證券時報記者在一個娛樂類頭部MCN機構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀公司）看到的情景。

    團隊協(xié)作下，一個主播錄一天，能剪出360條短視頻；然后由專門的人員分別上傳到公司注冊好的幾百個賬號上，猶如完全流水化的視頻工廠。

    近年來，MCN行業(yè)快速發(fā)展，從2015年的100多家增長到2020年的近3萬家，市場規(guī)模也從2015年的8億元左右增長到2020年的245億元。但是，這些MCN機構(gòu)，卻在慢慢走向困境——行業(yè)急劇發(fā)展的同時，一些MCN機構(gòu)手中掌握著過億的粉絲數(shù)，卻深陷無法變現(xiàn)的焦慮當(dāng)中。

    行業(yè)未來的不確定性，導(dǎo)致MCN機構(gòu)普遍沒有安全感，急于快速變現(xiàn)，一些網(wǎng)絡(luò)亂象也隨之產(chǎn)生。此外，大IP與MCN機構(gòu)決裂的案例屢見不鮮，如何處理與旗下主播的關(guān)系，成為當(dāng)下MCN機構(gòu)首要面對的問題。

    視頻工廠日產(chǎn)5000條視頻

    “我現(xiàn)在手上有200多個大號，全網(wǎng)兩億多的粉絲，但不知未來在哪里？”坐在記者面前的文星（化名），是國內(nèi)最大的知識類短視頻MCN機構(gòu)之一的負責(zé)人，手下有超過300名員工，100多位簽約主播，是眾多頭部網(wǎng)紅“背后的那個男人”，但是眼下，他的焦慮溢于言表：掌握了流量，但缺乏有效的流量變現(xiàn)方式。

    MCN是舶來品，指在資本的有力支持下，集合眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。簡單理解MCN，就是網(wǎng)紅經(jīng)紀公司，即打造網(wǎng)紅的公司。

    短視頻行業(yè)爆發(fā)之初，各個平臺都需要大量的內(nèi)容填充，一批做知識口播類的MCN機構(gòu)應(yīng)運而生，大量的歷史、文化、情感、育兒、國學(xué)、健康、劇情等內(nèi)容被搬上短視頻平臺。據(jù)了解，一個400～500人規(guī)模的MCN機構(gòu)，疫情期間一天能產(chǎn)出5000條小視頻，每條成本僅15元左右。

    “我們等于是把人類有史以來產(chǎn)生的信息，由圖文形式轉(zhuǎn)化成視頻形式，素材太豐富了。”文星向記者表示。

    整個視頻生產(chǎn)猶如一個工廠，完全流程化，文案團隊負責(zé)通過復(fù)制、摘抄等方式，二次加工出大量文案；主播照著文案照讀，一天錄上七八個小時；視頻錄好后，再由后期剪輯加工團隊，拆成幾十秒不等的小視頻，一小時的口播內(nèi)容一般能剪出45條左右，這意味著一個主播錄一天，能剪出360條左右；然后由專門的人員，分別上傳到公司注冊好的幾百個賬號上。

    “有的主播開法拉利上班”

    短視頻平臺的變現(xiàn)方式主要有三種：廣告、直播打賞、賣貨。

    流水化作業(yè)的MCN公司，手上孵化出大量粉絲量多的賬號。這類賬號雖有粉絲，但主播IP人設(shè)不清晰，導(dǎo)致能接廣告類目有限。他們中多數(shù)只會播報，本身并不具有相應(yīng)的專業(yè)知識，如果要將賬號上的流量轉(zhuǎn)化為收入，需要通過直播打賞或者賣貨，主播們并不具備這樣的能力。

    文星的公司即面臨這一難題，100多位簽約主播，能直播的僅有五六位，這意味著還有大量的賬號無法變現(xiàn)。“前不久，我這有個500萬粉絲的大號主播要出走，說實話，我心里一點波瀾都沒有，要走就走吧，反正也變不了現(xiàn)，權(quán)當(dāng)送她個人情。”

    “因為主播不能直播，我手上幾個100萬以上粉絲的賬號都停更了，繼續(xù)養(yǎng)下去沒有意義。”另一家MCN公司的負責(zé)人許總有著同樣的煩惱。隨著視頻平臺的壯大，這樣機械化生產(chǎn)的雷同內(nèi)容太多，擠占了個體的豐富空間，已不如之前受平臺待見。

    前述娛樂類頭部MCN機構(gòu)，則主要通過直播打賞“維持生計”。

    這也是各大直播平臺的重要收入來源。Mob研究院發(fā)布的《2020中國直播行業(yè)風(fēng)云洞察》顯示，在直播行業(yè)五大收入渠道中，直播打賞已成功占據(jù)了以游戲和才藝為主的泛娛樂直播平臺營收來源的絕對位置，占比超過90%，廣告收入、會員收入、游戲推廣以及傭金收入占比甚至不到一成。

    YY直播曾在自己的2020年度盛典上發(fā)布過一份數(shù)據(jù)——十年來YY直播上進行了3.7億場直播，觀看總?cè)舜纬^1540億次，用戶送出虛擬禮物超過4660億個，主播和合作伙伴分成近300億元。斗魚和虎牙披露的2021年三季度財報顯示，直播打賞帶來的收入一直是其營收的絕對大頭，其中虎牙的直播收入占總營收的87.43%，斗魚的直播收入占總營收的94%。

    “這棟樓聽說有100多個直播間，有的主播開法拉利上班。”前述娛樂類頭部MCN機構(gòu)樓下開摩的的師傅表示。據(jù)內(nèi)部人士透露，這家MCN機構(gòu)的打賞流水一個月可達6000萬元左右。

    “頭部主播確實有開法拉利上班的，但老板們還不一定開得起法拉利，很多人以為MCN很賺，其實頭部正規(guī)公司利潤很薄。”該內(nèi)部人士給記者算了一筆賬，“娛樂MCN主要賺的是粉絲打賞的錢，這個收入平臺大約抽走40%，主播要拿走40%，MCN機構(gòu)大概能剩20%，扣除日常辦公運營和各種人工成本的開支后，凈利潤只有百分之十幾。”

    此外，泛娛樂類主播大多不愿帶貨，一個貨品30%利潤空間已屬豐厚，主播需要和平臺、公司一起分享這30%，相比之下利潤薄而且辛苦。資深自媒體人郝亮認為，目前泛娛樂主播大多數(shù)依賴娛樂打賞，未來的趨勢一定是直播才藝加帶貨。

    好主播為何難留?。?/p>

    既然IP人設(shè)不清晰的主播難以變現(xiàn)，那MCN機構(gòu)能不能自己培養(yǎng)？

    隨著抖音快手短視頻直播流量封頂，行業(yè)進入成熟期，下一步就是內(nèi)卷，這是行業(yè)的基本規(guī)律。對MCN行業(yè)從業(yè)者來說，大批量制造賬號后變現(xiàn)的途徑，進入這個階段后已被驗證“此路不通”。目前行業(yè)主流的做法，是挑選到有潛質(zhì)的人，精心打造個人“IP”，為此，他們在全國網(wǎng)羅各行各業(yè)的“厲害的人”招至麾下，打造成行業(yè)大V。

    但事實證明，這一條路也不那么好走。首先是“厲害的人”難簽。這些人很多都是業(yè)內(nèi)行家，本身專業(yè)水平過硬，MCN公司沒有真正的內(nèi)容生產(chǎn)力，無法助力主播的發(fā)展，簽約的吸引力不大。其次，很多專家都是兼職，無法完全配合MCN公司的發(fā)展要求。

    一位MCN機構(gòu)負責(zé)人告訴證券時報記者，他們在某五線城市電視臺簽約了一位主持人，兼職做到全網(wǎng)1000萬粉絲數(shù)后，經(jīng)過多輪游說，最近以每年100萬的保底收入，讓該主持人從電視臺離職，入職他們的公司。“她原來在電視臺一個月才5000元，我們簽了她5年，每年100萬保底，提成另外算。確實代價很大，但只有讓她全職，才能打造成我們想要的樣子。”

    最后，留人難是整個MCN行業(yè)最大的問題。打造一個IP，不等于批量制造賬號，每個IP背后都需要一個團隊的力量，耗費大量人力物力財力成本，但IP打造出來之后，由于利益分配等問題，IP與公司走向決裂的情況屢見不鮮。在采訪中，幾乎每位MCN老板都有過“背叛”的遭遇，即精心打造的主播或自立門戶、或被同行挖角了。

    有短視頻博主對記者表示，通常主播們粉絲只要達到幾十萬后，就會不斷有一些MCN機構(gòu)和公會通過各種方式來邀約簽約入駐。一些不正規(guī)的MCN公司去拉主播的時候可能前面說得很好聽，比如承諾給主播一個月幾萬的保底工資，但主播過去了之后，又不一定會兌現(xiàn)承諾，里面有很多坑，接的商務(wù)質(zhì)量也是良莠不齊。此外，MCN機構(gòu)往往會夸大自己的實力。

    “我大概率不會再簽MCN機構(gòu)了。”小雨是一名傳統(tǒng)電視媒體的主持人，2019年底在一個主播朋友的推薦下合作了一家據(jù)說很有實力的MCN機構(gòu)。因為還在廣電系統(tǒng)就職，小雨擔(dān)心協(xié)議中有很多條條框框會帶來不必要的約束，因此雙方?jīng)]有簽約，更多的是口頭協(xié)議。合作方式是，MCN機構(gòu)會同時在抖音快手幫她做幾個口播型的賬號，MCN機構(gòu)提供文案和錄制場地，以及剪輯運營變現(xiàn)的一條龍服務(wù)。等號孵化起來后，通過短視頻掛購物車帶貨變現(xiàn)，雙方分成，她的比例為總利潤的20%，并且其中一個號未來可以交給她自己來運營。而她需要去到這個MCN所在的城市錄制視頻，通常去一次用一天時間錄上幾百條視頻，大概夠運營用兩三個月。用了大半年的時間，抖音的賬號沒做起來，快手倒是起來了兩個三四十萬的賬號。

    “他們其實在運營上還是有經(jīng)驗的，粉絲確實增長比較快，但是我決定不再合作了。”開始變現(xiàn)幾個月后，小雨決定結(jié)束合作。“每個月總共只有幾十元的利潤分成，我的付出和收入完全不成正比。而且我是看不到后臺自己賣了多少貨的，就不知道這個利潤數(shù)據(jù)是否真實。”

    由于行業(yè)前景不明朗，不可控因素太多，很多機構(gòu)都想快速變現(xiàn)，導(dǎo)致它們對于商務(wù)廣告來者不拒。長此以往，不光影響了行業(yè)的聲譽，也產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的效果。“比如說一個‘黑嘴’廣告，他接了賺大錢了，我有底線我不接，最終‘黑嘴’事發(fā)，整個行業(yè)被整頓，他和我全封號，我什么都沒有了，但他有錢。”一位財經(jīng)博主如此舉例。

    “我現(xiàn)在的做法是，只有完全確定是‘對的人’，才會下力氣去孵化，主播做起來以后，再重新分配蛋糕，主播拿大頭，公司拿小頭，有點類似于麥肯錫的合伙人制度。然后盡量把主播合同完善，爭取留住主播更長的時間。”文星表示。

    MCN機構(gòu)怎樣獲得資本價值？

    “這半年來，我一直在見各種投資人，但融資始終沒有進展。”一中部城市的頭部MCN機構(gòu)負責(zé)人小夏告訴證券時報記者，沒有融到資的原因，是MCN公司很難去講好故事。“我在見投資人的過程中，一直都在思考一件事，MCN公司怎么獲得資本價值？我們雖然有幾億的流量，但永遠沒有留存，流量在平臺，產(chǎn)品是他人提供，主播也不是我能掌控的。那我們就相當(dāng)于一個貿(mào)易公司或廣告公司，這種公司又不值錢。”

    小夏的思考，其實涉及MCN機構(gòu)的價值是什么，它對產(chǎn)業(yè)的作用是什么，它的未來在哪里。

    小柯同樣感到困惑。一年前，他立志打造出全國最大的財經(jīng)MCN機構(gòu)，但現(xiàn)在他已放棄這一夢想。“因為事實證明這事不成立，壟斷不了核心資源，就永遠做不了最大。核心資源是什么，是人，人是永遠不可能被壟斷的。特別是出了微念事件之后，投資人更加看清楚，MCN機構(gòu)的核心資產(chǎn)是綁定在IP身上，但IP極不穩(wěn)定，很可能會成為負面資產(chǎn)。那既然這樣，我為什么還要投MCN，直接投IP不是更香嗎？”他對MCN行業(yè)前景感到悲觀，MCN并不是一種先進的生產(chǎn)力，它只是提高了效率。他對公司的定位是“具備內(nèi)容獲取流量的商業(yè)公司”。

    據(jù)了解，目前除了頭部，二線的MCN機構(gòu)融資都比較困難，頭部的第二輪投資也不順利，能融到資的都是垂直類的，跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合比較深的。小夏的思路是，把公司定位從MCN轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)流量運營商，將公司的流量能力跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合，變成以內(nèi)容為核心的賦能產(chǎn)業(yè)，通過募資深度介入后端產(chǎn)業(yè)鏈。

    這樣的轉(zhuǎn)型路徑，“交個朋友”已經(jīng)在走。作為這兩年發(fā)展較快的MCN機構(gòu)，“交個朋友”正在逐漸淡化羅永浩標簽，已簽約的明星主播超過20位，簽約網(wǎng)紅達人超過300位。CEO黃賀透露，“交個朋友”的未來不是MCN，而是做供應(yīng)鏈。近日，“交個朋友”新開了一批賬號，例如交個朋友之酒水食品、交個朋友之美妝日化、交個朋友之深夜食堂等，這些賬號都對應(yīng)了一個垂直品類。

    郝亮認為，MCN機構(gòu)存在的最大意義，就是平臺是一個大的流量市場，而MCN負責(zé)在這個流量市場中挑選出最好的流量載體承接流量，平臺做不了這個事，個人很難做成這個事，所以這時候就必須有MCN這樣的第三方機構(gòu)來完成。其實這就跟傳統(tǒng)媒體的經(jīng)紀公司是一種模式，你看哪個大明星沒有經(jīng)紀公司，我覺得這個行業(yè)前景是朝陽產(chǎn)業(yè)，因為畢竟是打造人才的行業(yè)，誰都需要我們這樣的人。

    某家旗下有多位百萬粉絲博主的商業(yè)MCN機構(gòu)創(chuàng)始人表示，MCN還是有其存在價值，至少能提高主播的效率。從少數(shù)頭部MCN機構(gòu)展示案例看，有的MCN機構(gòu)是具有網(wǎng)紅達人的復(fù)制能力的。他認為，優(yōu)秀的MCN機構(gòu)，不僅得有網(wǎng)紅的打造能力，也得維護好和平臺的關(guān)系，還要有商務(wù)資源拓展能力。

    高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認為，MCN是內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)力的組織者。內(nèi)容生產(chǎn)方面，MCN能夠有效地組織零散的創(chuàng)作者，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；商業(yè)化方面，MCN能夠整合各行業(yè)資源，幫助IP產(chǎn)品化，挖掘IP的商業(yè)化潛力；流量獲取方面，MCN能夠充分研究流量機制，配置流量投手，以及整合對應(yīng)內(nèi)容，在流量獲取效用上達到最高等等。

    “如果碰到好的賽道、優(yōu)秀的企業(yè)家創(chuàng)始人，且公司有能力做規(guī)?；?、工業(yè)化、產(chǎn)品化、資本化，我們會進行投資。”在范衛(wèi)鋒看來，一個優(yōu)秀的MCN公司，首先應(yīng)具備批量化生產(chǎn)爆款內(nèi)容的能力，MCN的立身之本是流量，特別是爆款內(nèi)容。能否建立起一套穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)與機制，批量化地生產(chǎn)爆款內(nèi)容，是MCN公司的核心競爭力。

    其次，能夠處理好與“人”的關(guān)系。歸根結(jié)底，MCN是一個圍繞“人”的商業(yè)模式。MCN最重要的資產(chǎn)莫過于達人本人。如何處理好與達人之間的關(guān)系，一直都是業(yè)內(nèi)研究的重點。建立起一整套合理的分成機制，MCN有節(jié)奏地在不同階段，采取不同的模式讓利給紅人。在人文關(guān)懷上，不斷建立起雙方的信任基礎(chǔ)，也尤為重要。

    再者，MCN公司需要適應(yīng)變化，緊跟時代。當(dāng)下的文娛市場可謂瞬息萬變，大到國家的政策導(dǎo)向，小到各平臺的算法規(guī)則改變。市場的所有微小變化，都可能對一家MCN公司產(chǎn)生巨大影響。MCN公司應(yīng)緊密觀察市場動向，尤其要緊跟政策導(dǎo)向，及時對生產(chǎn)的內(nèi)容等方面進行迭代和調(diào)整。同時也應(yīng)積極擁抱新的增量市場，比如去年的直播帶貨，今年的品牌店播等等。

    最后，是產(chǎn)品化能力與資源的賦能能力。傳統(tǒng)的MCN公司的底層邏輯是基于流量變現(xiàn)，即廣告變現(xiàn)，但是單賬號所能承載的廣告條數(shù)是有限的，很多機構(gòu)也會更傾向于在接廣告和增強粉絲黏性中取最優(yōu)的方案。即在傳統(tǒng)模式下，單賬號能夠接的廣告數(shù)量限制住了MCN公司的營收天花板。所以，在當(dāng)下，MCN公司的產(chǎn)品化能力，即能否從賣流量的模式轉(zhuǎn)化為賣標準化產(chǎn)品或者賣服務(wù)，直接決定著該公司是否能夠突破傳統(tǒng)限制，走向下一個階段。

    資源賦能能力，則是產(chǎn)品化能力的基礎(chǔ)。MCN主動為達人配置各方資源，賦能達人完成從流量變現(xiàn)到產(chǎn)品變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，達人負責(zé)引流，MCN負責(zé)整合上下游資源，生產(chǎn)標準化產(chǎn)品或者服務(wù)，該模式下的MCN公司將會比傳統(tǒng)的模式更具想象空間。由內(nèi)容開始，而不止步于內(nèi)容。