百億元電影市場起波瀾 高票價該由誰背鍋？

    本報記者 謝若琳

    吃完元宵，春節(jié)才算真的過完了。然而，對電影行業(yè)來說，是在喜憂交織中重新踏上了新一年的征程。剛剛過去的春節(jié)檔，有《長津湖之水門橋》的驚喜，也有《這個殺手不太冷靜》的逆襲，更有為張藝謀《狙擊手》補張票的情懷，然而觀眾對高票價的吐槽卻更能引起共鳴。

    今年電影市場開局充滿爭議。截至2月14日，大年初一以來全國票房收入約89.11億元（含服務(wù)費），與去年農(nóng)歷同期（2月12日至2月25日）相比下降23.51%。

    在諸多復(fù)盤中，高票價被看作是今年春節(jié)期間票房下滑的“禍首”。大年初一，全國平均票價為56.1元，同比增長12.5%。盡管此后十幾天中，三部電影緊急宣布降價，票價下調(diào)至與去年同期持平。但市場對“票價貴”的抱怨一直持續(xù)到元宵節(jié)，在此期間，約5500萬觀眾流失。

    虎年開局焦灼之下，電影市場能回暖嗎？擔憂已經(jīng)顯現(xiàn)。2月7日，年后第一個交易日，A股影視板塊集體下挫，包括慈文傳媒、當代文體、萬達電影、上海電影等在內(nèi)的10多家影視公司單日跌幅均超過5%。

    電影票房下滑，是高票價惹的禍嗎？春節(jié)假期后，記者與多位電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者深入交流，試圖多角度剖析票價在中國電影崛起中承擔的角色，探討高票價背后的迷霧。

    誰在推高電影票價？

    2月15日，中消協(xié)發(fā)布的《春節(jié)消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，在1月31日（除夕）至2月7日（正月初七）共計8天監(jiān)測期內(nèi)，中消協(xié)共收集“春節(jié)”相關(guān)“消費維權(quán)”類信息11776503條。其中，有關(guān)電影類負面信息205819條，主要指向票價方面。今年春節(jié)檔平均票價再創(chuàng)新高，許多有觀影意愿的消費者，因高票價望而卻步。

    不僅是春節(jié)檔，過去五年電影票價整體呈上漲態(tài)勢。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年的全年電影票均價分別為34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元；同期，觀影人次分別為16.24億、17.18億、17.28億、5.49億、11.67億。

    一部電影，從選定、修改內(nèi)容腳本，組建投資團隊開始計算，經(jīng)歷制片方拍攝制作、發(fā)行團隊宣傳分發(fā)、影院排片上映等環(huán)節(jié)，在一切順利的前提下，周期至少為2年。這一鏈條涉及的多個參與方，都與電影票的最終定價相關(guān)。那么，票價上漲的背后，誰扮演著關(guān)鍵性角色？

    “電影票定價權(quán)分上下限，下限通常掌握在（制）片方手中，也就是發(fā)行價；上限掌握在影院手中，觀眾買票的價格就是電影票價的上限。”一位北方地區(qū)影城經(jīng)理對《證券日報》記者表示，售價的制定有幾個參考要素，包括影院品牌標準、影片播放時間、影廳大小和銀幕規(guī)格等，“所以我們常常會看到，同一個地區(qū)同一部電影在不同影院的售價不同”。

    根據(jù)相關(guān)媒體報道，2012年，廣電總局電影局曾向中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會發(fā)出《關(guān)于進一步規(guī)范電影市場票務(wù)管理的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》（以下簡稱《意見》），將全國分成若干類地區(qū)，分別制定指導(dǎo)票價，該價格為一部影片在各類地區(qū)的最高零售票價。3D、IMAX等其他制式影片的票價可在此基礎(chǔ)上上浮一定比例，但最高上浮比例不超過指導(dǎo)票價的50%，VIP影廳的上浮比例則需向當?shù)匦姓鞴懿块T備案。

    但多位影院從業(yè)者向記者表示，目前并沒有按照上述《意見》執(zhí)行，電影票售價沒有上限規(guī)定，一張票無論是售價100元還是售價500元，都是市場行為。

    有意思的是，在記者采訪過程中，制片發(fā)行團隊大多認為影院是推高票價的主力。北京柒零捌零文化傳媒有限公司CEO滑勇對記者表示，過去兩年疫情反復(fù)，很多私人小影城持續(xù)虧損，就指望春節(jié)期間掙一筆，節(jié)后也許就歇業(yè)、轉(zhuǎn)讓了。

    另有不愿具名的發(fā)行公司創(chuàng)始人在接受《證券日報》記者采訪時，將矛頭直指“服務(wù)費”。“觀眾購票時，票根上顯示一項名為‘服務(wù)費’的費用，往往會被忽視。主管部門規(guī)定這部分費用不得超過票價的10%。但很多縣級以下影院不守規(guī)矩，除服務(wù)費外還加收技術(shù)服務(wù)等費用，這部分費用都不參與分賬，也是推高票價的重要因素。”

    而與制片發(fā)行方的觀點不同，大部分影院從業(yè)者則認為，春節(jié)期間票價上漲很正常，觀影人次下滑主要是內(nèi)容的“鍋”。“春節(jié)期間洗車都比平時貴一倍，電影票漲價也很正常。”一位影院經(jīng)理對記者表示，觀影人次下滑的主要原因是電影類型錯配，“春節(jié)期間大家都想看點高興的，而喜劇片供應(yīng)嚴重不足。”

    片方降價有用嗎？

    毫無疑問，春節(jié)期間社交平臺上對電影票價貴的探討，已經(jīng)影響到銷售終端。國泰君安研報指出，2022年春節(jié)檔雖然播放場次創(chuàng)近五年新高，但觀影人次卻創(chuàng)近五年新低。

    “電影本身是大眾消費品，票價每提高5元，就會攔住一部分觀眾。觀影群體中有不少是價格敏感人群，他們并不是電影愛好者，也不在乎電影內(nèi)容如何，電影院對其而言只是一類娛樂場所，一張票30元可以買，35元就要考慮一下。”有電影發(fā)行總監(jiān)向記者表示。

    在此背景下，2月5日以來，《狙擊手》、《長津湖之水門橋》、《奇跡·笨小孩》相繼宣布下調(diào)發(fā)行價。一般而言，電影上映一段時間后，片方下調(diào)發(fā)行價屬于常規(guī)操作。但在熱門檔期內(nèi)，上映首周就大規(guī)模降價的情況，尚屬首次。

    以《狙擊手》為例，其原定發(fā)行價為A類城市（北京市、上海市、廣州市、深圳市）40元，其余城市35元。調(diào)價后，A類城市發(fā)行價降至35元，其余城市降至30元。

    “降價的意義更多在于宣傳層面，起到廣而告之的作用，而對票價的實際影響不大。因為觀眾接觸到的票價是由影院決定的，最終是否下調(diào)，主要依據(jù)市場反饋調(diào)節(jié)。影院會根據(jù)票房收入分賬，因此制定票價時會盡量平衡票價和上座率。”一位影投公司高管對《證券日報》記者表示，“一般而言，發(fā)行定價過高決定了電影票價貴，但發(fā)行價降低，電影票價未必會隨之下調(diào)。”

    而隨著春節(jié)檔收官，電影票價正持續(xù)回調(diào)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，全國電影平均票價已從2月1日的56.1元降至2月15日的42.1元，接近去年同期標準。若以觀影人次來衡量，可以明顯看出，電影票價下降后，今年的單日觀眾降幅甚至低于去年同期。

    此外，可喜的是，自2月12日（正月十二）起，觀影人次已出現(xiàn)小幅反彈，并超過去年同期。2月12日至2月15日，觀影人次分別為757.68萬、653.28萬、1234.07萬、484.4萬，而去年同期（以農(nóng)歷計）分別為558.01萬、484.54萬、454.74萬、662.64萬。

    高票價之下誰受益？

    一張售價100元的電影票背后，相關(guān)企業(yè)是如何切分蛋糕的？

    萬達電影在并購交易時曾披露，根據(jù)行業(yè)慣例（國產(chǎn)片），凈票房收入=總票房收入-國家電影專項基金（5%）-稅金及附加（3%至6.72%），而在凈票房收入分賬比例中，43%歸制片方和發(fā)行方，57%歸電影院線。

    對于投資方而言，投資方凈收入=項目凈收入×投資比例，而項目凈收入=院線發(fā)行收入-發(fā)行代理費（一般為院線發(fā)行收入的8%至15%）-宣發(fā)費用（投資時合同約定）-其他扣除項，其中院線發(fā)行收入=凈票房-華夏電影或中數(shù)電影代理服務(wù)費（一般為凈票房的1%，但不超200萬元）-電影院線分賬款。

    按照這個比例粗略計算，如果消費者在萬達電影院花費100元購買一張《熊出沒·重返地球》的電影票，那么，其中約50.32元歸萬達電影，而該片背后的制片、發(fā)行方合計收入約為37.96元。

    作為參與今年春節(jié)檔電影投資的上市公司，2月7日晚間，華錄百納、歡瑞世紀相繼披露收入情況。歡瑞世紀表示，公司全資子公司是《熊出沒·重返地球》的聯(lián)合出品方。截至2月6日24時，該影片上映6日累計票房收入超過5.62億元，歡瑞世紀將獲得該影片的營業(yè)收入（目前為票房收入）約750萬元。

    “2022年電影行業(yè)存在機遇，過去兩年受疫情影響，很多影片沒有及時上映，同時從需求端來看，影院觀影包含社交屬性，市場需求是無法替代的。”歡瑞世紀董秘王澤佳向《證券日報》記者表示，“未來公司參與電影產(chǎn)業(yè)的模式將更加多樣化。”

    “從分賬比例可以看出，一直以來院線在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更強的話語權(quán)。但從春節(jié)期間傳遞出的信息來看，權(quán)利主導(dǎo)者正在發(fā)生變化。”一位資深制片人對記者表示，“對比北美市場，好萊塢的制片公司更強勢，此前迪士尼曾要求影院上交65%的票房收入，這將是中國電影市場走向的一個參照。”

    春節(jié)檔百元票價是常態(tài)？

    在供給量提升、市場需求（觀影人次）沒有顯著提高的背景下，為何電影票價越來越貴？

    一位券商分析師告訴記者，一方面，2018年以來影視行業(yè)稅務(wù)政策收緊資本撤退，企業(yè)融資難，因此導(dǎo)致項目減少，業(yè)績承壓，產(chǎn)業(yè)鏈各方不得不提高單張票價以維持總票房增幅；另一方面，過去低票價時代并不健康，是資本“注水”后的產(chǎn)物，無法反應(yīng)中國電影市場的本來面貌，如今票價回歸正常水平，市場正在加速出清。

    往前回溯，中國電影總票房實現(xiàn)跨越式發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)購票平臺的興起。2005年，國內(nèi)第一家售票網(wǎng)站“網(wǎng)票網(wǎng)”誕生，隨后，格瓦拉、貓眼（原美團電影）、微影時代、淘票票等相繼入局，用最原始的手段搶奪電影票務(wù)市場份額，以真金白銀補貼用戶，俗稱“票補”。

    頭部票務(wù)網(wǎng)站在票補大戰(zhàn)中不斷擴張，直至2017年，貓眼與微影時代合并，電影票務(wù)市場格局初定。

    彼時，春節(jié)期間的電影票價最低可至5元。票補大戰(zhàn)進入高潮后，常規(guī)9.9元的電影票價也推動中國電影觀影人次猛增。2017年，全國銀幕總數(shù)50776塊，是2021年的60%，但全年觀影人次高達16.24億，比2021年多出4.57億。當年，電影市場票補超20億元，其中票務(wù)平臺投入約8億元，片方投入約12億元。

    而隨著2018年“限補令”出臺，線上票補成為歷史。“從另一個角度來看，如今電影票價越來越高，是市場回歸合理的表現(xiàn)，未來電影票售價將更加細化。例如，同一影廳根據(jù)觀影感受不同，將座位分成不同價格，中間座位售價高，兩邊位置售價低。”在上述分析師看來，未來春節(jié)期間百元票價將是常態(tài)。