探秘2021“創(chuàng)食展”：休閑食品消費趨向健康化 全域營銷助力食品品牌突圍升級

    7月30日至8月1日，由中國食品工業(yè)協(xié)會與東莞市人民政府聯(lián)合主辦的2021第二屆中國食品品牌創(chuàng)新發(fā)展大會暨粵港澳大灣區(qū)食品博覽會（簡稱“創(chuàng)食展”）在東莞舉行，共有包括中糧、徐福記、李錦記等龍頭食品企業(yè)在內(nèi)的300余家國內(nèi)企業(yè)及采購商參展，聚焦食品行業(yè)消費新趨勢，探索提升品牌效應、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

    中國食品工業(yè)協(xié)會常務副會長沈篪表示，中國擁有全球最龐大的食品消費群體和消費市場，已經(jīng)從解決溫飽時代進入到小康社會，城鄉(xiāng)居民生活方式和食品消費結(jié)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)生重大變化，具體表現(xiàn)在對食品營養(yǎng)與安全要求更高、對品類要求更多、對品牌要求更執(zhí)著。

    “在我國邁進高質(zhì)量發(fā)展的新時期，食品行業(yè)要積極主動推進品牌戰(zhàn)略，以市場為引導、以滿足人民對美好生活的多樣化需求為目標，培育出更多在國內(nèi)外具有影響力的民族品牌、傳統(tǒng)老字號品牌，同時還要創(chuàng)造出更多的新興品牌引領行業(yè)發(fā)展。”沈篪說。

    休閑食品消費趨向健康化

    “在我們國家從生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M社會的大趨勢下，企業(yè)創(chuàng)新一定要把消費者放在首要位置。”今麥郎面品有限公司董事長兼總裁范現(xiàn)國表示。

    在本次創(chuàng)食展，多位參展商代表向南方財經(jīng)全媒體記者強調(diào)了把握食品消費升級新趨勢的重要性。

    徐福記公共事務總監(jiān)高衛(wèi)東向記者介紹，目前中國食品消費者對產(chǎn)品本身和消費方式的偏好均已發(fā)生改變。

    “零食的健康化是大趨勢，疫情加速了消費者對健康的關注，對健康零食提出了更高的要求，既要添加益生菌、膳食纖維等對身體有益的營養(yǎng)元素，又要關注糖分和油脂的攝入是否過量。”高衛(wèi)東還表示，由于疫情居家消費場景增加，零食代餐化進程也在加速。

    在東莞本土連鎖食品品牌廣隆蛋撻王（簡稱“廣隆”）的展位，廣隆重點展示了該公司自主研發(fā)的“廣隆帝王餅”。記者了解到，這款月餅以薄皮綠豆沙和咸蛋黃為原料，經(jīng)傳統(tǒng)工序制成，突出低糖少油的特點。

    廣隆創(chuàng)始人、總經(jīng)理張灶金表示，廣隆在確保產(chǎn)品健康安全的同時，持續(xù)在產(chǎn)品口味、口感、品質(zhì)、外形上進行創(chuàng)新，從而引領廣隆產(chǎn)品不斷迭代升級。

    消費觀念變化催生了健康功能性零食的新賽道。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年天貓功能零食市場增速達40%，購買人數(shù)上漲50%，消費群體呈現(xiàn)出年輕化、下沉化和女性多的特點。

    該報告還提出，功能零食正處在從“泛功能”向“減負擔”、“強益處”轉(zhuǎn)型的階段，優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、低卡飽腹的代餐零食備受青睞。

    高衛(wèi)東認為，目前零食消費群體及其需求更加細分，既有兒童健康派，也有Z世代嘗新派、白領奮斗派、中產(chǎn)品質(zhì)派等，行業(yè)端細分賽道上的競爭也因此更加白熱化。

    基于對消費人群和零食趨勢的洞察，徐福記此次攜8款主打乳酸菌、非油炸、減糖、0蔗糖、0脂肪的新品入駐展會，其中包括添加木糖醇和膳食纖維的熊博士無糖棒棒糖，以及總含糖量分別減少26%、30%的鳳梨酥和沙琪瑪。

    “要想在健康賽道上拉開差距，占據(jù)市場份額、領跑賽道，加大品牌差異化是關鍵。”高衛(wèi)東表示，食品企業(yè)需要與時俱進，從產(chǎn)品、品牌、品類等多方面出發(fā)，深挖消費者需求，從而打造核心競爭力。

    全域營銷提升品牌影響力

    面對消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，食品商家也相應調(diào)整營銷策略，目標持續(xù)提升品牌影響力。

    高衛(wèi)東表示，從渠道看，目前線下渠道仍是主體，其中近場型、專業(yè)型業(yè)態(tài)如社區(qū)團購正在加速發(fā)展。同時，線上新型業(yè)態(tài)如社交電商、興趣電商也在高速增長。

    今年4月，徐福記與京東超市簽訂2021年度戰(zhàn)略合作，雙方將共建供應鏈中臺，打通徐福記在京東到家、物競天擇、七鮮等渠道供應鏈體系與京東主站供應鏈體系的鏈接，提升徐福記在京東超市休閑食品品類的滲透率，推動品牌用戶年輕化、渠道多元化和產(chǎn)品精品化。目前天貓徐福記官方旗艦店粉絲訂閱數(shù)也達到192.4萬。

    盼盼食品則選擇從品牌符號入手。

    “新生代消費者作為目前主流消費群體，更加注重產(chǎn)品的社交屬性，偏愛與品牌進行深入互動，了解品牌故事，分享企業(yè)價值觀。”福建盼盼食品集團有限公司（簡稱“盼盼食品”）董事長助理宋長鎮(zhèn)表示。

    近年，中國消費者對國產(chǎn)品牌的信心和偏好持續(xù)增加。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達到海外品牌三倍，食品位居搜索熱度增長最快的六大品類之一。

    在“國潮涌動”的消費新趨勢下，盼盼食品選擇強化自身民族品牌形象，于去年10月正式簽約成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，提出全力支持北京冬奧組委做好各項服務保障工作。

    今年5月，盼盼食品發(fā)布全新品牌升級戰(zhàn)略，推出基于大熊貓造型的品牌形象符號“PP熊”，并冠名認養(yǎng)秦嶺大熊貓。據(jù)悉，該形象將廣泛應用于盼盼食品的產(chǎn)品包裝及品牌宣傳。

    值得注意的是，綜合分析線上線下營銷渠道，通過數(shù)字化能力洞察消費者需求，成為數(shù)字化時代布局營銷策略的重點。

    在分享天貓孵化新品牌的成功經(jīng)驗時，天貓食品生鮮品類營銷負責人俞雯表示，數(shù)字化能夠提升品牌孵化成功率和產(chǎn)品研發(fā)效率。

    “從挖掘消費趨勢、與消費者溝通進行開發(fā)測試，到產(chǎn)品上市后的私域投放冷啟動、公域投放快速孵化，以及在產(chǎn)品完全脫穎而出之后通過營銷IP實現(xiàn)全分銷體系爆發(fā)，這個過程中的每一步背后都有數(shù)字化的洞察和提效。”俞雯表示。