探秘2021“創(chuàng)食展”：休閑食品消費(fèi)趨向健康化 全域營(yíng)銷(xiāo)助力食品品牌突圍升級(jí)

    7月30日至8月1日，由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)與東莞市人民政府聯(lián)合主辦的2021第二屆中國(guó)食品品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)暨粵港澳大灣區(qū)食品博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“創(chuàng)食展”）在東莞舉行，共有包括中糧、徐福記、李錦記等龍頭食品企業(yè)在內(nèi)的300余家國(guó)內(nèi)企業(yè)及采購(gòu)商參展，聚焦食品行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)，探索提升品牌效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

    中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)沈篪表示，中國(guó)擁有全球最龐大的食品消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)從解決溫飽時(shí)代進(jìn)入到小康社會(huì)，城鄉(xiāng)居民生活方式和食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)生重大變化，具體表現(xiàn)在對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)與安全要求更高、對(duì)品類(lèi)要求更多、對(duì)品牌要求更執(zhí)著。

    “在我國(guó)邁進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，食品行業(yè)要積極主動(dòng)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，以市場(chǎng)為引導(dǎo)、以滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的多樣化需求為目標(biāo)，培育出更多在國(guó)內(nèi)外具有影響力的民族品牌、傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造出更多的新興品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。”沈篪說(shuō)。

    休閑食品消費(fèi)趨向健康化

    “在我們國(guó)家從生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會(huì)的大趨勢(shì)下，企業(yè)創(chuàng)新一定要把消費(fèi)者放在首要位置。”今麥郎面品有限公司董事長(zhǎng)兼總裁范現(xiàn)國(guó)表示。

    在本次創(chuàng)食展，多位參展商代表向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者強(qiáng)調(diào)了把握食品消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)的重要性。

    徐福記公共事務(wù)總監(jiān)高衛(wèi)東向記者介紹，目前中國(guó)食品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身和消費(fèi)方式的偏好均已發(fā)生改變。

    “零食的健康化是大趨勢(shì)，疫情加速了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，對(duì)健康零食提出了更高的要求，既要添加益生菌、膳食纖維等對(duì)身體有益的營(yíng)養(yǎng)元素，又要關(guān)注糖分和油脂的攝入是否過(guò)量。”高衛(wèi)東還表示，由于疫情居家消費(fèi)場(chǎng)景增加，零食代餐化進(jìn)程也在加速。

    在東莞本土連鎖食品品牌廣隆蛋撻王（簡(jiǎn)稱(chēng)“廣隆”）的展位，廣隆重點(diǎn)展示了該公司自主研發(fā)的“廣隆帝王餅”。記者了解到，這款月餅以薄皮綠豆沙和咸蛋黃為原料，經(jīng)傳統(tǒng)工序制成，突出低糖少油的特點(diǎn)。

    廣隆創(chuàng)始人、總經(jīng)理張?jiān)罱鸨硎?，廣隆在確保產(chǎn)品健康安全的同時(shí)，持續(xù)在產(chǎn)品口味、口感、品質(zhì)、外形上進(jìn)行創(chuàng)新，從而引領(lǐng)廣隆產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)。

    消費(fèi)觀念變化催生了健康功能性零食的新賽道。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2020年天貓功能零食市場(chǎng)增速達(dá)40%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上漲50%，消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化、下沉化和女性多的特點(diǎn)。

    該報(bào)告還提出，功能零食正處在從“泛功能”向“減負(fù)擔(dān)”、“強(qiáng)益處”轉(zhuǎn)型的階段，優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、低卡飽腹的代餐零食備受青睞。

    高衛(wèi)東認(rèn)為，目前零食消費(fèi)群體及其需求更加細(xì)分，既有兒童健康派，也有Z世代嘗新派、白領(lǐng)奮斗派、中產(chǎn)品質(zhì)派等，行業(yè)端細(xì)分賽道上的競(jìng)爭(zhēng)也因此更加白熱化。

    基于對(duì)消費(fèi)人群和零食趨勢(shì)的洞察，徐福記此次攜8款主打乳酸菌、非油炸、減糖、0蔗糖、0脂肪的新品入駐展會(huì)，其中包括添加木糖醇和膳食纖維的熊博士無(wú)糖棒棒糖，以及總含糖量分別減少26%、30%的鳳梨酥和沙琪瑪。

    “要想在健康賽道上拉開(kāi)差距，占據(jù)市場(chǎng)份額、領(lǐng)跑賽道，加大品牌差異化是關(guān)鍵。”高衛(wèi)東表示，食品企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)等多方面出發(fā)，深挖消費(fèi)者需求，從而打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    全域營(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力

    面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，食品商家也相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，目標(biāo)持續(xù)提升品牌影響力。

    高衛(wèi)東表示，從渠道看，目前線下渠道仍是主體，其中近場(chǎng)型、專(zhuān)業(yè)型業(yè)態(tài)如社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在加速發(fā)展。同時(shí)，線上新型業(yè)態(tài)如社交電商、興趣電商也在高速增長(zhǎng)。

    今年4月，徐福記與京東超市簽訂2021年度戰(zhàn)略合作，雙方將共建供應(yīng)鏈中臺(tái)，打通徐福記在京東到家、物競(jìng)天擇、七鮮等渠道供應(yīng)鏈體系與京東主站供應(yīng)鏈體系的鏈接，提升徐福記在京東超市休閑食品品類(lèi)的滲透率，推動(dòng)品牌用戶(hù)年輕化、渠道多元化和產(chǎn)品精品化。目前天貓徐福記官方旗艦店粉絲訂閱數(shù)也達(dá)到192.4萬(wàn)。

    盼盼食品則選擇從品牌符號(hào)入手。

    “新生代消費(fèi)者作為目前主流消費(fèi)群體，更加注重產(chǎn)品的社交屬性，偏愛(ài)與品牌進(jìn)行深入互動(dòng)，了解品牌故事，分享企業(yè)價(jià)值觀。”福建盼盼食品集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“盼盼食品”）董事長(zhǎng)助理宋長(zhǎng)鎮(zhèn)表示。

    近年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心和偏好持續(xù)增加。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)到海外品牌三倍，食品位居搜索熱度增長(zhǎng)最快的六大品類(lèi)之一。

    在“國(guó)潮涌動(dòng)”的消費(fèi)新趨勢(shì)下，盼盼食品選擇強(qiáng)化自身民族品牌形象，于去年10月正式簽約成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商，提出全力支持北京冬奧組委做好各項(xiàng)服務(wù)保障工作。

    今年5月，盼盼食品發(fā)布全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，推出基于大熊貓?jiān)煨偷钠放菩蜗蠓?hào)“PP熊”，并冠名認(rèn)養(yǎng)秦嶺大熊貓。據(jù)悉，該形象將廣泛應(yīng)用于盼盼食品的產(chǎn)品包裝及品牌宣傳。

    值得注意的是，綜合分析線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)數(shù)字化能力洞察消費(fèi)者需求，成為數(shù)字化時(shí)代布局營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。

    在分享天貓孵化新品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，天貓食品生鮮品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人俞雯表示，數(shù)字化能夠提升品牌孵化成功率和產(chǎn)品研發(fā)效率。

    “從挖掘消費(fèi)趨勢(shì)、與消費(fèi)者溝通進(jìn)行開(kāi)發(fā)測(cè)試，到產(chǎn)品上市后的私域投放冷啟動(dòng)、公域投放快速孵化，以及在產(chǎn)品完全脫穎而出之后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)IP實(shí)現(xiàn)全分銷(xiāo)體系爆發(fā)，這個(gè)過(guò)程中的每一步背后都有數(shù)字化的洞察和提效。”俞雯表示。