麥當(dāng)勞中國煥新升級麥咖啡鮮萃咖啡 在品質(zhì)咖啡市場中尋突破

    本報(bào)記者 矯月 見習(xí)記者 梁傲男

    當(dāng)前，中國咖啡市場正經(jīng)歷從“提神剛需”向“品質(zhì)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型，品牌通過持續(xù)的產(chǎn)品升級與場景創(chuàng)新爭奪消費(fèi)者。

    2月5日，金拱門（中國）有限公司（以下簡稱“麥當(dāng)勞中國”）旗下麥咖啡正式推出全新鮮萃咖啡飲品，以“更高品質(zhì)、同價(jià)升級”為賣點(diǎn)，覆蓋全國約7000家門店。這一動(dòng)作不僅是對咖啡產(chǎn)品線的戰(zhàn)略升級，更折射出快餐巨頭在咖啡賽道中爭奪增量市場的野心。

    鮮萃咖啡上市

    加速布局共享“店中店”優(yōu)勢

    據(jù)記者了解，麥咖啡此次推出的鮮萃咖啡，與此前鮮煮咖啡使用的“70%阿拉比卡+30%羅布斯塔”拼配豆不同，鮮萃咖啡選用100%阿拉比卡咖啡豆，并獲熱帶雨林聯(lián)盟認(rèn)證。通過滴濾工藝現(xiàn)場制作，咖啡呈現(xiàn)濃郁黑巧風(fēng)味，且保留免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，價(jià)格維持不變。    

    企業(yè)供圖

    在業(yè)內(nèi)人士看來，這一升級直擊現(xiàn)磨咖啡市場的兩大痛點(diǎn)：品質(zhì)提升與性價(jià)比平衡。

    “阿拉比卡豆的成本比羅布斯塔豆高出50%至100%不等，但麥當(dāng)勞依托規(guī)?；少徍凸?yīng)鏈優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了成本可控。”一位咖啡行業(yè)分析師對《證券日報(bào)》記者表示，熱帶雨林聯(lián)盟認(rèn)證的引入，則順應(yīng)了年輕消費(fèi)者對可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注，強(qiáng)化了品牌社會(huì)責(zé)任形象。

    為配合新品推廣，麥當(dāng)勞中國同步啟動(dòng)“免費(fèi)贈(zèng)飲+超值套餐”組合拳：2月5日至11日，消費(fèi)者可通過官方App領(lǐng)取贈(zèng)飲券；2月12日起推出9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐，將咖啡與芝芝火腿扒堡捆綁銷售。這種“咖啡+餐食”的場景化營銷，延續(xù)了麥當(dāng)勞在早餐市場的優(yōu)勢。

    麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞彬?qū)Α蹲C券日報(bào)》記者表示：“消費(fèi)者可以在全國所有麥當(dāng)勞餐廳全天品嘗到鮮萃咖啡，我們也將繼續(xù)提供包括奶鐵系列在內(nèi)的高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡。消費(fèi)者可以根據(jù)不同場景、不同需求，選擇適合的咖啡飲品及套餐組合。”

    廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，麥咖啡的“店中店”模式有先天優(yōu)勢，便于共享麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈、客流和運(yùn)營體系，降低了其運(yùn)營成本。同時(shí)，麥咖啡可以借助麥當(dāng)勞的用餐場景進(jìn)行場景延展，快速實(shí)現(xiàn)“咖啡+餐飲”的場景融合。

    咖啡市場洗牌加劇

    麥咖啡依托主品牌優(yōu)勢尋突破

    中國咖啡市場正處于高速增長與激烈洗牌并存的階段。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日，全國咖啡門店總數(shù)突破20萬家，近一年凈增近1.7萬家。而《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》指出，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模已超1200億元，預(yù)計(jì)市場份額將從40%飆升至80%，成為絕對消費(fèi)主流。此外，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場景日益豐富，包括專業(yè)咖啡連鎖、快餐、茶飲、便利店、自助機(jī)等。

    然而，市場繁榮背后暗藏隱憂。福州公孫策公關(guān)咨詢有限公司合伙人詹軍豪對《證券日報(bào)》記者表示，當(dāng)前，咖啡賽道最突出的矛盾是供給過剩與需求增長放緩，一線城市門店密度已接近臨界點(diǎn)，而下沉市場對價(jià)格更敏感，品質(zhì)咖啡的滲透仍需時(shí)間。

    在這樣的市場環(huán)境下，麥咖啡正在尋找突破之路。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，麥咖啡捕捉了日常功能性需求以及佐餐咖啡這一場景，通過新品及營銷動(dòng)作，滿足消費(fèi)者對咖啡提神醒腦和佐餐飲用的需求。這種模式使得麥咖啡在咖啡賽道中有兩大顯著優(yōu)勢：一是借助麥當(dāng)勞成熟的供應(yīng)鏈和線上線下零售渠道，快速開店；二是搭配佐食，形成獨(dú)特的用戶場景優(yōu)勢，滿足用戶強(qiáng)烈的佐餐需求。

    “連鎖咖啡行業(yè)競爭的核心在于渠道的競爭。麥當(dāng)勞早在2009年就利用自身渠道的優(yōu)勢推出了麥咖啡的品牌，通過漢堡等高銷量產(chǎn)品拉動(dòng)流量，再利用咖啡、小吃等高利潤率產(chǎn)品提升整體盈利能力。”晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對《證券日報(bào)》記者表示。

    在陳晶晶看來，鮮萃咖啡的推出將在一定程度上強(qiáng)化麥當(dāng)勞品牌與高品質(zhì)咖啡的關(guān)聯(lián)性，免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)也會(huì)成為重要的引流手段。這次麥當(dāng)勞將咖啡+漢堡的早餐組合帶入到9.9元時(shí)代，打響早餐價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，也是以更強(qiáng)大的渠道運(yùn)營能力，更豐富的產(chǎn)品與組合牢牢鎖定消費(fèi)者，為自身打造“防火墻”。

    咖啡消費(fèi)正在突破傳統(tǒng)的“第三空間”范式，向碎片化場景延伸。詹軍豪也表示：“當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)難以為繼時(shí)，品牌必須找到不可替代的價(jià)值點(diǎn)。麥當(dāng)勞的突破口在于將咖啡轉(zhuǎn)化為餐飲生態(tài)的‘流量入口’，通過高頻消費(fèi)帶動(dòng)整體客單價(jià)提升。”

（編輯 張偉）