茅臺深入一線啟示：到市場中解問題 于歷史里見答案

    繼茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹先后赴浙閩蘇港等地調(diào)研市場、召開經(jīng)銷商座談會，為經(jīng)銷商和團(tuán)隊注入信心之后，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉近期又走進(jìn)上海、浙江、江蘇、北京等多個市場開展調(diào)研工作。

    一是與經(jīng)銷商“雙向”互動，既聽取一線商家的聲音，更在形勢研判和市場運(yùn)營上達(dá)成共識；二是與部分機(jī)構(gòu)投資者和券商交流市值管理經(jīng)驗(yàn)，主動回應(yīng)市場所關(guān)注的問題；三是與同行交流茅臺斬獲EFQM全球獎（七鉆）的樣本經(jīng)驗(yàn)。

    就在茅臺到一線去解決關(guān)鍵問題的這個過程中，我們明顯能夠感受到市場積極的反饋：茅臺酒商家信心增強(qiáng)，渠道商家主動“護(hù)盤”，批價連續(xù)多日上漲，市場的焦慮情緒明顯得到緩解。

    顯然，在這個經(jīng)濟(jì)周期疊加產(chǎn)業(yè)周期的特殊背景下，市場因信息的“不對稱”更容易情緒化。在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，茅臺高層深入到市場一線不僅有效地打破了信息壁壘，傳遞出信心；更通過系統(tǒng)的研判和明確的信號給經(jīng)銷商和投資者吃了一顆“定心丸”。在名酒研究所看來，這不僅展示出茅臺務(wù)實(shí)、自信且開放的一面，更重要的是讓茅臺酒穿越周期的能力和長期價值越發(fā)清晰。

    到市場中“解”問題

    眾所周知，因黃牛、炒家和部分自媒體不斷放大白酒行業(yè)的悲觀情緒，加上宏觀環(huán)境的復(fù)雜性，導(dǎo)致市場更加迷茫。因?yàn)?ldquo;看不清”，所以“缺信心”。

    怎么解？茅臺的答案就是：市場的問題到市場中去解。

    先是從6月25日至30日，王莉率團(tuán)隊在上海、浙江、江蘇、北京等市場調(diào)研，為茅臺半年營銷工作會做準(zhǔn)備；期間，茅臺還在南京、北京組織召開蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場工作會。隨后，7月1日，王莉在北京主持召開投資者交流會，聽取投資者對茅臺市值管理工作的意見建議，解答投資者關(guān)心的問題。

    面對經(jīng)銷商和投資者，茅臺將對市場的研判和盤托出。

    行情為何復(fù)雜？

    整體來看，茅臺酒正處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”的特殊節(jié)點(diǎn)，所以行情較以往更為復(fù)雜。

    一是宏觀經(jīng)濟(jì)新舊動能轉(zhuǎn)換帶來的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型還需時日。

    二是行業(yè)發(fā)展存在大、小周期，在“大周期”中，行業(yè)在上行階段，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張會積累很多問題，出現(xiàn)“熵增”效應(yīng)，無序和矛盾會越來越明顯。當(dāng)問題和矛盾積累到一定程度，加之外力影響，行業(yè)就會轉(zhuǎn)入下行階段進(jìn)行系統(tǒng)性的自我調(diào)節(jié)，進(jìn)入“熵減”狀態(tài)，行業(yè)秩序逐步規(guī)范，行業(yè)生態(tài)趨于良性，從而迎來新一輪周期。在“小周期”中，白酒消費(fèi)的淡旺季與一年中的節(jié)日分布存在密切關(guān)系，呈現(xiàn)周期性變化規(guī)律。

    三是茅臺酒的社交、收藏屬性并存，以及在此基礎(chǔ)上形成的溢價空間，決定了貴州茅臺酒自身存在一定的平衡關(guān)系。

    看得清行情邏輯，才能看得到市場“確定性”。

    首先，宏觀經(jīng)濟(jì)的確定性，中國經(jīng)濟(jì)長期向好的“基本面”沒有變也不會變，生物科技、數(shù)字科技、新能源等新三元產(chǎn)業(yè)正在逐步興起，將帶來更多的新業(yè)態(tài)、新場景和新需求。其次，需求的確定性，茅臺酒的基本屬性沒有變，基本需求面也沒有變。最后，穿越周期的確定性，茅臺平穩(wěn)地穿越多個行業(yè)周期后都獲得更好的發(fā)展，更重要的是，茅臺當(dāng)前的核心競爭力更具優(yōu)勢，更有信心、有實(shí)力、有能力穿越本輪周期。

    找到“確定性”后，茅臺還有自己的應(yīng)對方案——三個轉(zhuǎn)型，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

    首先，在維護(hù)好現(xiàn)有客群和消費(fèi)場景的基礎(chǔ)上，圍繞客群、場景、服務(wù)等方面，努力在新興產(chǎn)業(yè)中，拓展新客戶，實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)型；其次，要在潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)中開發(fā)更多的商務(wù)消費(fèi)、家庭宴會、朋友聚會等新場景，實(shí)現(xiàn)場景轉(zhuǎn)型；最后，要在做優(yōu)常規(guī)服務(wù)的同時，推動傳統(tǒng)體驗(yàn)店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時尚型體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步做新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。對此，茅臺方面特別強(qiáng)調(diào)了：“要充分發(fā)揮茅臺酒自營、經(jīng)銷商、電商、商超等線上線下、經(jīng)銷自營全覆蓋的渠道優(yōu)勢，強(qiáng)化協(xié)同、互促共進(jìn)，努力形成線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、經(jīng)銷與自營互補(bǔ)的良好生態(tài)。”

    從趨勢研判到應(yīng)對策略，茅臺都給出了系統(tǒng)的方案，所以商家、投資者的信心才能很快被重塑，市場短期的波動問題自然也迎刃而解。在名酒研究所看來，這就是茅臺酒市場近期出現(xiàn)一系列正反饋的背后原因。

    于歷史里“見”答案

    從6月25日至今，茅臺高效的行動力背后，向市場傳遞了什么？在名酒研究所看來，最重要的是說清楚了茅臺穿越周期的系統(tǒng)能力。

    “自1988年以來，白酒行業(yè)已經(jīng)歷了五輪周期，大家回想一下，茅臺在每一輪有沒有變差？從來沒有過。”王莉指出，在下行周期中把挑戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)化為機(jī)遇、機(jī)會，就能得到新一輪向好、質(zhì)量比較高的增長。

    1989年，在宏觀政策和消費(fèi)的雙重打擊下，白酒遭遇量價雙跌；1992年，茅臺酒率先抓住市場經(jīng)濟(jì)改革熱潮的“紅利”成功提價，奠定了白酒價格標(biāo)桿的優(yōu)勢。

    1998年，受亞洲金融危機(jī)的沖擊，白酒行業(yè)再次遭遇打擊；同年，茅臺就組建了歷史上第一支營銷隊伍，在市場化營銷的摸索中，逐漸形成了“總經(jīng)銷商+區(qū)域經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商+專賣店”的渠道模式。正是在經(jīng)銷商的加持下，讓茅臺成為白酒“黃金十年”政商務(wù)消費(fèi)“井噴式”增長的最大受益者，一舉坐穩(wěn)中國白酒龍頭地位。

    2012年，“三公消費(fèi)”受限，白酒進(jìn)入深入調(diào)整期。茅臺又依靠強(qiáng)大的品牌力和擴(kuò)大經(jīng)銷體系率先完成了驅(qū)動轉(zhuǎn)型，成功對接了商務(wù)消費(fèi)、個人消費(fèi)需求。在消費(fèi)的追捧下，貴州茅臺在2020年奪得A股市值第一的寶座。

    名酒研究所還統(tǒng)計了茅臺上市以來的表現(xiàn)：25年來，貴州茅臺復(fù)權(quán)最高股價13593元，相比于31.39元的發(fā)行價，上漲了432倍，成長性居A股前列；營收增長239倍，凈利潤增長507倍，在行業(yè)的占比越來越大。

    縱觀產(chǎn)業(yè)變遷歷史，我們可以看到，茅臺在每次穿越行業(yè)周期后，規(guī)模和利潤優(yōu)勢猶如“滾雪球”一樣越來越大，背后的支撐正是質(zhì)量、品牌、渠道等，這就是茅臺始終能穿越周期的終極答案。

    我們回看茅臺近期深入一線的一系列舉措明確傳遞出：高度重視經(jīng)銷商作用，要進(jìn)一步激活渠道體系在廠家戰(zhàn)略中的協(xié)同價值。所以，我們看到茅臺在市場調(diào)研中肯定經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)，聽取經(jīng)銷商的建議，并用情感、利益、命運(yùn)“三個共同體”定位和經(jīng)銷商不可分割的關(guān)系。多年來，茅臺通過不斷優(yōu)化渠道生態(tài)，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式發(fā)展到線上線下多元化渠道，這種協(xié)同平衡的能力，使茅臺具有更好抵御風(fēng)險的韌性。

    此外，茅臺還不斷通過提升管理去精進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，2003年、2011年以及2023年，茅臺三次摘得全國質(zhì)量獎。日前，茅臺還在土耳其伊斯坦布爾領(lǐng)取了EFQM全球獎（七鉆）以及“鼓舞人心的文化”杰出成就獎，成為首家獲得“七鉆”的中國企業(yè)。

    7月3日，受中國質(zhì)量協(xié)會邀請，王莉在北京以“EFQM給茅臺帶來了什么”為題分享了茅臺現(xiàn)代化質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)。2001年中國加入WTO，同年茅臺上市，并成為中國首個地理標(biāo)志（原產(chǎn)地域）產(chǎn)品保護(hù)的白酒，多種有利因素疊加，要求茅臺具備更高管理水平，這也成為茅臺2003年首次爭創(chuàng)并獲得全國質(zhì)量獎的背景。2011年正值“十二五”開局和茅臺建廠60周年，茅臺再度迎來快速發(fā)展時期，此時茅臺決定再創(chuàng)全國質(zhì)量獎，呼應(yīng)持續(xù)提升中的管理水平；到2023年，茅臺進(jìn)入打造“世界一流企業(yè)”的新征程，爭創(chuàng)全國質(zhì)量獎成為茅臺激活高質(zhì)量發(fā)展的動力。

    從現(xiàn)場分享也可發(fā)現(xiàn)，茅臺全面質(zhì)量管理領(lǐng)先是其最大的“實(shí)力與底氣”。“酒香、風(fēng)正、人和”的核心價值觀，基于利益、情感、命運(yùn)等“三個共同體”構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，堅守“質(zhì)量是生命之魂”，傳承與創(chuàng)新的平衡是組織永恒的旋律，以數(shù)字化推動營銷模式創(chuàng)新和打造“有責(zé)任有溫度的品牌”等6項最佳實(shí)踐，構(gòu)成相互聯(lián)動，協(xié)同推進(jìn)的有機(jī)整體，助力茅臺不斷穿越周期。

    綜上不難看出，在茅臺的發(fā)展史中，一直都將提升質(zhì)量放在首位，并形成了自己系統(tǒng)化的價值觀和方法論。在名酒研究所看來，正因如此，不論市場如何變化，茅臺酒在每個周期中都具備廣泛的消費(fèi)基本面和穿越周期的能力。

    （CIS）