三大力量助推電商下沉發(fā)展

    ■郜曉文

    推動(dòng)當(dāng)前電商發(fā)展的力量主要有三個(gè)：一是“不可忽略的量”，即新一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體；二是“新的模式”，即新的電商經(jīng)營(yíng)模式，比如內(nèi)容電商和社交電商；三是“一片空地”和“新大陸”，即新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。

    隨著智能移動(dòng)通信設(shè)備和4G技術(shù)的普及應(yīng)用，硬件終端升級(jí)、流量費(fèi)用下降、移動(dòng)支付發(fā)展和多元化信息傳播渠道，使三線以下城市和農(nóng)村用戶大量觸網(wǎng)，激發(fā)了他們追求新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式和生活方式。

    10月20日，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，截至2019年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.25億人，占網(wǎng)民總數(shù)的26.3%。全國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶增加1.35億，其中三線及以下城市增加7228萬(wàn)，一二線城市增加6245萬(wàn)，三線以下中小城市用戶規(guī)模的增長(zhǎng)高于一二線城市。這與近年來(lái)國(guó)家大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)直接相關(guān)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為推進(jìn)信息進(jìn)村入戶的關(guān)鍵切點(diǎn)。

    網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使長(zhǎng)期被忽視的三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)被激活，帶來(lái)巨大的用戶流量和消費(fèi)需求。據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.7億人，日均使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)資訊、移動(dòng)支付、短視頻、社交等成為最熱門的消費(fèi)場(chǎng)景，與之相連接的電商平臺(tái)自然獲得了巨大的流量來(lái)源。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和流量來(lái)源的下沉，電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入下沉市場(chǎng)，利用內(nèi)容嵌入和數(shù)字化賦能，打造新的電商生態(tài)圈。

    傳統(tǒng)的交易型電商面對(duì)新的消費(fèi)群體的多元化需求，越來(lái)越遭遇流量瓶頸和交易量減少，拼多多、小紅書等內(nèi)容型電商應(yīng)用而生，利用品牌和社交粘性獲客、聚客和活客，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和平臺(tái)忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。短視頻、直播網(wǎng)紅有流量資源，品牌商與店鋪有消費(fèi)場(chǎng)景，兩者連接實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，孕育了內(nèi)容型電商這一新的模式。

    目前，很多電商平臺(tái)普遍使用直播、短視頻等內(nèi)容嵌入，增加流量。來(lái)自三四線城市的消費(fèi)群體爆發(fā)出巨大購(gòu)買力。

    下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和分級(jí)并存，帶來(lái)消費(fèi)需求日益多樣化、品質(zhì)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化。

    改革開放40年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民財(cái)富不斷增加。我國(guó)是世界上第二大消費(fèi)品市場(chǎng)和第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)60%。近年來(lái)三線以下城市和農(nóng)村居民的收入不斷增長(zhǎng)。不少年輕人和“北上廣”的打工者選擇回鄉(xiāng)或在三四線城市就業(yè)，把新的消費(fèi)習(xí)慣和理念帶回遷入地，也在一定程度上助長(zhǎng)了消費(fèi)下沉。

    下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)并不意味低質(zhì)、低價(jià)商品的市場(chǎng)增長(zhǎng)。今年天貓“6·18”促銷期間，成交增速最快的前十大城市幾乎都是三線及以下城市。在居民平均可支配收入水平增長(zhǎng)的同時(shí)，不同階層的收入差距也在不斷擴(kuò)大。因此，中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)存在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，這種現(xiàn)象加劇了消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化。電商平臺(tái)和品牌商未來(lái)要想滿足下沉市場(chǎng)的需求，就必須適應(yīng)這種消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)共存的特點(diǎn)，更加精準(zhǔn)地把握下沉市場(chǎng)人群對(duì)品牌和商品的需求特點(diǎn)，充分利用數(shù)字技術(shù)和傳播媒介的賦能，不斷進(jìn)行自我革命，創(chuàng)新電商經(jīng)營(yíng)模式，從供給和需求、線上和線下同時(shí)發(fā)力，不斷完善電商生態(tài)。

    （作者為中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院編輯）