大行APP喊話 “滿天星”與“大一統(tǒng)”誰領(lǐng)風(fēng)騷？

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行開發(fā)一些細(xì)分領(lǐng)域APP或有必要，但需遵循合理規(guī)劃資源前提

    “背道而馳”正在大行APP陣營(yíng)發(fā)生。

    當(dāng)“郵儲(chǔ)生活”即將關(guān)停的消息引起一輪又一輪解讀時(shí)，建行正以低調(diào)的姿態(tài)在70多個(gè)城市推廣“建行生活”，力爭(zhēng)把生活A(yù)PP與手機(jī)銀行APP打造成非銀和銀行APP“雙子星”格局。目前，“建行生活”已實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)累計(jì)千萬的突破，并且正在力推盡快實(shí)現(xiàn)全國開放注冊(cè)。

    建行和郵儲(chǔ)顯然演繹了“擦肩而過”的戲碼。逆向而馳的背后，“做加法VS做減法”、“滿天星VS大一統(tǒng)”這兩派銀行APP經(jīng)營(yíng)理念的分歧也越發(fā)明顯。

    非金服務(wù)

    是否需要專設(shè)載體？

    一個(gè)APP把你拋棄的時(shí)候，還是給你打了一個(gè)招呼——這就是“郵儲(chǔ)生活”。郵儲(chǔ)銀行之前在官網(wǎng)掛了個(gè)預(yù)告——自11月17日起，郵儲(chǔ)生活A(yù)PP將停止注冊(cè)及支付服務(wù)；自12月22日起，停止所有服務(wù)并關(guān)閉下載入口。

    另一個(gè)APP反其道而行之。2020年一整年，它在杭州低調(diào)試運(yùn)營(yíng)，充分測(cè)試后才于年底正式面客；今年，它以“千城千面”搞了個(gè)突擊亮相——這就是“建行生活”。

    今年以來，“建行生活”依靠分支行在省會(huì)和重點(diǎn)城市低調(diào)拓客。證券時(shí)報(bào)記者從建行了解到，截至10月22日，“建行生活”用戶數(shù)突破1000萬；日活用戶數(shù)達(dá)到100萬，月活為550萬。

    而郵儲(chǔ)銀行并未就記者關(guān)于郵儲(chǔ)生活A(yù)PP關(guān)停的原因及其APP整體布局規(guī)劃的問詢作出回應(yīng)，但就可見的事實(shí)來看，關(guān)停郵儲(chǔ)生活A(yù)PP后，郵儲(chǔ)銀行還將剩下郵e聯(lián)、郵儲(chǔ)信用卡、郵e貸、郵儲(chǔ)手機(jī)銀行等4個(gè)APP——其實(shí)還是可以選擇合適的載體來承載非金類服務(wù)的。

    郵儲(chǔ)和建行近期上演的APP“一進(jìn)一退”、“一張一閉”，本質(zhì)是銀行究竟需不需要單獨(dú)設(shè)立一個(gè)生活類APP，業(yè)界對(duì)此各有看法。

    “互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)本地生活場(chǎng)景等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的體驗(yàn)，要求是以便捷性為主，而手機(jī)銀行承擔(dān)著客戶大額資金的安全保障，需把安全性放在首位，登錄、使用門檻較高，不符合用戶使用服務(wù)的習(xí)慣。因此需在手機(jī)銀行之外，打造一個(gè)功能較輕、門檻較低的生活類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)APP，作為商戶展示和互聯(lián)網(wǎng)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的渠道與客戶權(quán)益集中回饋的平臺(tái)，這正是‘建行生活’以獨(dú)立APP形式誕生的原因。”建行告訴證券時(shí)報(bào)記者。

    建行試圖打造的是“生活+金融”雙子星格局。而在行業(yè)內(nèi)，較知名的成形案例已有招行、交行和浦發(fā)，它們都在手機(jī)銀行之外，分別打造出流量和用戶規(guī)模表現(xiàn)不俗的“掌上生活”、“買單吧”、“浦大喜奔”APP，成為零售客戶服務(wù)和經(jīng)營(yíng)的主陣地。這其中，浦發(fā)銀行還在去年又專門推出了一款生活類APP“浦惠到家”。

    “掌上生活”、“買單吧”、“浦大喜奔”等銀行生活A(yù)PP均根植于信用卡商城和權(quán)益，經(jīng)歷了向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取經(jīng)用戶體驗(yàn)的階段，最終形成了現(xiàn)在企業(yè)級(jí)生活A(yù)PP的功能形態(tài)。“建行生活”的不同之處在于，它越過了同行走過的第一階段，一經(jīng)推出便直接將生活A(yù)PP定位于企業(yè)級(jí)零售客戶線上經(jīng)營(yíng)載體（不僅僅只針對(duì)信用卡業(yè)務(wù)）。建行將其總結(jié)為“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，晚動(dòng)手幾年的空檔讓其充分借鑒了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)模式，以及規(guī)避銀行業(yè)APP在打造生活平臺(tái)上可能會(huì)摔的“坑”。

    目前“建行生活”的功能場(chǎng)景已包括美食、外賣、充值、電影演出、商超、繳費(fèi)、打車、網(wǎng)點(diǎn)、低碳出行等，且還在不斷擴(kuò)容。場(chǎng)景多，意味著合作商戶數(shù)也要多。證券時(shí)報(bào)記者獲悉，早在今年4月，“建行生活”的總商戶數(shù)才0.8萬，而截至10月22日這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增至7.8萬，半年增長(zhǎng)了9倍多；商戶動(dòng)銷率達(dá)到50%，一定程度上說明了平臺(tái)的銷售活躍度。

    更為重要的是，“建行生活”已經(jīng)開始反哺建行主營(yíng)金融業(yè)務(wù)。一是消金業(yè)務(wù)，建行生活撬動(dòng)數(shù)字信用卡超29萬，開通建行錢包超440萬；二是零售金融業(yè)務(wù)，拓展非建行客戶超過35萬，激活零資產(chǎn)客戶51萬，以及收單商戶數(shù)5.9萬。

    建行表示，以后將會(huì)投入更多部門條線去支持“建行生活”，因?yàn)檫@個(gè)生活類APP還肩負(fù)著總行更大的期待——助力旺季營(yíng)銷、促進(jìn)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    “大一統(tǒng)”與“滿天星”

    如果把這件事情看深一點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)近年來銀行APP經(jīng)營(yíng)策略已分化成兩種路徑——“大一統(tǒng)”和“滿天星”。

    “大一統(tǒng)”很好理解，就是將原來的多個(gè)線上經(jīng)營(yíng)入口集成為一個(gè)或者是少數(shù)幾個(gè)APP，其實(shí)數(shù)量要求沒有這么嚴(yán)格，但一定是給旗下APP做減法。業(yè)界通行的做法是，以“手機(jī)銀行”為主載體，吸納其他的APP功能，將整合后的APP打造成“全能銀行”、“全景銀行”。

    因此，這些年我們發(fā)現(xiàn)銀行的手機(jī)銀行APP長(zhǎng)得越來越“重”，它們不僅承擔(dān)基礎(chǔ)的賬戶功能和財(cái)富管理功能，還會(huì)圍繞線上生活，引入商超、出行、醫(yī)保等民生類應(yīng)用，并且都推出了資訊內(nèi)容社區(qū)，還開始提供直播服務(wù)。

    將信用卡功能吸納、目前用戶約1.24億的平安“口袋銀行”、將“興業(yè)企業(yè)銀行”APP服務(wù)遷移至“興業(yè)管家”APP的興業(yè)銀行、將陽光銀行APP服務(wù)遷移至手機(jī)銀行APP的光大銀行等，都是給APP做減法的踐行者。

    另外，還有一些銀行不僅僅“加重”主渠道（通常是手機(jī)銀行APP），同時(shí)還不停地在細(xì)分領(lǐng)域做加法。

    以浦發(fā)銀行為例，它在非銀生態(tài)布局中，專門圍繞居家住宅場(chǎng)景開發(fā)了一款針對(duì)購房客群找房、看房、按揭申請(qǐng)和生活優(yōu)惠權(quán)益等的線上服務(wù)平臺(tái)“甜橘”APP。截至今年6月末，其發(fā)起的按揭貸款預(yù)申請(qǐng)總筆數(shù)近8.39萬筆。

    這只是一個(gè)很小的例子。如果你打開蘋果APP應(yīng)用商店搜索，你能看到熱衷于開發(fā)APP的銀行中，招行、建行、工行肯定算是排得上號(hào)的三家。以銀行為開發(fā)者的口徑算，蘋果APPStore顯示招行共開發(fā)了20個(gè)，建行16個(gè)，工行15個(gè)。這些應(yīng)用有些是財(cái)務(wù)工具，有些是特定功能（商戶收單、跨境金融）的不同版本，有些則是你想都沒想到的應(yīng)用——比如工行為了讓大家找到它家的網(wǎng)點(diǎn)，居然專門開發(fā)了一款A(yù)PP叫“工行在哪兒”。

    一個(gè)是以財(cái)富管理一舉拉升估值的“零售標(biāo)桿”招行，一個(gè)是個(gè)人用戶基數(shù)天然最龐大的“宇宙行”工行，一個(gè)是“普惠金融”已成為名片級(jí)業(yè)務(wù)而大殺四方的建行——它們仨對(duì)開發(fā)APP的熱衷程度，在銀行業(yè)里一騎絕塵。

    線上入口過多造成客戶體驗(yàn)下降、內(nèi)部重復(fù)建設(shè)或浪費(fèi)銀行資源投入等，都是多個(gè)APP布局顯而易見的弊端，銀行自己不應(yīng)該、也不會(huì)意識(shí)不到。一位大行人士的解讀，給了APP多點(diǎn)布局一個(gè)合理的解釋。“其實(shí)開發(fā)對(duì)C端的APP，是對(duì)黏結(jié)B端很有好處的。我們搭建一個(gè)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略級(jí)對(duì)公客戶可以通過我們的平臺(tái)向零售客戶銷售商品、提供服務(wù)。這相當(dāng)于在市場(chǎng)企劃、產(chǎn)銷一體化、數(shù)據(jù)支撐等方面，我們都賦能了重要的對(duì)公戰(zhàn)略客戶。從這個(gè)角度上來說，開發(fā)一些細(xì)分領(lǐng)域APP是有道理的。當(dāng)然這要建立在合理規(guī)劃資源的前提下。”

    而在招聯(lián)金融首席研究員董希淼看來，無論是“大一統(tǒng)”還是“滿天星”，手機(jī)銀行APP要規(guī)避三個(gè)令人詬病的做法，一是重技術(shù)開發(fā)，輕日常運(yùn)營(yíng)（有的銀行APP的部分功能直接外鏈到其他外部平臺(tái)，客戶使用過程中出現(xiàn)了問題不能直接通過銀行解決，造成客戶投訴較多）；二是重注冊(cè)用戶，輕活躍客戶；三是重產(chǎn)品部署，輕客戶體驗(yàn)。