五芳齋首發(fā)過會(huì) “老字號(hào)”的新活力與“出圈”之路

    本報(bào)記者 吳文婧

    見習(xí)記者 馮思婕

    1月13日晚間，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息顯示，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五芳齋”）首發(fā)過會(huì)，“粽子第一股”即將登陸主板。

    始于1921年的五芳齋至今已有百歲“高齡”。公司是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，公司的粽子制作方法源于百年傳承的傳統(tǒng)工藝，其制作技藝于2011年被文化部收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2004年，“五芳齋”被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

    “老字號(hào)”的“新戰(zhàn)場(chǎng)”

    數(shù)據(jù)顯示，2015至2019年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.53%，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以98.9的金榜指數(shù)繼2020年再次摘得桂冠。招股書顯示，2020年，五芳齋一共賣掉了3.66億只粽子，銷售額達(dá)16.44億元。據(jù)了解，其在中國(guó)粽子市場(chǎng)的占有率超過20%，高居榜首。

    五芳齋表示，隨著電子商務(wù)及物流配送的不斷發(fā)展，電商渠道已成為粽子銷售的重要渠道之一。業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛布局淘寶、天貓、京東、蘇寧等線上平臺(tái)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過口味創(chuàng)新、IP聯(lián)名、私人定制等方式更貼近消費(fèi)者。

    值得一提的是，五芳齋在廣告創(chuàng)新、品牌聯(lián)名中做出了很多年輕化的嘗試。為吸引更多年輕消費(fèi)群體，改變消費(fèi)群體對(duì)粽子和品牌的認(rèn)知，五芳齋通過與當(dāng)紅品牌合作推出聯(lián)名款的形式，走起了更受年輕人追捧的“網(wǎng)紅”路線。比如與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂事、薛鐘高合作，推出“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”；與手游《王者榮耀》合作推出聯(lián)名粽子禮盒等，借此圈粉年輕群體。

    此外，每逢節(jié)日，活躍在熒幕上的“五芳影業(yè)”，也已經(jīng)成為五芳齋標(biāo)志性的營(yíng)銷方式。近幾年，五芳齋立足于年輕消費(fèi)群體，結(jié)合端午等節(jié)日元素，憑借創(chuàng)意廣告來重新定義粽子與咸鴨蛋。《愛你油！》《過橋記》《招待所》等廣告短片，混合了魔性、荒誕等創(chuàng)意元素，憑借差異化成功“出圈”，在全網(wǎng)均收獲了百萬級(jí)播放量。

    “節(jié)令食品”的日?；?/strong>

    近年來，盡管原材料、人工、生產(chǎn)所需水電費(fèi)、相關(guān)稅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等成本不斷提高，而五芳齋仍保持了40%以上的毛利率。根據(jù)招股書，2018年至2020年，五芳齋綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。

    在如何將節(jié)令食品日?；?，五芳齋也有自己的心得。公司表示，近年來，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化越來越受到人們的重視，粽子除了具有節(jié)令食品的功能，其禮品屬性也受到越來越多的關(guān)注，禮盒粽子、福利粽子等禮品粽子逐漸占據(jù)禮品市場(chǎng)的一席之地。同時(shí)，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，粽子憑借方便、快捷的特點(diǎn)，其作為日常方便食品的屬性逐漸增強(qiáng)，淡旺季的界限日益減弱，促使其市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。

    國(guó)家一級(jí)企業(yè)人力資源管理師、安徽省勞動(dòng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事汪張明在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“粽子通過行業(yè)眾多企業(yè)多年的營(yíng)銷推廣和特殊場(chǎng)景展示贏得了大眾消費(fèi)市場(chǎng)，如五芳齋餐飲連鎖店、超市常態(tài)化銷售、高速服務(wù)區(qū)快捷食品銷售，上飲食服務(wù)點(diǎn)的菜譜、原產(chǎn)地特色禮品等，將節(jié)令型產(chǎn)品變成快消品，甚至禮品。五芳齋做為行業(yè)頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。”

    除了粽子以外，同樣作為節(jié)令食品的月餅也在日常化的道路上有著新的突破。為迎合消費(fèi)市場(chǎng)需求，月餅生產(chǎn)企業(yè)在口味、口感、偏好上進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。比如與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，研制出小龍蝦月餅、燕窩鮑魚月餅等創(chuàng)新產(chǎn)品；在原材料與工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，研制出糯皮、流心、急凍水果餡、蛋黃酥等。

    北京南山投資創(chuàng)始人周運(yùn)南告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，節(jié)令食品的經(jīng)營(yíng)商家可以從兩方面來打破傳統(tǒng)消費(fèi)思維：“一是將其背后的文化印記提煉出來，創(chuàng)意出好的ip，與投資者的日常消費(fèi)心理緊密聯(lián)系起來；二是突破其節(jié)令專用印記，提煉出其作為食品的本色特點(diǎn)，迎合愛好此類口味的消費(fèi)者，形成日常消費(fèi)習(xí)慣。”

（編輯 白寶玉）