直播電商亂象頻現(xiàn) 線上帶貨不是上市公司營銷“萬能藥”

    本報(bào)記者 賈麗

    直播電商在我國經(jīng)歷了7年的發(fā)展，已成為當(dāng)下主播及企業(yè)銷售的主流渠道之一，并成為熱門產(chǎn)業(yè)，但其背后亂象也頗讓消費(fèi)者頭疼。

    黑貓投訴平臺顯示，截至3月14日，以“直播”為關(guān)鍵詞的投訴量超18.6萬條，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格不透明、虛假宣傳等問題最為突出，其中質(zhì)量問題投訴占比最高達(dá)45%。從品類來看，手機(jī)產(chǎn)品是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。在該平臺，以“手機(jī)”為關(guān)鍵詞的投訴量高達(dá)83萬條，涉及網(wǎng)絡(luò)、直播電商投訴量超4萬條。

    近日，有消費(fèi)者向《證券日報(bào)》記者反映，在社交平臺上通過主播帶貨購買的品牌手機(jī)，收到后發(fā)現(xiàn)是假貨，涉及金額5000余元。而目前，其已向該社交平臺及中國消費(fèi)者協(xié)會進(jìn)行投訴維權(quán)。

    實(shí)際上，此類情況在直播電商平臺普遍存在。部分電商平臺帶貨主播宣稱以低于市場價(jià)格正品帶貨，但消費(fèi)者下單后卻發(fā)現(xiàn)以次充好、虛假宣傳、價(jià)格虛高等問題，而這一現(xiàn)象也被業(yè)內(nèi)稱為“忽悠式直播帶貨”。

    直播帶貨亂象叢生

    需加強(qiáng)監(jiān)管整治力度

    當(dāng)下，在直播電商平臺上，手機(jī)等產(chǎn)品價(jià)格不透明、以舊充新等亂象頻發(fā)。

    一位消費(fèi)者表示，近日某短視頻平臺主播利用直播欺騙粉絲抽盲盒，自己消費(fèi)1.2萬元卻沒有抽到。他認(rèn)為，主播的行為已涉嫌欺詐、虛假及誤導(dǎo)宣傳，目前正在向有關(guān)部門投訴并進(jìn)行維權(quán)。

    另外，據(jù)了解，部分直播間以“線上低價(jià)支付”等方式拋售手機(jī)，消費(fèi)者付了尾款卻發(fā)現(xiàn)收到的手機(jī)是以舊型號充當(dāng)新款，貨不對板，面臨退貨退款無門的現(xiàn)象。

    近年來，直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元，年增長率為53%。據(jù)測算，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。然而在多位主播帶貨中，“宇宙最低價(jià)”、“盲盒抽獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)”等宣傳語比比皆是，夸大宣傳成為部分主播增加流量吸引消費(fèi)者的手段。此前，網(wǎng)紅主播“嘎子哥”也因直播賣“高價(jià)”手機(jī)而陷入信譽(yù)危機(jī)。在市場亂象頻生之下，近日部分平臺也發(fā)布了規(guī)定帶貨主播不得虛構(gòu)商品比價(jià)等新規(guī)。

    “直播電商形成去中心化的私域電商模式，主播的導(dǎo)購話術(shù)及粉絲場景，一方面讓比價(jià)難度加大，主播在價(jià)格方面有更大的操作空間，另一方面也讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動，無法理性評估合理的商品價(jià)格和促銷價(jià)格的關(guān)系。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

    他認(rèn)為，直播電商需要平臺在治理方面有更多的投入和創(chuàng)新，同時(shí)各部門聯(lián)動就不斷出現(xiàn)的新問題制定新標(biāo)準(zhǔn)，并對違法違規(guī)行為加大處罰力度，建立健全定價(jià)和促銷價(jià)格規(guī)范制度。

    “直播電商是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，其催生多重新業(yè)態(tài)也需加強(qiáng)監(jiān)管。目前，直播電商行業(yè)確實(shí)存在多種亂象，這些亂象和直播帶貨中參與的各方主體都有關(guān)系。相關(guān)法律法規(guī)都對直播帶貨中的價(jià)格不透明、虛假宣傳、貨不對板、欺騙消費(fèi)者等行為進(jìn)行了明確的禁止。監(jiān)管部門應(yīng)該延伸監(jiān)管的觸角，建立起積極、主動的審查監(jiān)管機(jī)制，從嚴(yán)治理，增強(qiáng)主播信用監(jiān)管，構(gòu)建起全方位、立體的監(jiān)管及處罰體系。”北京市盈科律師事務(wù)所高級合伙人律師周垂坤對《證券日報(bào)》記者表示。

    直播間成企業(yè)營銷陣地

    部分品牌跨界帶貨卻屢屢“翻車”

    直播電商也成為眾多企業(yè)提升業(yè)績的“助推劑”。董明珠、丁磊、俞敏洪、羅永浩等企業(yè)家紛紛跨界并持續(xù)加碼直播帶貨。

    近年來，多家上市公司紛紛試水直播電商。格力電器、國美零售等企業(yè)均在今年宣稱要全面發(fā)力直播電商市場。民和股份近日也在互動平臺上表示，公司目前在抖音有多個(gè)直播間，線上銷售情況良好。讀客文化、得利斯等上市公司也加快推進(jìn)涉及數(shù)字內(nèi)容、預(yù)制菜等產(chǎn)業(yè)的自營、短視頻電商渠道布局。天娛數(shù)科、拓爾思等甚至涉足了虛擬數(shù)字人直播領(lǐng)域。

    在莊帥看來，目前上市公司在直播電商布局各有側(cè)重，模式和路線也不同。格力電器等企業(yè)與明星企業(yè)家的“高人氣”進(jìn)行鏈接，借助直播可以完成其渠道生態(tài)升級與結(jié)構(gòu)重構(gòu)；國美零售等企業(yè)在外域平臺做直播帶貨，可以在獲客、技術(shù)、運(yùn)營等多個(gè)方面減輕壓力，作為品牌商的分銷商去連接更多主播；四川長虹等企業(yè)則聯(lián)手MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展草莓臺，可在文創(chuàng)IP領(lǐng)域有所發(fā)展并打造內(nèi)容引流的綜合直播平臺。而部分上市公司更是將這一賽道發(fā)展成了“主業(yè)”。

    然而上市公司在直播帶貨上“翻車”的也不少。福石控股（彼時(shí)*ST嘉信）曾被因直播亂象被央視“3·15”點(diǎn)名。“嘎子哥”此次售賣的手機(jī)正是飛利浦旗下產(chǎn)品。另外多家上市公司還陷入了虛假直播漩渦。同時(shí)，顯然，直播電商也不是“萬能藥”。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日，網(wǎng)紅直播概念股上市公司達(dá)129家，其中已披露去年業(yè)績預(yù)告公告的86家上市公司中，58家均預(yù)計(jì)出現(xiàn)歸母凈利潤下滑。

    零售專家、尚益咨詢總經(jīng)理胡春才對《證券日報(bào)》表示：“直播電商走輕資產(chǎn)路線，成為當(dāng)下很多上市公司發(fā)力的重要渠道。直播也成為很多企業(yè)品牌營銷的陣地。然而由于直播電商容易存在信息不對稱等問題，致使其近年來成為消費(fèi)者投訴較多的領(lǐng)域，同時(shí)其流量成本也正在逐步提高。另外，走過了前期以補(bǔ)貼搶市場階段，目前很多單純依賴直播電商渠道的盈利模式依舊不清晰，企業(yè)仍需注重多渠道發(fā)力，并搭建實(shí)體線上協(xié)同網(wǎng)絡(luò)體系。”

（編輯 白寶玉）