長視頻平臺頻繁試錯的黃金十年：與奈飛漸行漸遠？

    本報記者 謝若琳

    “您好！今天起，愛奇藝正式取消劇集超前點播，并取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。愛奇藝將補償您當前剩余星鉆會員權益天數(shù)同等時長的權益，該權益將在24小時內(nèi)充值進您的賬號中。未來星鉆會員還將增加新的會員權益，如支持更多設備同時播放，敬請期待！”愛奇藝宣布取消超前點播的決定時，馬南收到了這樣一條短信。作為從業(yè)人員，她第一反應是“愛奇藝對自己真狠”。在愛奇藝之后，優(yōu)酷、騰訊視頻相繼宣布取消劇集超前點播，不過后兩位并未取消“會員可見的內(nèi)容宣傳貼片”。

    但不管怎樣，這或許是長視頻平臺“換一種活法”的開端。10月10日，愛奇藝擬赴港上市的消息不脛而走，對此，愛奇藝相關人士對《證券日報》記者表示，“不予置評”。

    為努力增收頻繁試錯

    從收入結構來看，目前長視頻平臺的主要收入來源于“廣告+會員”，業(yè)內(nèi)更為推崇的是“奈飛（Netflix）模式”，即以會員收入為主。在過去十余年間，長視頻平臺不遺余力推動付費會員模式，并寄希望于其能代替廣告收入，最終使長視頻平臺成長為單純的內(nèi)容平臺。

    以至于2018年，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入成為平臺最大收入來源時，公司股價一度達到46.23美元/股的歷史高點。當時，業(yè)內(nèi)普遍的共識在于，頭部內(nèi)容、獨家資源，是拉動會員的重要武器。那一年，《延禧攻略》和《如懿傳》分別為愛奇藝和騰訊視頻拉了1300萬和900萬新會員。

    2019年，以愛奇藝為代表的視頻平臺會員邁過億級門檻，長視頻的商業(yè)邏輯似乎清晰起來：一方面，三家巨頭著重發(fā)力獨家內(nèi)容，其中表現(xiàn)突出的是優(yōu)酷斥巨資搶下世界杯直播權；另一方面，選秀綜藝如火如荼，高昂冠名收入與打投機制下的拉新促活并行，比如2018年騰訊視頻推出選秀綜藝《創(chuàng)造101》，粉絲為該節(jié)目公開集資總額超過4000萬元。

    與此同時，會員提價的計劃提上日程。在長視頻平臺看來，會員的付費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，行業(yè)應該進入收獲期了，于是“增加單片付費、開啟超前點播、會員售價提高”等一系列提高收入的操作接踵而至。

    某長視頻高管告訴記者，每一次提出新的收費模式時，平臺都對用戶不滿有評估與預期，但用戶對超前點播的聲討之強烈還是超出了預料，“從本質(zhì)來看，超前點播其實是增量選擇，對原本的會員沒有影響，只是多了一個選擇。”

    2019年，《陳情令》試水超前點播大獲成功，騰訊視頻啟動大結局超前點播，6集售價30元，24小時內(nèi)有超過250萬人為之買單，為騰訊視頻帶來收入超7500萬元。同年底，《慶余年》播出時，超前點播的戲碼再次上演，這次卻引發(fā)軒然大波。“因為《陳情令》是粉絲向內(nèi)容，粉絲的付費習慣更優(yōu)于普通觀眾。”有業(yè)內(nèi)人士認為。

    今年9月份，國家廣播電視總局網(wǎng)站發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》明確表示，廣播電視機構和網(wǎng)絡視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。如今超前點播也告一段落，長視頻平臺努力“增收”的同時也不斷試錯。

    連虧十年成“窮廟”

    無論是選秀綜藝，還是會員提價、超前點播，目的只有一個——增加收入。但長視頻虧損十年都走過來了，為何此時對增加收入變得急迫起來？

    一位傳媒行業(yè)券商分析師認為，主因是長視頻內(nèi)容成本居高不下，平臺持續(xù)虧損，急需補血。根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)，自2015年至2020年期間，愛奇藝累計虧損達358.57億元。

    今年愛奇藝世界大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇甚至拋出“窮廟富和尚”的觀點，錢都讓明星、導演賺走了，平臺反而是“窮廟”。

    “更深層面，會員破億后進入增速瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)平臺虧損不可怕，可怕的是市場增長滯緩。同期短視頻崛起后，分流了一部分用戶。”上述分析師進一步表示。

    用戶思維中，免費內(nèi)容才是真香。2019年起，短視頻應用的人均單日使用時長開始超越長視頻。根據(jù)CNNIC第48次調(diào)查報告，2021年3月份，短視頻應用的人均單日使用時長為125分鐘，較長視頻高出27分鐘，且差距呈增長趨勢；53.5%的短視頻用戶每天都會看短視頻節(jié)目，這一比例較長視頻（36.3%）高出17.2個百分點。

    長視頻平臺逐漸認識到真正的敵人并不一定是同行。2021年，愛優(yōu)騰聯(lián)合500多位藝人發(fā)布了聯(lián)名倡議書，呼吁推進短視頻平臺的版權內(nèi)容合規(guī)管理。

    不少內(nèi)容從業(yè)者認為，長短視頻必有一戰(zhàn)。“但這其實不是全球趨勢，也沒有行業(yè)經(jīng)驗可以借鑒，比如奈飛與tiktok就沒有走到對立面，當tiktok用戶大爆發(fā)時，奈飛的用戶總量也在攀升。今年10月7日，奈飛盤中股價一度達646.84美元/股，再創(chuàng)歷史新高，市值突破2865億美元（約合人民幣1.84萬億元）。”蘇寧金融研究院研究員孫揚對《證券日報》記者表示。

    截至10月11日記者發(fā)稿前，國內(nèi)長視頻領頭羊愛奇藝的市值僅為68.9億美元（約合人民幣443.37億元）。

    但如果僅對比用戶人數(shù)，奈飛比國內(nèi)長視頻網(wǎng)站領先并不算多，截至2021年上半年，奈飛付費會員2.1億人。同期，國內(nèi)主流長視頻平臺付費用戶已經(jīng)達到1.2億人左右。

    從業(yè)績層面看，奈飛自上市以來從未虧損，2020年，該平臺的經(jīng)營現(xiàn)金流由負轉(zhuǎn)正。于是，又回到十年前的老問題：對標“奈飛”的中國長視頻平臺們?yōu)楹尾毁嶅X？

    內(nèi)容成本兩難全？

    事實上，與頭部短視頻平臺相較，國內(nèi)長視頻平臺具有先發(fā)優(yōu)勢，可以說擁有過發(fā)展的黃金十年。

    2005年6月份，優(yōu)酷發(fā)布公測版網(wǎng)站。當初，長視頻的定位與YouTube非常相似，是UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺，即以用戶上傳的視頻為主，平臺自制內(nèi)容為輔。

    2010年，優(yōu)酷在美上市，當時標榜為“全球首家在美獨立上市的視頻網(wǎng)站”。同年，百度宣布投資組建一個獨立且能播放高清正版視頻的網(wǎng)站，由龔宇出任該公司首席執(zhí)行官，當時命名為“奇藝”，次年更名為“愛奇藝”。幾乎是同一時期，騰訊使用原騰訊播客的域名推出騰訊視頻。

    2012年，優(yōu)酷與土豆宣布以換股方式合并，新公司命名為“合一集團”。2015年，阿里全面收購合一集團，次年合一集團完成私有化。

    以BAT為背景的長視頻三家巨頭此時已初具規(guī)模，業(yè)務邏輯早已從UGC改為PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）。“當時PGC內(nèi)容是主流，這些長視頻平臺成立于2010年前后，彼時iPhone4剛剛發(fā)售，智能機遠未普及，用戶自制內(nèi)容水平不高，參與創(chuàng)作的用戶也非常有限，要標榜‘專業(yè)視頻網(wǎng)站’，只能依靠平臺自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。”

    2016年，抖音才創(chuàng)立，當初定位為音樂垂類UGC創(chuàng)作平臺。站在當時來看，這家“小平臺”與已成長為巨頭的愛優(yōu)騰并無關聯(lián)。

    當時的長視頻競爭也進入了白熱化階段，內(nèi)容成為香餑餑。靈河文化創(chuàng)始人白一驄在接受《證券日報》記者采訪時曾表示，“2016年拿著PPT講個大概劇本就能拉到投資。”

    演員薪酬、內(nèi)容成本迅速膨脹，“當時一部S級劇，單集成本1000萬元也不新鮮，10年前連想都不敢想。”一位劇集制片人對《證券日報》記者表示。2011年上映的76集劇集《甄嬛傳》，總投資僅7000余萬元，單集成本不足百萬元。

    盡管最近兩年，長視頻平臺聯(lián)手壓縮成本價格，愛奇藝的內(nèi)容成本占比也從2018年的84%下降至2020年的70%。但相對來說，劇集成本依然高昂。

    以近期遞交招股書的檸萌影業(yè)為例，過去三年僅制作發(fā)行了7部劇，平均每部劇在40集-50集之間，但僅騰訊視頻三年為其支付的采購費用就達到23.32億元。而對比出自奈飛的全球爆款《魷魚游戲》總投資才200億韓元（約合人民幣約1.1億元）。

    “可以說，國內(nèi)長視頻頭部內(nèi)容成本已經(jīng)達到國際一線水準，包括明星薪酬、制作團隊酬勞等層面，在國際上都很有競爭力，但內(nèi)容質(zhì)量卻差距甚遠，輸出水平也不穩(wěn)定。”上述制片人表示：“長視頻要活下去，不能只考慮開源，進一步壓縮成本是必須走的路，但壓縮成本后勢必會影響內(nèi)容質(zhì)量。目前，行業(yè)就是踏入了‘內(nèi)容成本兩難全’的泥潭，如果一直不動，可能就‘沉’下去了。”