亞朵擬在納斯達(dá)克上市 打造“中國體驗(yàn)”生活方式品牌集團(tuán)

    林余

    北京時(shí)間6月8日，亞朵集團(tuán)向美國證券交易委員會提交招股說明書，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“ATAT”。

    資料顯示，亞朵集團(tuán)首家酒店于2013年在西安南門開業(yè)。通過差異化的定位和創(chuàng)新的打法，亞朵目前的業(yè)務(wù)已不限于酒店，正逐漸成為中國領(lǐng)先的生活方式品牌集團(tuán)。

    以住宿行業(yè)為切入口 卡準(zhǔn)中高端生態(tài)位

    自“亞朵”品牌成立之初，其濃郁的人文特色就彰顯出了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的視野。作為中國本土連鎖酒店行業(yè)的親歷者和見證者，創(chuàng)始人王海軍意識到傳統(tǒng)的“成本驅(qū)動型”酒店運(yùn)營已不再符合時(shí)代不斷更新和升級的需求浪潮，溯本歸源看，酒店天生就是“生活方式”的體驗(yàn)場而不僅僅是住宿產(chǎn)品。

    在產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)升級的時(shí)代背景下，亞朵品牌以住宿行業(yè)為切入口，戰(zhàn)略性地卡位酒店業(yè)結(jié)構(gòu)升級的優(yōu)勢生態(tài)位——中高端酒店市場。

    根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，中國連鎖酒店業(yè)的營業(yè)收入從2015年的2454億元人民幣增至2019年的4500億元人民幣，年均復(fù)合增長率為16.4%。盡管酒店行業(yè)規(guī)模巨大，但中國的連鎖化率僅達(dá)31.5%，較美國的72.9%仍有巨大的增長空間。

    另一方面，在國內(nèi)消費(fèi)升級大趨勢，以及年輕一代不斷追求個性化的消費(fèi)習(xí)慣變化下，中高端連鎖酒店同期的營業(yè)收入復(fù)合增長率高達(dá)39.0%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場。

    憑借優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，配合豐富的內(nèi)容運(yùn)營打法，短短幾年間，亞朵已成為了國內(nèi)中高端酒店行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

    招股書顯示，截至2021年第一季度，亞朵旗下酒店已擁有覆蓋中端、中高端、高端和豪華4個細(xì)分市場的6大品牌，其中中高端檔次占比達(dá)87%；在營酒店總數(shù)達(dá)608家，客房數(shù)超過7萬間，分布在131個城市。其中，近80%的酒店分布在一線、新一線和二線城市的核心地段。另外開發(fā)中的酒店數(shù)目前為299家，客房數(shù)超3萬間。根據(jù)報(bào)告顯示，從規(guī)模上看，亞朵在國內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)居中高端酒店和生活方式酒店兩個領(lǐng)域的第一位置。

    從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，亞朵的高品質(zhì)體驗(yàn)也帶來了亮眼的經(jīng)營成果。盡管受疫情影響，2020年亞朵營業(yè)凈收入仍與2019年基本持平，達(dá)到15.67億元，并實(shí)現(xiàn)凈利潤3782萬元。而今年第一季度，公司營業(yè)凈收入達(dá)到4.20億元，同比增幅高達(dá)107.7%，實(shí)現(xiàn)凈利1147萬元，顯示出了亞朵強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭和成長性。

    “體驗(yàn)派”酒店領(lǐng)先者 從經(jīng)營房間到經(jīng)營人群

    過往的成本壓縮競爭讓酒店業(yè)的格局僅僅聚焦在滿足基本住宿的要求上，但隨著硬件的老化，用戶的體驗(yàn)也隨之下滑。

    亞朵通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等各個方面，將文化和體驗(yàn)落實(shí)到細(xì)節(jié)，試圖用酒店產(chǎn)品塑造與完善人們未來的生活方式。在這樣的出發(fā)點(diǎn)下，亞朵倡導(dǎo)并踐行“體驗(yàn)派”酒店，圍繞用戶需求場景打造多重體驗(yàn)式服務(wù)，形成差異化競爭。與傳統(tǒng)的“成本派”酒店不同，“體驗(yàn)派”酒店全面圍繞用戶體驗(yàn)，其核心思路實(shí)現(xiàn)了從“經(jīng)營房間”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人群”的跨越。根據(jù)慧評網(wǎng)的消費(fèi)者調(diào)研顯示，亞朵的整體滿意度得分自2017年以來在6個主要的中高端酒店品牌中始終保持第一位置。

    此外，亞朵的硬件設(shè)施不僅注重品質(zhì)，同時(shí)還深度挖掘年輕受眾的需求。亞朵的酒店設(shè)計(jì)力圖打造年輕化和社交屬性的差異化空間，通過符合時(shí)代審美的年輕、時(shí)尚酒店產(chǎn)品，針對從中端到豪華四個細(xì)分市場的目標(biāo)受眾，建立差異化品牌立體矩陣，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)鎖定。

    從服務(wù)上看，良好的用戶“體驗(yàn)”為亞朵品牌持續(xù)輸出美譽(yù)度的同時(shí)，也為其帶來了高品牌溢價(jià)。披露的經(jīng)營指標(biāo)顯示，盡管疫情爆發(fā)對行業(yè)帶來了巨大沖擊，但亞朵的RevPAR自2020年第二季度起便快速復(fù)蘇，到第四季度完全恢復(fù)至疫情前水平。2021年第一季度，盡管仍受疫情影響，亞朵所有酒店（政府征用中或臨時(shí)關(guān)閉的酒店除外）的RevPAR平均達(dá)到238.1元，同比增幅達(dá)63.8%。值得一提的是，2021年4月及5月份亞朵集團(tuán)旗下所有酒店（政府征用中或臨時(shí)關(guān)閉的酒店除外）的RevPAR恢復(fù)至2019年同期的108.0%和109.2%，由此可以看出亞朵在疫情后的恢復(fù)相較行業(yè)內(nèi)同類中高端酒店呈領(lǐng)先優(yōu)勢。

    靚麗的經(jīng)營數(shù)據(jù)不僅印證了亞朵“體驗(yàn)派”相較“成本派”的經(jīng)營優(yōu)勢，同時(shí)也體現(xiàn)了亞朵較之同類中高端品牌突出的人群經(jīng)營能力。用戶的認(rèn)可為亞朵進(jìn)一步探索生活方式領(lǐng)域經(jīng)營打下了有力基礎(chǔ)。

    通過將酒店作為生活空間的載體和流量的入口，亞朵發(fā)掘出無限的潛力和拓展空間，酒店不僅具備住宿功能，更是生活品質(zhì)的象征，這也成為了亞朵通向“生活方式品牌集團(tuán)”的入口。

    亞朵通過將酒店的住宿體驗(yàn)與零售場景相結(jié)合，首創(chuàng)場景零售模式，同時(shí)還通過IP聯(lián)名等場景運(yùn)營為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)和個性化的生活體驗(yàn)。提升消費(fèi)溢價(jià)的同時(shí)，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，使得亞朵的品牌張力不斷延伸向生活方式的各個領(lǐng)域。

    在精準(zhǔn)的定位下，亞朵吸引到國內(nèi)最年輕又具有消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)用戶群。招股書顯示，亞朵30歲以下用戶比例超過24%，而他們貢獻(xiàn)的交易額則高達(dá)35%，是增長速度最快的消費(fèi)群體。30-40歲之間的用戶占45.8%，他們一起構(gòu)筑起了亞朵的核心用戶群。

    在《2018中國新商業(yè)城市研究報(bào)告》中，“亞朵指數(shù)”與“盒馬指數(shù)”“星巴克指數(shù)”被并稱為一座城市的三大指數(shù)，用來反映城市商業(yè)發(fā)展程度和文化氛圍，衡量一個城市的時(shí)尚度?？梢哉f，亞朵作為一個具備年輕、人文、生活和品質(zhì)的品牌形象已經(jīng)獲得公眾的感知和認(rèn)可。

    “三高”管理模式輸出 與加盟商實(shí)現(xiàn)共贏

    從第1家酒店到第100家，亞朵用了4年時(shí)間。隨后，酒店數(shù)量進(jìn)入加速階段，百家增長從15個月到最后不到8個月，亞朵的管理加盟方式日趨成熟，目前其管理加盟模式酒店已經(jīng)占據(jù)總量的90%以上。在快速加盟擴(kuò)張的同時(shí)，亞朵憑借著數(shù)字管理和創(chuàng)新的“亞朵服務(wù)方法”，保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，從而維護(hù)良好的品牌形象。

    作為國內(nèi)酒店業(yè)最早采用基于云計(jì)算的數(shù)字管理系統(tǒng)的酒店，亞朵充分利用先進(jìn)的云、大數(shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)了一套全面的數(shù)字化管理系統(tǒng)，包括收益管理系統(tǒng)（RMS）、中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）、物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）等，從客房預(yù)訂、客房管理、定價(jià)、會員權(quán)益等方面提升客戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

    更為重要的是，獨(dú)特創(chuàng)新的“亞朵服務(wù)方法”為其創(chuàng)建“體驗(yàn)派”酒店提供了強(qiáng)大的支撐。首先，17個觸點(diǎn)數(shù)字化：通過歸納全服務(wù)流程中的17個觸點(diǎn)，加以數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了用戶旅程的全生命周期管理；其次，服務(wù)產(chǎn)品化：通過奉茶、暖心水等數(shù)十項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品化，覆蓋大部分顧客的共性需求；第三，標(biāo)準(zhǔn)個性化：通過相對低頻但價(jià)值更高的服務(wù)滿足用戶的個性化需求，從而占領(lǐng)用戶心智；第四，全員授權(quán)：每一個員工在培訓(xùn)期間深刻領(lǐng)會亞朵“由內(nèi)而生”的人文價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)第一，并在具體服務(wù)中，隨時(shí)解決顧客個體的、臨時(shí)性的、非標(biāo)的需求。最后，數(shù)字化迭代：運(yùn)用數(shù)據(jù)標(biāo)簽記錄每一個用戶的個性化需求，并逐日針對17個觸點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤和持續(xù)改進(jìn)，通過便捷而快速的客服時(shí)效管理，保證了服務(wù)的一致性和高品質(zhì)。

    通過整套“亞朵服務(wù)方法”的輸出，以及富有經(jīng)驗(yàn)的酒店總經(jīng)理和HR負(fù)責(zé)人的入駐管理，加盟商可以放心地接受來自亞朵的“三高”——高品質(zhì)、高效率和高溢價(jià)——管理運(yùn)營服務(wù)，并快速實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。招股書顯示，亞朵酒店加盟商的投資回收期平均在3-5年，是國內(nèi)投資回收期最快的中高端連鎖酒店之一。2020年盡管遭受疫情沖擊，但亞朵的加盟商依舊表現(xiàn)出高粘性，31.8%的加盟商選擇再次加盟亞朵。

    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)改變生活方式 亞朵生態(tài)蘊(yùn)藏?zé)o限潛能

    在美上市后，亞朵將進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和影響力，同時(shí)通過資本市場的力量，進(jìn)一步開疆拓土，快速占領(lǐng)核心區(qū)位，不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。而在后疫情時(shí)代下，大量個體酒店的洗牌也令連鎖品牌的市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大，為亞朵的未來空間再增想象。

    值得注意的是，此次亞朵上市主體的海外控股公司取名為亞朵生活方式控股有限公司（Atour Lifestyle Holdings Limited），顯現(xiàn)出亞朵“始于酒店，不止于酒店”的定位，瞄準(zhǔn)了品牌未來在生活方式各領(lǐng)域的延展?jié)摿?，也印證了亞朵正全力打造“始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)”的戰(zhàn)略方向。

    招股書顯示，截至2021年第一季度，亞朵的會員規(guī)模已超過2500萬。2019年和2020年，會員貢獻(xiàn)的住宿訂單分別達(dá)39.3%和44.7%，占比逐漸增大。在過去五年中，亞朵會員數(shù)量的復(fù)合年均增長率高達(dá)79.6%。

    通過對這批年輕、忠誠和快速增長的會員群體的經(jīng)營，亞朵目前的主題酒店和場景零售業(yè)務(wù)正不斷煥發(fā)活力。

    作為最早創(chuàng)新的內(nèi)容運(yùn)營模式，亞朵的主題酒店不僅開辟出了中高端酒店的年輕玩法，在業(yè)績端也表現(xiàn)出了同樣的高溢價(jià)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看到，2020年亞朵主題酒店的平均ADR較之相同區(qū)域的亞朵酒店高出15.4%，顯示出了較強(qiáng)的品牌和服務(wù)溢價(jià)。

    而在零售業(yè)務(wù)端，截至2021年第一季度，亞朵的場景零售板塊已孵化了睡眠、香氛個護(hù)和出行三大原創(chuàng)生活品牌——αTOURPLANET（亞朵星球）、SAVHE（薩和）和Z2GO&CO.三大品牌，SKU數(shù)量達(dá)到1136個，其中75.2%的產(chǎn)品為自有品牌。2020年，亞朵的零售GMV超過1億，實(shí)現(xiàn)了29.5%的增長。

    通過對會員人群需求的不斷深挖，未來亞朵將不局限于酒店住宿的單一場景消費(fèi)；通過流量的轉(zhuǎn)化和人群的經(jīng)營，無論是涵蓋衣、食、住、行各方面的生活品牌零售，還是基于場景的內(nèi)容運(yùn)營體驗(yàn)都將為亞朵的生態(tài)帶來廣闊的想象空間。

（編輯 崔漫）