從《鄉(xiāng)村愛情》到《山河令》 錦鯉拿趣找到頂流衍生品的商業(yè)邏輯？

    本報記者 謝若琳

    近日，阿里影業(yè)宣布成立全新潮玩業(yè)務(wù)品牌“錦鯉拿趣”。在此之前，錦鯉拿趣曾是阿里文娛內(nèi)部的一個小團隊，今年成功主導(dǎo)了《鄉(xiāng)村愛情》《山河令》兩大爆款手辦衍生品，盡管目前尚未開始發(fā)貨，但這兩款潮玩的總銷量已超過65萬只。

    悅東文化CEO師燁東在接受《證券日報》記者采訪時表示，事實上，國內(nèi)影視劇流通環(huán)節(jié)中衍生品一環(huán)存在缺失。在成熟市場，影視劇收入構(gòu)成應(yīng)是多方面的，包括劇集銷售收入、內(nèi)容廣告收入、售后衍生品收入等。一部成功的劇集在放映完成后，仍應(yīng)有源源不斷的衍生品收入待挖掘。”

    “美國的‘漫威’系列、‘老友記’系列都有成熟的衍生品產(chǎn)品，這種完善的收入構(gòu)成也是促使制片方重視影片質(zhì)量的重要因素。”師燁東進一步表示，國內(nèi)也有許多國民認(rèn)可度很高的優(yōu)質(zhì)影視劇，比如《西游記》《武林外傳》等，但往往是劇播完就完了，后續(xù)衍生品工作沒有跟上，十分可惜。

    那么，異軍突起的錦鯉拿趣能否填補國產(chǎn)影視劇衍生品環(huán)節(jié)的空白？

    首款手辦預(yù)售產(chǎn)品

    6小時內(nèi)售罄

    3月5日，錦鯉拿趣的第一款手辦產(chǎn)品《鄉(xiāng)村愛情》盲盒上線，迅速引發(fā)市場關(guān)注，相關(guān)話題接連登上微博熱搜、抖音熱榜。最終，第一批預(yù)售產(chǎn)品在6小時內(nèi)迅速售罄。

    “《鄉(xiāng)村愛情》潮玩的成功是意料之外，卻又在情理之中。”一位傳媒行業(yè)券商分析師向《證券日報》記者表示，這一IP沉淀了15年，有足夠的國民度和話題性，在很多觀眾的固有印象中，《鄉(xiāng)村愛情》的觀影群體為高年齡層用戶，與當(dāng)下流行的盲盒、潮玩的用戶群體沒有重疊，但就是這種反差讓很多低齡用戶成為這一IP盲盒的粉絲。

    數(shù)據(jù)顯示，《鄉(xiāng)村愛情》手辦的購買者中，近八成是30歲以下用戶，有30%以上用戶年齡在18歲至25歲之間。

    4月22日，錦鯉拿趣又推出《山河令》雪山款、酒館款、桃林款官方Q版手辦，再次引發(fā)粉絲購買狂潮。

    5月13日，阿里影業(yè)將“天貓潮玩旗艦店”正式更名為“錦鯉拿趣旗艦店”，開啟品牌升級之旅。錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉燕紅接受《證券日報》記者專訪時表示，錦鯉拿趣成立的目的是，希望以潮玩為載體跟用戶互動，讓粉絲在內(nèi)容消費后還能獲得更多的幸福感，同時也豐富、延續(xù)內(nèi)容IP的生命力。

    劉燕紅稱，目前團隊的工作重心在供應(yīng)鏈方面，加班加點趕制作品，希望讓用戶盡早拿到產(chǎn)品。另據(jù)錦鯉拿趣相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁娟透露，錦鯉拿趣的線下體驗店已在籌備中。

    未來至少具備

    三條潮玩IP產(chǎn)品線

    劉燕紅告訴記者，錦鯉拿趣背靠阿里文娛，擁有龐大的IP資源支持。“我們有豐富的內(nèi)容IP識別經(jīng)驗、影視開發(fā)制作鏈路的積累、影劇綜節(jié)目宣傳發(fā)行經(jīng)驗的沉淀。與傳統(tǒng)的潮玩品牌相比，我們更了解圈層用戶的喜好。我們做的不是傳統(tǒng)潮玩，而是基于用戶熱愛的內(nèi)容IP衍生的‘售后’。”

    “我們在做宣發(fā)時，常常會拆解內(nèi)容看點，這些看點除了劇情和節(jié)目本身，也會涵蓋話題。所以，我們對一些賣點的抽取、衍生品特點的把控，會比傳統(tǒng)的潮玩公司更熟練。從宣發(fā)經(jīng)驗角度來看，我們的宣發(fā)對渠道的運用、對宣發(fā)工具的使用更具優(yōu)勢，呈現(xiàn)線上、線下聯(lián)動模式。”據(jù)劉燕紅介紹，錦鯉拿趣的主流受眾群體是影、劇、綜、漫的深度消費者，同時疊加潮玩愛好者。

    “線上是阿里固有的渠道優(yōu)勢，錦鯉拿趣不僅可以進入電商領(lǐng)域，還兼?zhèn)溆?、劇、綜、漫的宣發(fā)渠道，同時擁有獨特渠道，比如阿里文娛旗下的優(yōu)酷、淘票票、大麥，可以多方位觸達消費人群。線下方面，除拓展渠道、開設(shè)體驗店外，錦鯉拿趣還將圍繞線下文娛舉辦更多的周邊活動，比如入駐大麥主辦的《山河令》演唱會現(xiàn)場，優(yōu)酷主辦的《這！就是街舞》錄制現(xiàn)場，以及線下電影等。”劉燕紅介紹稱。

    “在IP選擇方面，除了阿里文娛自身IP外，也有獨立設(shè)計師開發(fā)獨立、高端的潮流藝術(shù)品，未來將至少具備三條潮玩IP產(chǎn)品線。”劉燕紅告訴記者。

    上述分析師認(rèn)為，錦鯉拿趣初期仍將以阿里文娛自身IP為主要產(chǎn)品線，在具備粉絲基礎(chǔ)后，再開拓設(shè)計師獨立作品。“衍生品成功與否，關(guān)鍵在于設(shè)計師的美學(xué)素養(yǎng)，國內(nèi)劇集衍生品并不多，但往往是等一部劇火了后匆忙上線，成品十分‘辣眼睛’。這次《鄉(xiāng)村愛情》《山河令》手辦預(yù)售的成功，主要得益于產(chǎn)品設(shè)計可愛，更貼合年輕人的審美觀。因此，無論阿里文娛旗下IP資源如何龐大，美學(xué)仍是決定未來產(chǎn)品是否成功至關(guān)重要的因素。”