Soul赴美上市：營(yíng)銷費(fèi)用與營(yíng)收增長(zhǎng)不同步 一季度虧損擴(kuò)大625%

    本報(bào)記者 許潔

    見習(xí)記者 王君

    繼陌陌之后，此前否認(rèn)上市傳聞的另一社交平臺(tái)Soul提交了招股書。

    5月11日，Soul App向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了首次公開發(fā)行（IPO）申請(qǐng)，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市。摩根士丹利、美銀，杰富瑞和中金為此次IPO聯(lián)席承銷商。

    據(jù)公開資料，Soul隸屬于上海任意門科技有限公司，成立于2015年，是一款根據(jù)圖片、音樂等興趣匹配的陌生人社交APP。招股書顯示，2020年Soul營(yíng)收為4.98億元，同比增長(zhǎng)604.3%；實(shí)現(xiàn)毛利4.03億元，毛利率高達(dá)80.8%。2021年一季度營(yíng)收為2.38億元，同比增長(zhǎng)260%，該季度整體毛利率為86%。

    Soul此次IPO發(fā)行價(jià)區(qū)間和發(fā)行股份數(shù)暫未公布，具體融資額未確定。招股書披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，投資人股東中騰訊持股占比最高。IPO前，Soul管理層持股達(dá)33.2%，其中Soul創(chuàng)始人兼CEO張璐持股比例為32%，擁有65%投票權(quán)；騰訊全資子公司ImageFrameInvestment（HK）為最大外部股東，持股49.9%，擁有公司25.7%的投票權(quán)。IPO后，張璐與騰訊將成為最大受益人。

    何時(shí)走出虧損？

    盡管營(yíng)收、毛利增長(zhǎng)，但是自2019年以來，Soul一直處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年分別虧損3.00億元、4.88億元，2021年第一季度虧損為3.83億元，相比去年同期擴(kuò)大624.7%。這其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用是Soul最大的開支。在2020年這筆費(fèi)用為6.2億元，占比高達(dá)62.9%。

    受益于營(yíng)銷費(fèi)用的提升，Soul用戶人數(shù)也在提升。用戶數(shù)據(jù)方面，2021年3月，Soul的MAU和DAU分別同比增長(zhǎng)109.0%和94.4%。在用戶黏性上，2021年3月，每月活躍天數(shù)超15天的比例達(dá)56.4%；2020年12月活躍超15天的用戶中，有78.4%的用戶在三個(gè)月后仍維持同樣的活躍度。

    值得注意的是，盡管用戶人數(shù)不斷提升，營(yíng)銷費(fèi)用卻沒有減少。Soul在招股書中也提到，其產(chǎn)品最大的風(fēng)險(xiǎn)在于能否保持持續(xù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。因此，僅2021年第一季度其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)4.71億元，占去年全年的75.8%。

    那么巨額投入能否帶來有效轉(zhuǎn)化？

    根據(jù)招股書，2019年、2020年和2021年第一季度，Soul的月均付費(fèi)用戶數(shù)量分別為26.89萬、92.93萬和154萬；月均用戶付費(fèi)率則分別為2.3%、4.5%和4.8%；每付費(fèi)用戶月均收入則分別為21.9元、43.5元和48.6元。

    然而，持續(xù)買量的效果邊際呈現(xiàn)遞減態(tài)勢(shì)。2019年-2020年，Soul的營(yíng)銷費(fèi)用從2.05億元增長(zhǎng)3倍至6.21億元，同期營(yíng)收增長(zhǎng)7倍。但是2020年Q1-2021年Q1，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)8.6倍，營(yíng)收卻僅增長(zhǎng)3.6倍。

    面對(duì)較高的成本支出，未來Soul是否會(huì)通過降低成本或提高轉(zhuǎn)化率的方式提振業(yè)績(jī)？對(duì)此，Soul方面在接受記者采訪時(shí)未給出正面回應(yīng)，僅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，請(qǐng)隨時(shí)關(guān)注招股說明書的具體內(nèi)容及后續(xù)相關(guān)公告。

    “銷售費(fèi)用與付費(fèi)率的趨勢(shì)相關(guān)性，說明其使用缺少需求驅(qū)動(dòng)，是在營(yíng)銷激勵(lì)下實(shí)現(xiàn)，因此缺少持續(xù)性成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而且付費(fèi)率非常低，說明其營(yíng)銷投入的轉(zhuǎn)化率效果也不理想。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，后期的營(yíng)銷與營(yíng)收增長(zhǎng)不同步，也充分說明其應(yīng)用缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此前的成長(zhǎng)高度依賴營(yíng)銷投入。而當(dāng)營(yíng)銷出現(xiàn)“疲態(tài)”時(shí)，后繼乏力呈強(qiáng)弩之末，增量動(dòng)能快速衰減。

    曾被下架

    事實(shí)上，早在今年3月17日，就有消息稱Soul計(jì)劃赴美上市，消息援引知情人士稱，Soul計(jì)劃以超過10億美元的估值融資約2億美元，而投資者給到的估值最高為20億美元，不過Soul方面否認(rèn)了該上市傳言。

    此外，Soul還曾因內(nèi)容審核問題遭遇下架風(fēng)波。2019年6月28日，國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)了會(huì)同有關(guān)部門、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動(dòng)專項(xiàng)整治行動(dòng)的相關(guān)情況，當(dāng)天，Soul在各大應(yīng)用商店下架，兩個(gè)月后重新上架，規(guī)定其注冊(cè)用戶年齡需達(dá)18歲，并針對(duì)存量青少年更新了青少年模式。

    基于此，Soul在招股書中提到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治或社會(huì)條件或政府政策的變化可能會(huì)對(duì)Soul的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生重大不利影響。

    比達(dá)咨詢分析師李錦清在接受媒體采訪時(shí)也表示，下架風(fēng)波之后，各大平臺(tái)在青少年模式、內(nèi)容自查等方面都做了調(diào)整。但能肯定的是，未來相關(guān)部門對(duì)泛陌生人社交的內(nèi)容監(jiān)管會(huì)繼續(xù)收緊。

（編輯 劉睿智 才山丹）