豆神教育總裁竇昕：專注大語文 IP化構筑企業(yè)護城河

    證券時報記者 夏然

    今年，豆神教育動作頻頻，進一步向大語文靠攏。

    從年初“停學不停課”在線教育熱潮中備受關注，到更名豆神教育，發(fā)布豆神魔法世界，繼續(xù)剝離非核心資產(chǎn)，再到豆神教育總裁竇昕變更為公司法人。無論對豆神教育，還是竇昕來說，2020年顯得格外不一樣。

    在竇昕的帶領下，豆神教育如何在變革中繼續(xù)保持在語文賽道的領先優(yōu)勢？線上線下教育如何融合？就這些問題竇昕接受了證券時報記者的獨家專訪。

    專注大語文科教結合

    豆神教育的前身為立思辰，從2018年開始全面轉型，欲成為純粹大語文教育公司。2019年年中，竇昕出任立思辰總裁，豆神大語文發(fā)展駛入快車道。

    雖然今年上半年受疫情影響，但豆神教育的大語文業(yè)務仍處于高速增長期：公司大語文業(yè)務確認收入比上年同期增長27%，報名學生人次比上年同期增長71%，當期累計在讀學生人次比上年同期增長127%。

    但同時，大語文賽道競爭也越發(fā)激烈，新東方、高思、學而思網(wǎng)校等各大教育機構都推出了各自的大語文產(chǎn)品。

    如何保持豆神教育在大語文賽道的領先優(yōu)勢，是竇昕一直在思考的事情。

    在竇昕看來，豆神教育是一家專注語文教育的公司，是全國乃至全球唯一一家專注做語文教育的上市公司，這是能夠保持領先優(yōu)勢的前提。

    “目前，豆神教育有900多個教研員，從事語文教學研究。公司把90%以上的精力全部都用在語文這一個學科上。”竇昕說，有的機構會回避專注這一點，會把它的弱勢學科發(fā)展得更平衡，拉平投入，講究內(nèi)部公平，但豆神始終是專注于語文學科的。

    竇昕提到，為了更專注大語文教育，與教育無關的板塊，后期會逐步分拆。整體分拆完成后，豆神教育會形成教育培訓、教育科技、教育創(chuàng)新文化的全新三大主要業(yè)務構架。

    為了保持優(yōu)勢，豆神教育一直非常重視教育和科技的結合。這兩年豆神大語文一直在嘗試突破語文學科難以標準化的問題，而其中最重要的就是利用AI技術來解決。

    “語文學科之所以復雜，它是一個復合型的模型，難以標準化。目前，我們已經(jīng)搭建了四個模型：語、文、閱、作。語是積累運用，文包括文學文史，包括一部分的文化，閱則是應試閱讀這一塊，作就是作文。”竇昕介紹。

    目前，豆神大語文已經(jīng)基本完成了所有語文知識點的碎片化、圖譜化系統(tǒng)、客觀題和部分主觀題的評判體系，建立了一套語文及文化類AI學習工具。

    “專注于前沿科技跟教育的結合，讓它產(chǎn)出一些實實在在好用的工具，這種工具還能輔導孩子的學習，像我們把AI智能批閱、閱讀理解題已經(jīng)專門做出一個工具叫快解閱讀，一方面幫助評測評價，另一方面能自動生成一套閱讀理解提高方案。”竇昕表示，這些技術目前已與北師大的國家重點實驗室合作，成果進行共享，貢獻給全社會，也希望能讓公立學校都用上其產(chǎn)品。

    筑造IP化護城河

    搭建內(nèi)容的核心壁壘，構筑企業(yè)護城河更是保持領先優(yōu)勢的關鍵。竇昕針對這一命題做了投入和規(guī)劃。最終，豆神大語文的IP化——“豆神魔法世界”承載了這一命題。

    “豆神魔法世界”的主角是梁山、沈泊蕓、魏書吾、孫游天、崔小迎、婁夢等六位年齡在10~12歲的IP人物，在“豆神魔法書院”里展開了一系列冒險故事。之后，豆神教育體系下所有的產(chǎn)品都會圍繞此IP線展開。

    “他們不是為賺錢而來，不為輕薄而來，是為了有史詩般的代表，他的名字叫梁山，他的名字叫孫游天，他的名字叫魏書吾，他們都有深厚內(nèi)涵，講的全是我們整個民族國家引以為豪的事件。”竇昕期待這一系列產(chǎn)品激發(fā)學生用戶主動學習的能動性，同時為大語文課程引流，以此構筑起與競爭者之間的護城河。

    豆神魔法世界選取了魔卡、魔盒、動畫三項作為核心產(chǎn)品。

    據(jù)悉，魔卡是一種可供學習和娛樂的卡牌，印有5000位文史人物的相關人物志和背景，提供親子、對戰(zhàn)等多種玩法。魔盒是精美手辦產(chǎn)品，內(nèi)嵌NFC芯片，掃描即可獲取該套系的收藏圖鑒和該人物在中小學階段的全部課程知識。動畫片是周播劇，用戶不僅可以觀看劇情，還可以在局內(nèi)外互動答題并進一步在劇外獲取知識。

    針對老用戶，魔卡和魔盒與豆神大語文課程相連，采用積分制度，學生按時做完練習、閱讀、提交作業(yè)等，完成相應的課程任務即可獲得相應的魔幣，魔幣在魔法世界里通行，可以用于兌換上述物品，以此刺激用戶參與積極性。

    “這些魔盒魔卡會很好地吸引孩子們?nèi)W習、收集，這時，用戶會進入我們的流量池，而后我們再用其他產(chǎn)品不斷地做渦輪增壓和轉化，可以起到很好的復購和引流作用。”竇昕分析。

    圍繞這三款核心產(chǎn)品，魔法世界還形成了包含教材、MR沉浸互動體驗教室、掌上書柜等一系列產(chǎn)品矩陣。各種產(chǎn)品內(nèi)容之間相互關聯(lián)、交錯、導流，共同構筑“大語文”世界，形成多樣化大語文教學內(nèi)容的載體。

    “動漫計劃在12月底實現(xiàn)上線周播。預計明年動漫版權以及周邊的銷售，這一系列收入基本可以覆蓋今年和去年年底的所有投入（不包含IT投入）。因為一個IP的養(yǎng)成需要一定的時間周期，可能明年熱一熱，后年體驗公園陸續(xù)開放形成一個共振，后年可能會形成一個爆發(fā)。”竇昕說。

    竇昕希望豆神魔法世界的動漫能成為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的代表作，成為中國最有影響力的原創(chuàng)IP之一。

    “專注于大語文教育、重視和科技的結合以及泛文化IP的創(chuàng)立，這些使得我們這個隊伍，我們的產(chǎn)品，我們的知識體系，我們的服務都與其他教育培訓機構存在較大的代際差，所以我認為我們還是能夠長期保持競爭優(yōu)勢。”竇昕說。

    線上線下并舉

    疫情給在線教育帶來新契機，也使得教育培訓行業(yè)發(fā)生了巨大變化。整個疫情期間，一級市場對在線教育公司投資熱情高漲，二級市場上在線教育概念股也頗受追捧。

    在竇昕看來，在線教育熱潮對公司是危機并存，“危”主要是潛在競爭對手增加，因為公司目前還沒有確立遙遙領先的巨頭位置；“機”主要是整個市場對在線教育接受度高了，語文教育又比較適合在線教育，能夠吸引各種人才的進入，具備了在線教育領域大展拳腳的外部環(huán)境。

    “疫情期間，線下課程要轉到線上，絕大多數(shù)機構的做法是，原班老師來給你講這個內(nèi)容，但對大語文學科，全國語文教材一盤棋，校內(nèi)是一盤棋，校外也是一盤棋，所以我們只需要講一套課程。線上就用一位最頂級的老師來授課，其他的老師可以更好地服務每個孩子和家長。”竇昕說。

    竇昕認為，語文學科培訓天然適合線上教學，恰逢語文教材統(tǒng)編版統(tǒng)一，無版本問題，有天然一對多的優(yōu)勢。目前，豆神網(wǎng)校在課程內(nèi)容、價格、師資都和地面學校保持一致，完全打通，學生可以自由選擇線上或者線下，隨時轉換，有利于輻射更多的用戶。

    為了適應語文學科的在線形式，豆神教育自研了直播平臺系統(tǒng)。竇昕介紹，對語文學科來說，有些不用強調的東西可以弱化它，反而有一些功能是需要強化的，比如在語言上的溝通和交流，文字的交流就很必要，因此自研的線上平臺更為適用。

    據(jù)介紹，豆神教育的在線教育課程，有個導播功能，導播還會把每個小班里各個小班里好的發(fā)言、對話、交流和碰撞，給精選出來，投放在老師身后的大屏幕，可以形成互動交流的學習氛圍。

    此外，線上課程還有各種產(chǎn)品包和服務進行補充。如知識付費的音頻課程諸葛聽聽；還有錄播的專家課文言文精進、書法史等；還有定制一對一；還有延伸到學前的語文培訓等等，形成了網(wǎng)上課程的產(chǎn)品鏈。

    在線教育的迅猛發(fā)展，對于線下的布局也會更多借助OMO模式（線上教育與線下教育融合），以線下體驗為主、為線上引流，豆神教育計劃在全國主流城市進行全覆蓋。根據(jù)半年報，目前，公司大語文直營合作學習中心數(shù)量為111個，加盟學習中心數(shù)量為346個。數(shù)據(jù)顯示，直營學習中心的布局以一線城市為主。在北京、上海、深圳三地，直營學習中心的數(shù)量分別為43、11和8所，排名前三。

    對于線上與線下在收入中的占比，竇昕認為理想的是線上與線下比例是2：1，但事實上，可能線上增長幅度會更快，比例會達到3：1。

    “未來5年內(nèi)我們自身的發(fā)展讓我更加期待了，我們線下會持續(xù)布局，初心不變，教研體系AI研發(fā)這種對孩子們的語文學習有幫助的事情，即使遇到各種各樣情況，我們都絕不停止腳步。另外在線的機會到來，我們要積極抓住機會，在語文在線教育領域創(chuàng)出一片天。”竇昕最后展望道。