家電公司紛紛加入直播大軍 線下渠道與門(mén)店怎么辦？

    本報(bào)記者 王小康

    隨著“618大促”落下帷幕，家電行業(yè)借助線上渠道，特別是直播帶貨，似乎吹起了復(fù)蘇的春風(fēng)。

    京東家電數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)“618”期間，空調(diào)累計(jì)成交額同比去年翻倍；冰箱和洗衣機(jī)累計(jì)成交額同比去年增長(zhǎng)130%；京東家電平臺(tái)成交金額突破1億元的第三方店鋪有10家，成交金額破百萬(wàn)元的第三方店鋪超過(guò)1000家。6月1日至18日，京東家電直播超過(guò)2.5萬(wàn)場(chǎng)次，直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和。

    除了電商平臺(tái)積極推出各種活動(dòng)，美的、格力、康佳、海爾、老板電器、九陽(yáng)、海信、創(chuàng)維、TCL等各大家電公司也紛紛試水，走進(jìn)直播間，玩起了線上帶貨。其中，美的集團(tuán)在直播方面就有自己的心得。“直播對(duì)我們來(lái)說(shuō)將會(huì)是一個(gè)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，在線下渠道方面也是一個(gè)利器。直播其實(shí)也有很多種，它并不是僅僅代表了一個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還要看什么樣的場(chǎng)景下解決了什么問(wèn)題。”美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁吳海泉對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“我們劃分了店鋪直播、明星專(zhuān)場(chǎng)、頭部主播帶貨、和快手等平臺(tái)的腰部達(dá)人合作、內(nèi)部工作人員導(dǎo)購(gòu)直播等五類(lèi)方式，分別解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、用戶(hù)滲透、新品上市或爆品打造、區(qū)域及人群覆蓋、老用戶(hù)沉淀等問(wèn)題。”

    格力電器更是從4月份開(kāi)始就不斷加碼直播，董明珠親自下場(chǎng)“帶貨”。格力官方公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，董明珠已進(jìn)行5場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)售額已超過(guò)178億元。其中，6月18日當(dāng)天，格力電器“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)更是創(chuàng)下102.7億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

    實(shí)際上，今年由于疫情的影響，一季度各家電公司業(yè)績(jī)不給力已基本被市場(chǎng)預(yù)料。此次“618”直播火熱的背后，或許更多的是家電行業(yè)受疫情等因素影響后的自救行為。奧維云網(wǎng)（AVC）白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅也認(rèn)為，直播帶來(lái)的銷(xiāo)售只是家電整體銷(xiāo)售中的一小部分，到不了阻擋行業(yè)銷(xiāo)量減少等層面。

    資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)，“直播帶貨對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。疫情疊加消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，家電行業(yè)將加快自身產(chǎn)品的線上出貨比例，預(yù)計(jì)2020年全年，整個(gè)家電市場(chǎng)會(huì)有超過(guò)50%的產(chǎn)品在電商渠道銷(xiāo)售，直播帶貨作為線上銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式之一，也反映了這種趨勢(shì)。”

    此外，隨著各大公司都將資源向線上傾斜，線下渠道和經(jīng)銷(xiāo)商們又將迎來(lái)更加艱難的時(shí)期。《證券日?qǐng)?bào)》記者于“618”前后走訪深圳華強(qiáng)北各家電賣(mài)場(chǎng)時(shí)，某家電品牌銷(xiāo)售人員就對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“我們也天天在直播，但是算上宣傳費(fèi)用和優(yōu)惠費(fèi)用，不僅賺不到什么錢(qián)，很可能還要貼錢(qián)。而且直播的銷(xiāo)量對(duì)我們線下門(mén)店也沒(méi)什么影響，直播歸直播，消費(fèi)者還是很少選擇到實(shí)體店里來(lái)了。”

    對(duì)于線上線下如何融合轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，家電巨頭們也給出了自己的思考。此前，格力的董明珠曾在不同場(chǎng)合表示過(guò)，不會(huì)放棄格力線下3萬(wàn)多家的經(jīng)銷(xiāo)商，做直播不是為了“賣(mài)貨”，更多的是“替經(jīng)銷(xiāo)商探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺(jué)。”而通過(guò)幾場(chǎng)直播，董明珠提出了“格力新零售”的概念，她說(shuō)道：“新零售，線上線下完美結(jié)合。我要改變3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商思維，改變服務(wù)理念，把專(zhuān)賣(mài)店變成體驗(yàn)店。而傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店，要讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店與消費(fèi)者零距離。”

    美的集團(tuán)也認(rèn)為，不光家電，基本所有消費(fèi)行業(yè)都面臨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變帶來(lái)的變化，而線下渠道則應(yīng)該要去適應(yīng)這樣的趨勢(shì)。“我們想加快整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系的轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為要根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)重新規(guī)劃。未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的角色是提供多元化的服務(wù)。”吳海泉說(shuō)道。

    梁振鵬也表示，“未來(lái)，線下渠道的出路在于對(duì)盈利方式多元化的探索。隨著線上渠道的發(fā)展，實(shí)體店應(yīng)該弱化原本單一的銷(xiāo)售功能，去賦予物流倉(cāng)儲(chǔ)、展示體驗(yàn)、銷(xiāo)售服務(wù)等多種新功能，增加多種盈利模式。畢竟單從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆，消費(fèi)者養(yǎng)成了線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，很難再給線下門(mén)店機(jī)會(huì)。”

（編輯 白寶玉）