家電巨頭“集團軍”上陣AWE 海爾、美的、格力多品牌合力出拳

    ■本報記者 賈麗

    在AWE2019上，眾多家電廠商攜史上最強“集團軍”亮相，多品牌矩陣集體出拳，成為展會上耀眼的家電軍團。

    此次，美的攜旗下小天鵝、比佛利、凡帝羅、AEG，以及剛上線的“COLMO”等品牌，首次包下了一整個場館，退居幕后的美的創(chuàng)始人何享健也親自到場為美的站臺；海爾聯(lián)合旗下卡薩帝、GE等多個品牌，展示了7套不同功能的智慧家庭解決方案；海信集團旗下品牌——海信、科龍、Gorenje等集體亮相；而格力電器也集體展出旗下格力、晶弘、大松三大品牌產(chǎn)品，其還首次揭開了董明珠此前曾提到的格力大計劃——“零碳健康家”的神秘面紗，進行品牌戰(zhàn)略的升級。

    過去幾年，美的、海爾、海信等巨頭在全球領(lǐng)域不斷并購擴張，收編并創(chuàng)立了眾多子品牌。通過兩年的內(nèi)部梳理和在人事、架構(gòu)、技術(shù)上的整合，如今各家主、子品牌及研發(fā)的定位和脈絡(luò)，也更為清晰。

    多巨頭品牌矩陣發(fā)力 整合后圖譜脈絡(luò)清晰

    美的各品牌不同套系的產(chǎn)品，組成了美的整個家電系譜陣容。

    把東芝白電業(yè)務(wù)收編麾下后，美的今年便把東芝品牌的白電產(chǎn)品放在了自己的展館里，同時美的旗下定位高端家電品牌COLMO主打AI，其各式家電被歸類到客廳、廚房和浴室場景中。

    美的內(nèi)部人士透露，美的研發(fā)投入逐年遞增，近5年來累計投入已近300億元。目前美的在全球布局了20個研發(fā)中心，研發(fā)人員占比超50%。隨著越來越多的科研技術(shù)落地，美的的研發(fā)脈絡(luò)與格局也逐步清晰。海爾是過去幾年里，在全球市場布局較快的家電企業(yè)之一，其智慧家庭也在全球快速落地。2018年，海爾收購了意大利老牌家電企業(yè)Candy，在全球形成了美國GE家電、歐洲Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥七大品牌矩陣，并借力這一全球布局，將其智慧家庭的模式快速復(fù)制，海爾多次公開表示欲建立智慧家庭生態(tài)品牌。

    海信旗下有超7個子品牌。就家電業(yè)務(wù)板塊而言，海信集團目前已經(jīng)涉足全品牌，其中電視業(yè)務(wù)擁有海信、東芝和VIDAA三大品牌；空調(diào)產(chǎn)品擁有海信、科龍、日立三大品牌；冰洗產(chǎn)品擁有海信、容聲和Gorenje三大品牌。

    除了電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機等多款新品外，海信科龍、海信容聲、海信聚好聯(lián)等也在本次AWE上展出了旗下多款新產(chǎn)品。海信建立了一個覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的家電集群，并借助體育營銷等將品牌全球化。

    TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維等黑電巨頭都建設(shè)了完善的智能終端系統(tǒng)架構(gòu)，形成強大的品牌矩陣。這三家企業(yè)在去年都經(jīng)歷了一輪在產(chǎn)業(yè)架構(gòu)、人事及品牌的整合。正在進行重組的TCL，智能終端業(yè)務(wù)群在此次AWE上加速全面發(fā)力。去年長虹將旗下美菱、華意壓縮、格蘭博等子公司，都帶上了“長虹”字樣，形成長虹系，此次其組合產(chǎn)品也是集體出現(xiàn)在AWE上。

    奧維云網(wǎng)副總裁董敏認為：“當(dāng)下，大型家電企業(yè)多采取多品牌戰(zhàn)略，單一產(chǎn)品需求有限，難以支撐家電巨頭長期發(fā)展需要，而多品牌可形成家電強勢品牌群，拓展版圖，打響全球品牌知名度。不過，家電企業(yè)也需注意內(nèi)部品牌之間的競爭關(guān)系，厘清產(chǎn)品邊界，降低品牌間競爭內(nèi)耗。目前來看，經(jīng)過一輪整合，大多家電巨頭內(nèi)部品牌的發(fā)展路徑和定位已較為清晰。”

    高端品牌持續(xù)擴容 未來幾年競爭將異常激烈

    家電巨頭在此屆AWE的雄厚陣容，與其近年來在品牌上的擴充有關(guān)。

    在轉(zhuǎn)型升級上，眾多家電巨頭不約而同地選擇了擴張之路，它們有的在海外大肆收購以擴大產(chǎn)品線和提升品牌度，有的則在互聯(lián)網(wǎng)市場、新群體定位上擴充新品牌以求另辟蹊徑、找到增量市場。以新品牌在高端市場樹立一面旗幟，也是它們的重要戰(zhàn)略之一。

    卡薩帝和比佛利分別是海爾和美的“家族”中的高端成員，但AWE2019中的洗衣機家族中又增加了如COLMO、Gorenje等高端品牌。而此次，美的也在品牌上再次擴容，發(fā)布了首個互聯(lián)家電品牌“布谷BUGU”。

    業(yè)內(nèi)人士認為：“家電企業(yè)越發(fā)意識到技術(shù)創(chuàng)新的重要性，不斷加大自主研發(fā)力度，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，整體競爭力也不斷增強，智能高端家電市場也成為熱點。但隨著高端家電生產(chǎn)企業(yè)日益增多，企業(yè)間競爭也日益激烈，未來兩年高端家電市場將掀起一場血雨腥風(fēng)。”