■本報記者 賈麗
在AWE2019上,眾多家電廠商攜史上最強“集團軍”亮相,多品牌矩陣集體出拳,成為展會上耀眼的家電軍團。
此次,美的攜旗下小天鵝、比佛利、凡帝羅、AEG,以及剛上線的“COLMO”等品牌,首次包下了一整個場館,退居幕后的美的創(chuàng)始人何享健也親自到場為美的站臺;海爾聯(lián)合旗下卡薩帝、GE等多個品牌,展示了7套不同功能的智慧家庭解決方案;海信集團旗下品牌——海信、科龍、Gorenje等集體亮相;而格力電器也集體展出旗下格力、晶弘、大松三大品牌產(chǎn)品,其還首次揭開了董明珠此前曾提到的格力大計劃——“零碳健康家”的神秘面紗,進行品牌戰(zhàn)略的升級。
過去幾年,美的、海爾、海信等巨頭在全球領(lǐng)域不斷并購擴張,收編并創(chuàng)立了眾多子品牌。通過兩年的內(nèi)部梳理和在人事、架構(gòu)、技術(shù)上的整合,如今各家主、子品牌及研發(fā)的定位和脈絡(luò),也更為清晰。
多巨頭品牌矩陣發(fā)力 整合后圖譜脈絡(luò)清晰
美的各品牌不同套系的產(chǎn)品,組成了美的整個家電系譜陣容。
把東芝白電業(yè)務(wù)收編麾下后,美的今年便把東芝品牌的白電產(chǎn)品放在了自己的展館里,同時美的旗下定位高端家電品牌COLMO主打AI,其各式家電被歸類到客廳、廚房和浴室場景中。
美的內(nèi)部人士透露,美的研發(fā)投入逐年遞增,近5年來累計投入已近300億元。目前美的在全球布局了20個研發(fā)中心,研發(fā)人員占比超50%。隨著越來越多的科研技術(shù)落地,美的的研發(fā)脈絡(luò)與格局也逐步清晰。海爾是過去幾年里,在全球市場布局較快的家電企業(yè)之一,其智慧家庭也在全球快速落地。2018年,海爾收購了意大利老牌家電企業(yè)Candy,在全球形成了美國GE家電、歐洲Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥七大品牌矩陣,并借力這一全球布局,將其智慧家庭的模式快速復(fù)制,海爾多次公開表示欲建立智慧家庭生態(tài)品牌。
海信旗下有超7個子品牌。就家電業(yè)務(wù)板塊而言,海信集團目前已經(jīng)涉足全品牌,其中電視業(yè)務(wù)擁有海信、東芝和VIDAA三大品牌;空調(diào)產(chǎn)品擁有海信、科龍、日立三大品牌;冰洗產(chǎn)品擁有海信、容聲和Gorenje三大品牌。
除了電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機等多款新品外,海信科龍、海信容聲、海信聚好聯(lián)等也在本次AWE上展出了旗下多款新產(chǎn)品。海信建立了一個覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的家電集群,并借助體育營銷等將品牌全球化。
TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維等黑電巨頭都建設(shè)了完善的智能終端系統(tǒng)架構(gòu),形成強大的品牌矩陣。這三家企業(yè)在去年都經(jīng)歷了一輪在產(chǎn)業(yè)架構(gòu)、人事及品牌的整合。正在進行重組的TCL,智能終端業(yè)務(wù)群在此次AWE上加速全面發(fā)力。去年長虹將旗下美菱、華意壓縮、格蘭博等子公司,都帶上了“長虹”字樣,形成長虹系,此次其組合產(chǎn)品也是集體出現(xiàn)在AWE上。
奧維云網(wǎng)副總裁董敏認為:“當(dāng)下,大型家電企業(yè)多采取多品牌戰(zhàn)略,單一產(chǎn)品需求有限,難以支撐家電巨頭長期發(fā)展需要,而多品牌可形成家電強勢品牌群,拓展版圖,打響全球品牌知名度。不過,家電企業(yè)也需注意內(nèi)部品牌之間的競爭關(guān)系,厘清產(chǎn)品邊界,降低品牌間競爭內(nèi)耗。目前來看,經(jīng)過一輪整合,大多家電巨頭內(nèi)部品牌的發(fā)展路徑和定位已較為清晰。”
高端品牌持續(xù)擴容 未來幾年競爭將異常激烈
家電巨頭在此屆AWE的雄厚陣容,與其近年來在品牌上的擴充有關(guān)。
在轉(zhuǎn)型升級上,眾多家電巨頭不約而同地選擇了擴張之路,它們有的在海外大肆收購以擴大產(chǎn)品線和提升品牌度,有的則在互聯(lián)網(wǎng)市場、新群體定位上擴充新品牌以求另辟蹊徑、找到增量市場。以新品牌在高端市場樹立一面旗幟,也是它們的重要戰(zhàn)略之一。
卡薩帝和比佛利分別是海爾和美的“家族”中的高端成員,但AWE2019中的洗衣機家族中又增加了如COLMO、Gorenje等高端品牌。而此次,美的也在品牌上再次擴容,發(fā)布了首個互聯(lián)家電品牌“布谷BUGU”。
業(yè)內(nèi)人士認為:“家電企業(yè)越發(fā)意識到技術(shù)創(chuàng)新的重要性,不斷加大自主研發(fā)力度,行業(yè)技術(shù)水平不斷提高,整體競爭力也不斷增強,智能高端家電市場也成為熱點。但隨著高端家電生產(chǎn)企業(yè)日益增多,企業(yè)間競爭也日益激烈,未來兩年高端家電市場將掀起一場血雨腥風(fēng)。”
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