影視行業(yè)內(nèi)容評(píng)價(jià)方式亟待變革 唯播放量論喪失用戶(hù)信任

    ■本報(bào)記者 陳煒

    在影視行業(yè)迎來(lái)全面整頓的當(dāng)下，收視率造假、播放量刷單、劇集內(nèi)容注水等問(wèn)題逐一浮出水面，受到多方關(guān)注。其中，鑒于成本較低而可輕易刷量，唯播放量論正逐漸喪失用戶(hù)信任。

    在此背景下，于9月初正式宣布關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示的愛(ài)奇藝，在爭(zhēng)議聲中走過(guò)了月余時(shí)間。目前來(lái)看，其播放終端的內(nèi)容“熱度”指標(biāo)已全面代替原有的播放量數(shù)據(jù)。

    但如何構(gòu)建一套全新的內(nèi)容認(rèn)定邏輯，顯然仍處于不斷的摸索狀態(tài)中。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新的模式能否避免刷量、有力支撐營(yíng)銷(xiāo)推廣、被行業(yè)廣泛認(rèn)可，都是亟待回答的問(wèn)題。

    對(duì)此，愛(ài)奇藝方面于日前就此番調(diào)整作出了回應(yīng)。愛(ài)奇藝CTO劉文峰向記者表示，熱度將由用戶(hù)觀看行為、互動(dòng)行為、分享行為等綜合數(shù)據(jù)多維度影響，旨在“客觀反映內(nèi)容當(dāng)前受歡迎程度”，是“內(nèi)容評(píng)價(jià)方法的進(jìn)化史”。據(jù)其表述，因算法的復(fù)雜性，熱度本身不具備刷量的條件，因此更為真實(shí)和客觀。

    播放量標(biāo)準(zhǔn)不盡相同

    事實(shí)上，雖然播放量數(shù)據(jù)一直被看作是重中之重，但其本身的影響力，似乎并沒(méi)有想象中的大。

    愛(ài)奇藝市場(chǎng)副總裁陳宏嘉向記者表示，根據(jù)此前所進(jìn)行的超萬(wàn)人的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者在選擇內(nèi)容時(shí)，往往以“知乎里面的討論”、“微博上的熱搜”作為選擇觀看資訊的重點(diǎn)，相比之下，網(wǎng)站播放量、豆瓣評(píng)分等，并沒(méi)有排在前十位。

    這也就意味著，從觀眾端而言，播放量并不是主要的影響指標(biāo)。而從制作端來(lái)看，諸多制作公司似乎也不堪其擾。

    靈河傳媒CEO白一驄提到，早在2014年，網(wǎng)生內(nèi)容播放量過(guò)億是件非常困難的事情，但放到現(xiàn)在，上線兩個(gè)小時(shí)不過(guò)億反而會(huì)覺(jué)得奇怪。“是我們真的在三四年間就實(shí)現(xiàn)了幾百倍的增長(zhǎng)嗎”，他向記者坦言，“其實(shí)并沒(méi)有，而是所謂的播放量一直有問(wèn)題”。

    在白一驄看來(lái)，本應(yīng)專(zhuān)注做內(nèi)容的影視公司已經(jīng)被播放量數(shù)據(jù)所深深捆綁，“特別介意這些東西，深受其害。而刷量造成最可怕的事，就是劣幣驅(qū)逐良幣”。

    同時(shí)值得注意的是，雖然各方都以播放量為主要指標(biāo)，但據(jù)記者了解，不同平臺(tái)間針對(duì)這一指標(biāo)的算法并不盡相同。根據(jù)去年9月份愛(ài)奇藝公布的信息顯示，其前臺(tái)播放量的計(jì)算規(guī)則含片花、預(yù)告片等，但須與正片在畫(huà)面、聲音上完全一致。

    在云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳看來(lái)，從嚴(yán)格的技術(shù)角度來(lái)講，播放量本身不存在可比性，“沒(méi)有國(guó)標(biāo)，也沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

    “就像你去找中國(guó)、英國(guó)、法國(guó)三個(gè)裁縫，說(shuō)要量一尺布，但最終拿到手的，分別是一市尺、一英尺和一公尺，”愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志向記者舉例道，“你不能說(shuō)誰(shuí)是對(duì)的，因?yàn)槿齻€(gè)人的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的”。而對(duì)應(yīng)到影視行業(yè)，所謂的播放量計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)并不都是公開(kāi)透明的，也就意味著各家的“尺度”不同，所裁出的布自然也不同。

    刷熱度成本高難度大

    毋庸置疑的是，在9月初宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量后，愛(ài)奇藝作為業(yè)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，受到的贊揚(yáng)和質(zhì)疑均不在少數(shù)。

    一方面，取代播放量出現(xiàn)的“熱度”，是否同樣存在“刷量”的問(wèn)題，重蹈覆轍；另一方面，對(duì)諸多廣告商及宣傳方而言，投入及回報(bào)的效果如何裁定，亟待解答。

    事實(shí)上，所謂的播放量“刷量”問(wèn)題在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。

    此前有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，影視劇相關(guān)數(shù)據(jù)都是可以花錢(qián)刷量的，“播放量最好刷，評(píng)論跟彈幕要貴一些”。這也就意味著，在播放量數(shù)據(jù)可以通過(guò)較低成本得到大幅提高的背景下，其客觀度有待商榷。

    而具體到愛(ài)奇藝新近推出的“熱度”指標(biāo)，據(jù)了解，其旨在客觀的反映當(dāng)前時(shí)間范圍內(nèi)作品的受歡迎程度。計(jì)算方法來(lái)自于對(duì)用戶(hù)行為的分析。

    劉文峰向記者解釋道，用戶(hù)行為大致可以分為三類(lèi)，一是直接發(fā)生的觀看行為；二是觀看過(guò)程中及結(jié)束后產(chǎn)生的互動(dòng)，包括評(píng)價(jià)、彈幕等；三是分享行為，如向他人推薦等。“這些合在一塊，通過(guò)算法形成一個(gè)內(nèi)容熱度值，直觀表現(xiàn)為一個(gè)數(shù)字。以此反映用戶(hù)反饋的效果，也反映內(nèi)容本身的質(zhì)量。”

    據(jù)他表述，“在該熱度體系里，不同指標(biāo)所占權(quán)重不同，因此算法比較復(fù)雜”。據(jù)了解，播放完成率、彈幕數(shù)量、播放時(shí)間點(diǎn)等因素，均會(huì)對(duì)指標(biāo)產(chǎn)生影響。

    也因此，在劉文峰看來(lái)，刷熱度指標(biāo)的行為，本身不具備合理性。“因?yàn)闊岫缺旧戆硕鄠€(gè)數(shù)據(jù)，只有花錢(qián)把所有指標(biāo)都刷一遍熱度才會(huì)提高，這個(gè)花費(fèi)遠(yuǎn)高于單刷播放量，成本高難度大，很可能入不敷出”此外，“熱度本身是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，一天不刷就會(huì)降下來(lái)，也就沒(méi)有了意義”。

    而對(duì)于宣發(fā)團(tuán)隊(duì)此前以播放量評(píng)定劇集表現(xiàn)的情況，葛承志補(bǔ)充道，愛(ài)奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量后，相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴仍可通過(guò)后臺(tái)獲取播放量、用戶(hù)構(gòu)成等綜合數(shù)據(jù)指標(biāo)。

    陳宏嘉在采訪中提到，通過(guò)這樣的改變，其實(shí)提供了更多的維度去做宣傳，更好的關(guān)注內(nèi)容本身。“Netflix一直沒(méi)有公布播放數(shù)據(jù)，但是大家都知道紙牌屋很火，這種認(rèn)知來(lái)自于觀看、討論和傳播”。