中國市場銷售頻繁遇冷 阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)連續(xù)七個(gè)季度業(yè)績下滑

    本報(bào)記者 李豪悅

    3月9日，阿迪達(dá)斯披露了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2022年公司全年?duì)I收225.11億歐元，剔除匯率影響僅增長1%；營業(yè)利潤為6.69億歐元，下跌幅度達(dá)到66%。

    值得一提的是，阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度業(yè)績下滑。其財(cái)報(bào)表示，除了大中華區(qū)外，所有細(xì)分市場營收都在2022年出現(xiàn)增長，EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）市場增長了9%，北美地區(qū)增幅12%，亞太地區(qū)增幅4%，但是大中華地區(qū)收入下降了36%，尤其在第四季度，大中華地區(qū)營收下滑達(dá)到了50%。

    2023年1月份履新的阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登，在3月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到中國市場的重要性。他表示，中國市場扮演著非常重要的戰(zhàn)略角色。中國的消費(fèi)者非常重要，同時(shí)在阿迪達(dá)斯也有非常多優(yōu)秀的中國人才，他們無論在創(chuàng)意還是在商業(yè)貢獻(xiàn)上，都發(fā)揮著非常重要的作用。

    如此看重中國市場，為什么阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)營收會(huì)“七連降”？盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，阿迪達(dá)斯的性價(jià)比已經(jīng)很難與國產(chǎn)品牌抗衡。

    事實(shí)上，過去一年里阿迪達(dá)斯也沒少在中國市場發(fā)力。財(cái)報(bào)中介紹，公司圍繞2022年北京冬奧會(huì)展開了一系列宣傳。與此同時(shí)，與北京馬拉松、廣州馬拉松、上海國際半程馬拉松都有相應(yīng)合作，還簽約了一大批中國體育明星……這些宣傳和努力都沒能令中國用戶對(duì)該品牌的消費(fèi)提升。

    鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，阿迪達(dá)斯本質(zhì)上是產(chǎn)品出了問題。需要注意的是，美國歌手坎耶·維斯特2022年因?yàn)闋幾h性言論，遭到阿迪達(dá)斯解約。而其設(shè)計(jì)的“椰子鞋”系列一直是阿迪達(dá)斯的熱銷款，在中國也有居高不下的人氣。2021財(cái)年，椰子系列銷量達(dá)17億美元，占品牌總銷量的近7%。解約之后，阿迪達(dá)斯2022年財(cái)報(bào)中提到，截至2022年12月底，其庫存從2021年的40.09億歐元增加了49%至2022年的59.73億歐元。這意味著，阿迪達(dá)斯不僅失去了來自“椰子鞋”系列的巨額收入，還要承擔(dān)高昂的庫存損失。

    除了與“椰子鞋”設(shè)計(jì)者解除合作伙伴關(guān)系，其在中國的渠道布局相比其他品牌相對(duì)“落后”。“阿迪達(dá)斯作為特許分銷的品牌進(jìn)入中國市場，在國內(nèi)其實(shí)是以線下為主導(dǎo)，線上的布局比較薄弱。中國流行全渠道市場發(fā)展，對(duì)阿迪達(dá)斯這類單純依靠線下渠道的品牌沖擊非常大，尤其是經(jīng)過疫情之后。”

    現(xiàn)如今，阿迪達(dá)斯正在靠著新產(chǎn)品重新拉回對(duì)中國用戶的吸引力。比約恩·古爾登介紹：“我們正在發(fā)售中的經(jīng)典鞋款SambaOG系列受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。我們相信，阿迪達(dá)斯在中國消費(fèi)者中的口碑正在回暖、品牌熱度也在回升。”

    程偉雄認(rèn)為，阿迪達(dá)斯需要解決的是如何創(chuàng)造更多功能性的產(chǎn)品。“流行性的產(chǎn)品很容易熱度消失。而功能性的產(chǎn)品則會(huì)相對(duì)持久地維持消費(fèi)者興趣。近些年隨著中國市場戶外運(yùn)動(dòng)越發(fā)流行，這一領(lǐng)域的受眾人群在迅速擴(kuò)大，仍然有很大的機(jī)會(huì)。”

（編輯 張薌逸）