“跨境鞋服第一股”子不語業(yè)績預(yù)警 對第三方電商平臺高度依賴

    本報記者 王麗新 見習(xí)記者 劉霄引

    去年11月份在港股上市的跨境鞋服電商子不語集團有限公司（簡稱子不語），近日在港交所發(fā)布公告稱，預(yù)計截至2022年12月31日止的年度凈利潤將由去年同期的2.01億元減少約40%至50%。

    子不語是中國頭部的跨境B2C鞋服電商，2021年，按通過第三方電商平臺產(chǎn)生的GMV計，公司在中國跨境B2C鞋服電商中排名第三。近年來子不語逐步將戰(zhàn)略重心調(diào)整至通過第三方電商平臺亞馬遜銷售產(chǎn)品，主要面向美國市場，導(dǎo)致受單一市場及平臺影響較大。

    單一“綁定”美國市場或有風(fēng)險

    子不語公布的導(dǎo)致凈利潤下調(diào)的首個事件就是，由于美國經(jīng)濟活動放緩、通貨膨脹持續(xù)上升，對客戶的消費能力及購買習(xí)慣產(chǎn)生負面影響，導(dǎo)致消費更加保守，公司通過第三方電商平臺的總銷售退貨率上升。

    巨豐投顧高級投資顧問謝后勤在接受《證券日報》記者采訪時表示，美國的通貨膨脹率較一年前的水平有所下降，但由于勞動力市場持續(xù)緊張，物價繼續(xù)高位盤桓，通脹壓力仍然非常大，美國抗擊通脹的斗爭遠未結(jié)束。

    據(jù)了解，子不語高度依賴美國市場，并有依賴程度逐漸加深的趨勢，公司去年在港交所發(fā)布的招股書顯示，近三年在美國地區(qū)獲得的收入占比逐年提高，從2019年的58.8%上升至2021年的85.5%，2022年前六個月占比甚至達到了95%。

    與之形成鮮明對比的是公司在歐洲、亞洲、澳洲等地的收入占比逐年遞減，以歐洲為例，公司在德、英、法、意等歐洲國家收入占比從2019年的29%下降到了2021年的10.1%，2022年前六個月占比僅為3.6%。

    對此，子不語表示這是由于他們在過去幾年間將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向通過亞馬遜進行銷售，而亞馬遜的市場重心主要在北美，因此歐洲客戶減少。該公司在招股書中也坦言：“我們歷來嚴重依賴美國市場。如果我們無法繼續(xù)有效地向美國市場提供服務(wù)，或者美國宏觀經(jīng)濟形勢發(fā)生不利變動（如美聯(lián)儲進一步上調(diào)利率）或經(jīng)濟下滑，我們的業(yè)務(wù)及財務(wù)狀況可能會受到不利影響。”

    自營網(wǎng)站尚待成熟

    在另外四個影響凈利潤的事件中有兩條涉及第三方電商平臺，分別是營銷及廣告費用的增加以及第三方電商平臺相關(guān)的銷售開支及分銷成本的增加。

    公司早先就曾表示擬將全球發(fā)售所得款項凈額的約37.5%用于提升銷售及品牌推廣能力，例如廣告投放、營銷解決方案采購和其他推廣活動，其中約30.1%將用于采購亞馬遜廣告解決方案。

    子不語過去主要通過亞馬遜、Wish、eBay及全球速賣通等主要第三方電商平臺向客戶銷售產(chǎn)品。其中亞馬遜在2022年成為該公司銷售產(chǎn)品的最大的第三方電商平臺，從2022年前六個月數(shù)據(jù)來看，通過亞馬遜銷售產(chǎn)品收入占總收入比例高達90.6%。而排名第二的第三方電商平臺wish總收入占比則從2019年的54.5%下降到了2021年的13.0%，到了2022年前六個月占總收入比例僅為1.7%。對此，公司在招股書中稱公司減少了通過Wish進行的低利潤率的產(chǎn)品的銷售，并將戰(zhàn)略重心放在透過其他第三方電商平臺（尤其是亞馬遜）進行的銷售。

    東高科技首席投資研究員秦亮在接受記者采訪時表示，依靠第三方電商平臺，跨境電商企業(yè)能夠減少經(jīng)營難度，但減少了可控環(huán)節(jié)。亞馬遜渠道占比過大，是值得警惕的問題。而且，雖然亞馬遜上的訂單數(shù)量和銷售收入逐年增加，但活躍用戶數(shù)量卻從2019年的236.3萬下降至2021年的137.5萬，退貨率也由2020年的17.1%增加至2021年的19.8%。對單一渠道依賴過高顯然不利于分散風(fēng)險。

    “相對于第三方平臺經(jīng)營模式，獨立站模式更能契合品牌建設(shè)，許多商家著手獨立站建設(shè)，在內(nèi)容創(chuàng)意、整體視覺、產(chǎn)品包裝等各方面進行品牌升級。”秦亮認為中國跨境出口電商未來將以“數(shù)字化”趨勢發(fā)展。隨著公域流量獲取成本的提高，私域流量對跨境出口電商的重要性也在提高。

    獨立站模式能夠有效獲取單一用戶識別信息，建立有效的用戶數(shù)據(jù)中臺，利于盤活私域流量，促進消費者再消費行為的發(fā)生。如果要自建獨立站經(jīng)營的跨境電商則要搭建更全面的經(jīng)營鏈條，如支付手段、物流配送、私域流量經(jīng)營等。

    而從過往的營收表現(xiàn)來看，公司的自營網(wǎng)站仍處在成長期，占總收入比例波動明顯，遠不能與第三方電商平臺相比。對此，該公司在招股書中的風(fēng)險提示中就表示他們的盈利能力、財務(wù)表現(xiàn)及財務(wù)狀況依賴于第三方電商平臺與其持續(xù)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

    行業(yè)要告別粗放式成長路徑

    《證券日報》記者通過子不語投資者關(guān)系電話詢問有關(guān)盈利預(yù)警的更多細節(jié)及應(yīng)對舉措，工作人員表示，現(xiàn)在的公告只是提醒投資者注意風(fēng)險，具體細節(jié)及2023年公司規(guī)劃目前不方便向媒體披露。要等3月底2022年度報表通過審計，公司內(nèi)部分析討論及年報發(fā)布后，再與媒體溝通更多細節(jié)。

    在被問及是否有開拓新市場或加大建設(shè)自營網(wǎng)站的計劃時，工作人員表示：“開拓新市場、新渠道或投入新產(chǎn)品，這個規(guī)劃一定是有的，但這個渠道也不單單指像獨立網(wǎng)站這樣的渠道，還有其他渠道。”在與亞馬遜的合作問題上，工作人員稱：“公司與平臺關(guān)系良好，認為仍有較大拓展空間，自身品牌具有競爭優(yōu)勢。平臺強勢與否關(guān)鍵看公司自身產(chǎn)品是否有優(yōu)勢。目前公司有成熟產(chǎn)品賣得很好，也有剛起步需要大力推廣的產(chǎn)品。”

    對于跨境電商行業(yè)，秦亮表示，這是當(dāng)前發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，2017年以來的5年間，我國跨境電商進出口規(guī)模增長近10倍。最近也出現(xiàn)了很多新特征：一是獨立站發(fā)展迅猛；二是“社交平臺+電商”新業(yè)態(tài)出現(xiàn)；三是海外倉建設(shè)呈現(xiàn)強勁增長勢頭；四是多種業(yè)態(tài)融合發(fā)展，外貿(mào)功能進一步集成聯(lián)動。

    謝后勤認為，表面來看，國內(nèi)生產(chǎn)廠家、品牌方是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)跨境貿(mào)易，而真正支撐起出口貿(mào)易的其實是我國強勁的制造業(yè)。因此在面對外需疲軟時，要考慮轉(zhuǎn)型升級，借助“微笑曲線”工具來重新認識跨境電商，告別粗放式成長路徑，走高質(zhì)量發(fā)展路徑，促成制造+品牌、制造+知識產(chǎn)權(quán)的融合。

（編輯 上官夢露）