美妝行業(yè)渠道紅利“退潮” 逸仙電商以多品牌、集團化戰(zhàn)略“應戰(zhàn)”

    本報記者 許潔

    年報季披露接近尾聲，隨著越來越多的美妝上市公司年報發(fā)布，因流量紅利退潮帶給企業(yè)的影響也凸顯出來，為應對行業(yè)變化，打造多品牌矩陣、集團化運作成為多數(shù)美妝企業(yè)的轉型方向。

    一位美妝行業(yè)資深人士對《證券日報》記者表示：“2021年以來，受市場環(huán)境影響，美妝需求增速放緩，且伴隨化妝品新規(guī)靴子落地等影響，國內美妝行業(yè)正逐步從渠道紅利驅動，轉變至產品、品牌驅動階段，這也意味著行業(yè)邁向全方位能力競爭的大玩家階段。”

    作為年輕的美妝上市公司，逸仙電商在早期靠流量紅利以及品牌力抓住了消費者，并創(chuàng)造了美妝行業(yè)飛速發(fā)展的“完美”速度。同時，為應對行業(yè)變局，逸仙電商在上市后就啟動了外延式并購模式，豐富產品體系的同時，打造美妝集團化企業(yè)成為公司的戰(zhàn)略選擇，但轉型必將帶來陣痛，這從逸仙電商的年報業(yè)績可以窺見。

    凈利潤虧損收窄

    轉型陣痛正在緩解

    逸仙電商2021年年報數(shù)據顯示，報告期內，公司實現(xiàn)營收58.4億元，同比增長11.6%；實現(xiàn)全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄42.7%，為-15.41億元；期末公司現(xiàn)金流高達31.4億元。

    從業(yè)務板塊來看，逸仙電商因轉型帶來的陣痛正在緩解。

    具體來看，2021年，作為逸仙電商的主品牌——完美日記在“美不設限”的品牌主張下保持活力表現(xiàn)。完美日記在2019年開始實現(xiàn)盈利后，近2年也持續(xù)增長，去年蟬聯(lián)雙11天貓彩妝品類國貨品牌第一名。另外兩個原創(chuàng)國潮彩妝品牌也保持了持續(xù)增長，小奧汀及2021年第一次參加雙十一的皮可熊，均進入了天貓國貨彩妝前十。

    值得注意的是，逸仙電商公司旗下護膚品牌在2021年實現(xiàn)了快速成長，GMV接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%。

    據《證券日報》記者了解，逸仙電商創(chuàng)始團隊在創(chuàng)立初期就確定了多品牌、多品類的集團發(fā)展戰(zhàn)略，從內部孵化的護膚品類完子心選開始，到上市后通過自主孵化及收購等方式，不斷擴大公司高端化、功效護膚品類矩陣，包括高端護膚品牌法國科蘭黎、法國EVELOM、中國臺灣功效護膚品牌DR.WU（大陸業(yè)務）。

    從去年的“戰(zhàn)績”來看，逸仙電商的護膚品業(yè)務已經成為公司業(yè)績的第二大增長極。2021年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVELOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售額。

    對于逸仙電商2021年業(yè)績表現(xiàn)，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒接受《證券日報》記者采訪時表示，不同于傳統(tǒng)的日化美妝企業(yè)，逸仙電商有其自身的經營策略。在疫情擾動、消費低迷的背景下營收保持連續(xù)增長，說明其品牌影響力在不斷擴大。而凈利潤虧損收窄，更是一個積極的指標，反映了企業(yè)經營的良性，并有助于緩解資金壓力。隨著營收規(guī)模的擴大，各項成本也能攤薄遞減，凈利潤轉正的時間點變得不再遙遠。

    流量見頂紅利消失

    行業(yè)進入全能選手競爭時代

    事實上，伴隨著“顏值經濟”的崛起，我國美妝護膚市場長期景氣度不改，本土品牌獲得了前所未有的增長機會，但機遇與挑戰(zhàn)并存。

    特別是自2021年下半年以來，受疫情影響，美妝需求增速放緩、流量見頂紅利消失、化妝品新規(guī)靴子落地等影響，國內美妝行業(yè)洗牌也在加劇，打造集團化作戰(zhàn)，加大研發(fā)投入成為國內美妝企業(yè)的必做課題。

    值得一提的是，小紅書、B站、微博等平臺的KOL資源曾是逸仙電商的核心競爭力，也憑借這些資源，完美日記從品牌正式成立到登陸紐交所上市（2020年11月）用了三年時間，年收入從6億元增長至52億元，而這個速度也讓“完美日記”式打法一度成為業(yè)界競相效仿的對象。

    然而，隨著流量紅利進入尾聲期，完美日記的營銷費用呈逐年走高態(tài)勢。“公司在2021年持續(xù)優(yōu)化營銷投入結構，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設投入，并會在將來堅持這個方向。”逸仙電商相關負責人表示。

    雖然營銷費用擠壓了公司利潤，但是，逸仙電商近三年的營收表現(xiàn)在美妝行業(yè)內仍較為突出。

    《證券日報》記者對比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、coty、愛茉莉太平洋、逸仙電商6大品牌近三年的平均營收復合增長率發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年，逸仙電商的增幅要高于其他幾家企業(yè)。

    值得注意的是，逸仙電商堅定走多品牌戰(zhàn)略的同時，加大研發(fā)投入來構建起公司穩(wěn)健發(fā)展的“護城河”，且研發(fā)費用及費用率均處于國內美妝上市公司第一梯隊，同時費用率向國際一線化妝品公司看齊。

    具體來看，2021年，雅詩蘭黛的研發(fā)費用率為1.5%、歐萊雅的研發(fā)費用率為3.19%，這兩大品牌去年的研發(fā)費用均比2020年出現(xiàn)下降。而逸仙電商去年公司研發(fā)投入為1.42億元，同比增長113.6%，研發(fā)投入占凈收入比例已達2.43%。

    在高劍鋒看來，包括逸仙電商在內的國內美妝企業(yè)走多品牌、集團化發(fā)展道路的。國內市場彩妝的滲透率雖然在近幾年急劇上升，但體量依然不如護膚可觀。而且隨著市場教育，95后和00后對于大牌護膚品也沒有盲目的迷信，反而愿意去嘗試和購買口碑好的國貨產品。長期而言，逸仙電商要成為卓越的美妝品牌集團，在彩妝和護膚兩條產品線上依靠多品牌同時發(fā)力、是完全有必要的。渠道紅利的退潮，帶來的也是行業(yè)的洗牌與集中度的提升，規(guī)模化、集團化的美妝企業(yè)勝出的機會大大增加。

    高劍鋒表示，企業(yè)對品牌的運營及管理能力的進程是持續(xù)的，也是一個根基尚不穩(wěn)的年輕品牌走向成熟必須要走的路徑。如果能更成熟地駕馭多品牌運營，逸仙電商還是最有可能在流量紅利消退后繼續(xù)保持增長態(tài)勢的美妝集團。

    逸仙電商負責人則表示，未來公司將注重產品深度創(chuàng)新升級構筑長期差異化壁壘，以研發(fā)賦能品類創(chuàng)新，以品類創(chuàng)新促進研發(fā)突破。只有過硬的產品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待。并通過自主孵化及收購等方式，不斷擴大公司高端化、功效護膚品類矩陣，以助于公司營收結構持續(xù)優(yōu)化，有利增強公司未來盈利韌性。

（編輯 才山丹）