十年打造紙巾行業(yè)超200億元市值公司 中順潔柔如何在國內紙品行業(yè)穩(wěn)居第三

    本報記者 趙學毅 見習記者 林娉瑩

    手帕紙、衛(wèi)生紙、抽紙等生活用紙在日常生活中所扮演的角色愈發(fā)重要。目前，國內生活用紙行業(yè)早已邁入千億元市場級別，并依然在持續(xù)增長中。但與此同時，由于門檻不高、競爭激烈，這個行業(yè)仍面臨著市場集中度較低等多種挑戰(zhàn)。

    在機遇與挑戰(zhàn)并存的境況下，A股首家生活用紙上市企業(yè)中順潔柔向市場交出了一份優(yōu)秀的成績單。截至12月16日收盤，中順潔柔股價漲幅62.57%，股價20.51元/股，市值269億元。上市十年，中順潔柔實現(xiàn)營收從17.79億元增長至66.35億元，年復合增長率為15.75%。公司在國內生活用紙市場的占有率排名為行業(yè)第三。

    從一張張看似普通的紙巾里，中順潔柔是如何增長到百億元市值的？“生活用紙是一個資金密集型的行業(yè)，”深圳市潤盈達投資有限公司研究總監(jiān)余韜向《證券日報》記者分析稱，“首先，公司的上市為產能擴張、渠道建設等布局帶來了資本助力；而2015年，公司管理層更具前瞻性地進行渠道變革，引進營銷人才并布局電商，也為公司的長期增長打下了基礎”。

    “數(shù)十年專注做好一件事”

    十年市值超200億元

    珠江三角洲的西畔，蜿蜒的岐江流域里，行事頗為低調的中順潔柔就坐落于遍布輕工企業(yè)的中山市西北區(qū)域。在20世紀中國生活用紙行業(yè)方興未艾的年代，如今家喻戶曉的潔柔品牌于此誕生。

    上世紀80年代，中國造紙行業(yè)進入蓬勃發(fā)展的階段，全國機制紙及紙板的總產量達到1270萬噸，其中僅廣東省的出口紙量都達到了10.43萬噸。隨著改革開放后人民生活水平不斷提升，國內生活用紙行業(yè)也迎來了快速成長期。1985年，維達集團、恒安國際（“心相印”品牌企業(yè)）先后創(chuàng)立；1999年，中順潔柔前身中順紙業(yè)有限公司成立，隨即入局生活用紙領域深耕數(shù)十年。

    中順潔柔董事長鄧穎忠曾在接受《證券日報》記者專訪時分享道，1989年，中順潔柔已經掌握了生產生活用紙的工藝技術，并配備了相關設備。早在1990年，鄧穎忠就已具有超前專利意識地注冊了“潔柔”商標。

    對于為何選擇生活用紙行業(yè)，鄧穎忠曾表示這是出于他堅信的“改革開放和經濟飛速發(fā)展將對大眾消費習慣帶來巨大改變”想法。基于此，憑借著自身對造紙業(yè)的了解，鄧穎忠也尤為看好生活用紙市場的發(fā)展?jié)摿?，并決定“與其替別人做嫁衣，不如自己做品牌”。

    2010年，剛在A股上市的中順潔柔面臨著造紙行業(yè)的“冰火兩重天”。一方面，造紙業(yè)原材料價格大幅上升，行業(yè)遭遇產能不足、天然氣不足和節(jié)能限電等因素影響；另一方面，是國內生活用紙市場需求旺盛、持續(xù)保持增長勢頭，成為造紙企業(yè)新增產能的投資熱點。彼時，我國人均生活用紙消費量為3.5kg/人，相比2008年的2.95kg/人增長明顯。

    那一年，中順潔柔采取各項措施保證生產，重點推廣高毛利產品，實現(xiàn)了17.79億元的全年營收和1.2億元的凈利潤。此外，依托IPO所募集資金，公司開始建設并擴大產能，以進一步提升市場競爭力。

    2015年，中順潔柔對銷售渠道進行大刀闊斧的改革，為往后的業(yè)績增長提速埋下伏筆。當年，公司引進原金紅葉的核心營銷團隊與相關負責人，并對潔柔的營銷體系和管理結構進行變革——不僅新增了多個銷售大區(qū)，還細化了銷售區(qū)域的營銷人員結構。此外，公司還加大了在天貓、京東與蘇寧等電商平臺的建設投入，配置了相應的物流系統(tǒng)。

    到2017年，隨著多個新增項目產能的逐步釋放，中順潔柔整體產能已從2010年的18.6萬噸提升至65萬噸；其潔柔品牌下的“Lotion”和“Face”系列也廣受消費者喜愛。據(jù)第三方評測機構“有調App”報告，在其2017年12月對65個品牌107款抽紙產品的綜合評測結果中，潔柔Lotion抽紙排名第二，粉Face系列為第八。

    從2015年到2019年，中順潔柔實現(xiàn)的年營收從29.59億元增長至66.35億元，復合增長率達21%；并一反此前幾年的波動，其歸母凈利潤的同比增速均實現(xiàn)為正。此外，中順潔柔的銷售毛利率常年維持于30%以上，更得益于原材料紙漿的價格下降，在今年前三季度達到46.63%。

    “在那么多創(chuàng)業(yè)者中，我的起點是很低的，”在之前的專訪中，鄧穎忠曾對記者回憶道，“當時沒那么多錢，也沒有多高的學歷，但我的目標從來不是賺多少錢。市場再好，我也沒有想過去投機。幾十年來我只做一件事，就是把‘潔柔’做好”。

    生活用紙的千億元賽道上

    中順潔柔穩(wěn)居行業(yè)第三

    實際上，造紙——尤其是生活用紙，是國內少數(shù)以中國企業(yè)為主力的賽道之一。一篇來自《中華紙業(yè)》1999年第1期的文章顯示，彼時，國內大陸的生活衛(wèi)生用紙及制品生產廠家約有1120家，平均生產規(guī)模為2250噸/年。1992年至1997年，我國生活衛(wèi)生用紙類的出口量均大于進口量。

    近年來，隨著人們生活水平的提升，作為一種必選消費品，我國生活用紙市場規(guī)模保持著不斷擴大的趨勢。據(jù)第三方咨詢機構Euromonitor統(tǒng)計，2019年國內的生活用紙市場規(guī)模約為1305億元，至2020年或將擴大到1387億元。

    在這基礎上，歷經數(shù)十年發(fā)展，隨著部分中小落后產能的出清，維達集團、中順潔柔、恒安國際等一批生產技術水平較高的企業(yè)開始占有更多市場份額，并組成了行業(yè)“頭部”。

    前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，以維達、恒安國際、金紅葉和中順潔柔等四家頭部企業(yè)組成的行業(yè)“第一梯隊”，已合計占有國內生活用紙市場的29.7%。其中，心相?。ê惆矅H）與維達的市場占有率分別為9.5%、9.4%；潔柔、清風（金紅葉）的市占率分別為5.5%、5.3%。

    “在造紙產業(yè)中，生活用紙行業(yè)門檻相對較低，但樹立品牌的過程需要大量資源投入，也需要時間，所以頭部企業(yè)的市場份額比較穩(wěn)定，預期未來仍將是強者愈強的發(fā)展趨勢。”無錫源本匯機電設備科技有限公司總經理范桂文（原維美德生活用紙服務業(yè)務中國區(qū)總監(jiān)）向《證券日報》記者表示，“近幾年也有一些主打生態(tài)概念的新品牌出現(xiàn)，以互聯(lián)網營銷渠道為主，也取得一定的市場份額。長久來看，未來仍是產品質量穩(wěn)定可靠、性價比較高的大品牌的產品主導市場”。

    我國生活用紙人均消費量已從2008年的2.95kg/人，提升到2017年的6.1kg/人并超過全球平均水平的4.8kg/人，但仍低于許多發(fā)達國家和地區(qū)。這也意味著，我國生活用紙市場或許仍有可觀的拓展空間。

    值得一提的是，在這一行業(yè)背景下，有業(yè)內人士認為，上市后的中順潔柔在公司管理、產品定位和渠道推廣等方面均表現(xiàn)良好，同時也受益于資本市場支持與品牌效應加成，其發(fā)展環(huán)境與機會明顯優(yōu)于同類的其他未上市企業(yè)。

    緊抓行業(yè)發(fā)展機遇

    多措并舉促進增長

    面對挑戰(zhàn)與機遇并存的行業(yè)環(huán)境，近年來，中順潔柔在堅持以高端生活用紙產品為核心的同時，積極拓展并優(yōu)化產品架構，并進一步完善了線上的渠道建設。

    2020年半年報顯示，為適應疫情發(fā)生后的市場消費趨勢，公司推出了口罩產品、酒精消毒濕巾、消毒洗手液和漱口水等新品，不僅提升了品牌效應，更成了公司的又一利潤增長點。

    此外，中順潔柔加大了線上業(yè)務的投入與布局，組建了專門的電商運營團隊。而近日，中順潔柔于微信平臺上推送小程序“潔柔生活家”介紹圖文，在線上渠道再下一城。

    《證券日報》記者注意到，雖然公司沒有披露其線上的營收占比，但從公開信息來看，按單一產品銷量排列，中順潔柔的紙巾產品在天貓超市、京東超市等電商平臺上均能出現(xiàn)在首頁位置。此外，截至目前，潔柔京東官方旗艦店關注人數(shù)有1192萬人，淘寶上的官方旗艦店粉絲數(shù)為266萬人。

    在線下渠道方面，中順潔柔搭建的營銷網絡已覆蓋國內絕大多數(shù)地（縣）級城市，采取了直銷到縣、分銷到鎮(zhèn)的渠道下沉策略，不斷細分化與扁平化市場經營。同時，公司與沃爾瑪、華潤萬家和永輝超市等主流大型連鎖超市均建立了良好的合作關系，其中部分重點賣場更是被逐步轉為直營模式，以增大利潤空間。

    而產能建設層面，2019年，中順潔柔旗下湖北中順新建高檔生活用紙項目第一期工程10萬噸/年項目已陸續(xù)投入使用；目前，依托于江門中順、云浮中順、四川中順、浙江中順、湖北中順和唐山分公司，中順潔柔已形成華南、華東、華西、華北和華中的生產布局。“通過全國性的生產基地布局，公司拉近了與客戶的距離，降低運輸成本，提高了運輸效率。”

    此外，公司還投資建設了30萬噸竹漿紙一體化項目，擬實現(xiàn)“竹-漿-紙”一體化的生產模式，以充分參與高-中低端生活用紙的市場競爭；并啟用“太陽”作為該項目的生活用紙品牌。中順潔柔表示：“該項目有利于為公司尋求新的業(yè)務利潤增長點，實現(xiàn)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展和公司整體戰(zhàn)略轉型。”

    三季報數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，中順潔柔實現(xiàn)營業(yè)收入55.55億元，同比增長15.26%；實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤6.62億元，同比增長55.28%。

    面對近期原料紙漿價格的震蕩波動和海外相關產業(yè)的受疫情影響，中順潔柔已建立了全球性的采購網絡；還通過與生產規(guī)模大、林木資源豐富和生產技術先進的大型紙漿供應商簽訂了長期供貨合同，以保證原材料采購的穩(wěn)定。

    展望未來，中順潔柔表示，其將以“打造百年企業(yè)、千億企業(yè)”為發(fā)展愿景，使用國際先進設備和原材料生產優(yōu)質產品，繼續(xù)采取橫向一體化、與關鍵客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的經營戰(zhàn)略，并堅持以生活用紙為核心業(yè)務，提升產品研發(fā)能力、拓寬產品品類并擴大營銷網絡、深耕渠道建設，全方位推動公司穩(wěn)健發(fā)展。