茅臺(tái)集團(tuán)大力縮減品牌數(shù)量 貼牌模式發(fā)展?jié)u弱

    12月19日，茅臺(tái)集團(tuán)第五十次黨委會(huì)作出決定：各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用集團(tuán)標(biāo)識(shí)和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。茅臺(tái)集團(tuán)表示，長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)各酒業(yè)子公司大多采取貼牌經(jīng)營(yíng)的模式，長(zhǎng)期依賴集團(tuán)母品牌背書(shū)，不利于子公司打造出真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，且同時(shí)存在著透支茅臺(tái)母品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

    停用集團(tuán)標(biāo)識(shí)

    此次停用集團(tuán)標(biāo)識(shí)的子公司范圍涵蓋習(xí)酒公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、健康產(chǎn)業(yè)公司、葡萄酒公司、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、醬香酒公司等。

    關(guān)于品牌問(wèn)題，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳表示，要下大決心加強(qiáng)品牌管理，堵住品牌嚴(yán)重透支的這道口子；全力推動(dòng)各子公司停用集團(tuán)標(biāo)識(shí)的落實(shí)，幫助子公司甩掉集團(tuán)這根“拐杖”；各子公司要盡快制定品牌瘦身計(jì)劃，做好品牌培育規(guī)劃，全力塑造核心品牌，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的聯(lián)營(yíng)品牌。

    事實(shí)上，茅臺(tái)集團(tuán)自2017年開(kāi)始大力“瘦身”以來(lái)，全面梳理公司品牌，多次針對(duì)旗下品牌產(chǎn)品條碼進(jìn)行規(guī)范和整治。當(dāng)年，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始推進(jìn)品牌“雙十”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。

    茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)陸續(xù)開(kāi)放了技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、習(xí)酒公司、保健酒業(yè)公司等子公司進(jìn)入貼牌領(lǐng)域。僅以技術(shù)開(kāi)發(fā)公司為例，其經(jīng)營(yíng)的品牌就有茅臺(tái)醇、天朝上品、道禾、富貴萬(wàn)年等多款。

    但在酒水行業(yè)，貼牌企業(yè)做的又是另一番生意。業(yè)內(nèi)人士透露，“傍名牌”的白酒成本較低，有的每瓶成本只有幾元錢，甚至直接向第三方采購(gòu)原酒，灌裝貼標(biāo)后在某些非主流電商銷售，但卻打著名酒的旗號(hào)。更為“瘋狂者”，則專門出售條碼，對(duì)基酒與包裝一概不負(fù)責(zé)，由各類代工企業(yè)自己解決，條碼層層轉(zhuǎn)賣，連茅臺(tái)集團(tuán)都難以掌握其流轉(zhuǎn)情況。

    白酒行業(yè)分析人士稱，長(zhǎng)期以來(lái)，子品牌多、亂、小等現(xiàn)象不斷地在稀釋茅臺(tái)的品牌力，從短期來(lái)看，少了“茅臺(tái)”的加持，也意味著各子公司的業(yè)績(jī)或多或少會(huì)受到影響。

    終止投資兩家聯(lián)營(yíng)公司

    除了決定對(duì)子公司品牌數(shù)量“瘦身”之外，茅臺(tái)集團(tuán)黨委還作出一個(gè)重要的決定：終止對(duì)旗下的廣東尊茅酒業(yè)有限公司、河南新隆祥酒業(yè)有限公司兩家聯(lián)營(yíng)公司的投資入股，并對(duì)投資收益進(jìn)行清算。

    這是繼12月17日茅臺(tái)宣布解散電商公司清算注銷之后又一個(gè)動(dòng)作。茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)的文章標(biāo)題則更為直接：《兩家聯(lián)營(yíng)公司因背離初衷回報(bào)太低管理粗放被茅臺(tái)集團(tuán)終止投資》。

    該文章指出，兩家公司銷售對(duì)象絕大部分為其股東，鮮有直接銷售給消費(fèi)者。客觀上只是把取得的茅臺(tái)酒經(jīng)銷權(quán)在一定范圍內(nèi)進(jìn)行了二次分配，不符合茅臺(tái)集團(tuán)“讓真正的消費(fèi)者更容易買到茅臺(tái)酒”的政策導(dǎo)向，收益來(lái)源單一，嚴(yán)重依賴公司給予的茅臺(tái)酒經(jīng)銷權(quán)，導(dǎo)致剔除銷售茅臺(tái)酒收益后的實(shí)際投資回報(bào)率太低。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理粗放。

    據(jù)悉，廣東尊茅酒業(yè)有限公司、河南新隆祥酒業(yè)有限公司，由貴州茅臺(tái)酒銷售公司于2016年投資入股，占股比例均為20%。

    值得注意的是，茅臺(tái)集團(tuán)在子公司層面也開(kāi)始加速清理和瘦身的腳步，并明確到今年年底，將完成部分虧損、微利等子公司的清退工作。

    業(yè)內(nèi)人士指出，從對(duì)“電商公司”的清算注銷，到對(duì)聯(lián)營(yíng)公司終止投資，茅臺(tái)集團(tuán)在后千億時(shí)代，將縱深推進(jìn)營(yíng)銷體制改革。

    資深醬酒專家權(quán)圖表示，貴州茅臺(tái)的這一做法將促使現(xiàn)有優(yōu)秀的子品牌做大做強(qiáng)，在市場(chǎng)不作為的子品牌將被逐步淘汰。

    “對(duì)茅臺(tái)而言，這一舉動(dòng)影響甚小，說(shuō)不定還會(huì)加大茅臺(tái)醬香系列酒的稀缺，從而推動(dòng)茅臺(tái)醬香系列酒的發(fā)展。”酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示。

    貼牌生意收緊是趨勢(shì)

    茅臺(tái)砍貼牌子公司，五糧液砍外形長(zhǎng)得像普五的貼牌產(chǎn)品，瀘州老窖縮減條碼，山西汾酒清理品牌，名酒對(duì)于自身品牌價(jià)值越來(lái)越重視。

    除了貴州茅臺(tái)之外，在今年5月舉行的五糧液股東大會(huì)上，集團(tuán)管理層透露五糧液將在與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)中打造強(qiáng)大的品牌IP。但是，五糧液一度存在眾多高度相像，讓消費(fèi)者眼花繚亂的產(chǎn)品，嚴(yán)重透支了五糧液的主品牌形象。為進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)與五糧液主品牌的識(shí)別度，五糧液將繼續(xù)清理和整改其他定位不清或不符合要求的產(chǎn)品。未來(lái)，五糧液計(jì)劃將產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步縮減至45個(gè)品牌、350個(gè)條碼以內(nèi)，并完善核心品牌不同價(jià)格段的產(chǎn)品。

    五糧液管理層當(dāng)時(shí)表示，品牌清理節(jié)奏不會(huì)停止，全方位、無(wú)死角是工作原則，通過(guò)信息化品牌管理能徹底解決產(chǎn)品死灰復(fù)燃的問(wèn)題，確保今后這些產(chǎn)品、品牌無(wú)法研發(fā)。

    此外，2018年，瀘州老窖打響“品牌復(fù)興”戰(zhàn)役，產(chǎn)品條碼刪減幅度超過(guò)90%；山西汾酒對(duì)于帶有“汾”字的產(chǎn)品全部收回，完成品牌梳理。

    行業(yè)分析人士指出，貼牌酒嚴(yán)重影響了白酒企業(yè)的品牌形象，而品牌是白酒行業(yè)最為重要的資源，整頓貼牌酒有利于維護(hù)酒企的品牌形象，但短期內(nèi)肯定會(huì)造成一部分收益的下滑。

    “凈化市場(chǎng)，輕裝前行。”一位接近茅臺(tái)的人士表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和大局來(lái)看，停用集團(tuán)標(biāo)識(shí)和名稱勢(shì)在必行。