深耕顏值經(jīng)濟 壹網(wǎng)壹創(chuàng)精細(xì)化服務(wù)美妝電商

    本報見習(xí)記者 吳文婧

    今年的雙十一狂歡嘉年華再創(chuàng)佳績，數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺雙十一全天交易額2684億，同比增長25.7%。其中，今年9月登陸創(chuàng)業(yè)板的壹網(wǎng)壹創(chuàng)表現(xiàn)尤其亮眼，公司在雙十一當(dāng)天2分36秒支付總金額突破1億元，33分17秒破5億元，1小時1分20秒破10億元，1小時11分16秒超越去年全天（18.3億元），實現(xiàn)全天支付總額約35億元，同比高增91%，遠(yuǎn)超天貓總體銷售額25.71%的增速水平。

    作為國內(nèi)A股上市的第一家電商服務(wù)類公司，壹網(wǎng)壹創(chuàng)自上市以來股價一路走高，公司如何實現(xiàn)一鳴驚人？在行業(yè)其他友商毛利率開始走低或持平的情況下，公司連續(xù)幾年來保持毛利率不斷提升的原因是什么？面對質(zhì)疑，壹網(wǎng)壹創(chuàng)又將如何回應(yīng)？

    日前，《證券日報》記者對話了壹網(wǎng)壹創(chuàng)董秘張帆。“我們就是窮人的孩子早當(dāng)家，2012年創(chuàng)業(yè)以來，我們用努力和拼搏克服了許多艱難坎坷，上市對我們來說絕不是終點，而是一個全新的起點。”張帆如是說道。

    提供全渠道電商運營

    據(jù)悉，壹網(wǎng)壹創(chuàng)主要為化妝品牌提供全渠道電商運營服務(wù)，包括但不限于品牌形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計策劃、整合營銷策劃、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)廣告投放、倉儲物流等。公司起步之初主要服務(wù)百雀羚，并以其突出的線上營銷能力使百雀羚品牌一戰(zhàn)成名，后拓展至寶潔、露得清、佰草集等近30個品牌。

    電商發(fā)展到今天，天貓已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，而是品牌形象孵化的平臺。“而壹網(wǎng)壹創(chuàng)要做的就是，為品牌提供專業(yè)服務(wù)，提供一系列的解決方案。”張帆向《證券日報》記者坦言：“公司起步之初，處境非常艱難，在其他電商代運營服務(wù)商已經(jīng)掌握雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等客戶的情況下，網(wǎng)創(chuàng)起步時只有百雀羚。這樣的處境下，要活下來，只能找不同的東西突圍。”

    事實上，壹網(wǎng)壹創(chuàng)從2012年開始就深入大數(shù)據(jù)分析，研究競品的客戶和整個市場對產(chǎn)品價格帶等要素的偏好度，去幫助百雀羚調(diào)整它的產(chǎn)品。“我們創(chuàng)造了三生花，第一次把插畫帶到品牌作為視覺呈現(xiàn)，用爆款帶動正品；并第一次把線下廣告公司搬到線上去做整合營銷，以克服創(chuàng)業(yè)之初沒錢買流量的困境。”

    憑借強大的頭腦風(fēng)暴、豐富的品牌運營經(jīng)驗和高效的供應(yīng)鏈管理，百雀羚旗艦店“雙??”三連冠?戰(zhàn)成名。壹網(wǎng)壹創(chuàng)的精細(xì)化、專業(yè)化的代運營能?也因此得到市場認(rèn)可。

    銷售達(dá)成能力突出

    數(shù)據(jù)顯示，近年來，寶尊與壹網(wǎng)壹創(chuàng)兩家公司也是電商代運營行業(yè)中僅有兩家連續(xù)幾年來毛利率都在不斷提升的公司。行業(yè)其它玩家的毛利率要么保持不變，要么開始下滑。而壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為后起之秀，雖然在營收方面仍與行業(yè)老大寶尊相去甚遠(yuǎn)，但在凈利潤上卻已逼近寶尊。

    此外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的盈利能力還在高速的增長中。公司三季報顯示，2019年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.90億元，同比增長50.61%；實現(xiàn)歸母扣非凈利潤9619萬元，經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流凈額9670萬元，分別同比增長28.72%和8971.24%。

    強勁的盈利能力來自于公司突出的銷售達(dá)成能力。據(jù)了解，2017年公司承接DR.WU達(dá)爾膚官方旗艦店618期間轉(zhuǎn)化率同比提升170%，GMV同比增長150%。2018年雙十一期間，公司的客戶Olay、伊麗莎白雅頓官方旗艦店鉆展點擊率達(dá)到行業(yè)均值的1.49/2.41倍。

    對此，張帆回應(yīng)稱：“公司成就來自于網(wǎng)創(chuàng)專注于做一對一的case。復(fù)制和孵化百雀羚的成功經(jīng)驗使得公司不斷開拓新的合作品牌。以O(shè)lay和百雀羚來講，在我們剛接觸的時候他們的目標(biāo)群體是高度一致的，但我們認(rèn)為不存在一模一樣的兩個品牌。我們首先定義品牌的標(biāo)簽，比如百雀羚主打國貨、草本、無刺激，而Olay主打精華、美白、科技，兩者消費者都需要，不矛盾。通過挖掘個性化標(biāo)簽，我們增長的是品牌內(nèi)在價值。”

    “我們把大筆費用投在創(chuàng)研中心，公司有三分之一的員工都是創(chuàng)意型人才。此外，流量也很重要，高性價比的流量保證了公司用好每一分錢，以轉(zhuǎn)化為銷量。”張帆補充道。

    期待一年一簽對百雀羚的營收依賴是“財務(wù)問題”

    盡管取得了不錯的成就，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也面臨著來自多方的質(zhì)疑。此前，證監(jiān)會就“一年一簽”的合同對公司發(fā)展的可持續(xù)性表示疑問。也有相關(guān)人士指出，公司目前對百雀羚過于依賴，因2018年，其來自百雀羚的營業(yè)收入占公司總收入的61.17%。

    對此，張帆表示：“基于電商行業(yè)快速的變化環(huán)境，一年一簽是行業(yè)慣例。我們反倒認(rèn)為這是重大利好，有實力的公司是非常期待一年一簽的，別人做的不好時就會有機可乘，而不是擔(dān)心被換掉。比如像寶潔那樣的大型集團公司，一般不會把所有雞蛋裝在一個籃子里。但自從與網(wǎng)創(chuàng)接觸后，寶潔開始陸續(xù)把服務(wù)商轉(zhuǎn)到我們手上，目前我們經(jīng)手的已經(jīng)有七八家，無論是要開店還是從老的服務(wù)商手上轉(zhuǎn)過來，首選的都是網(wǎng)創(chuàng)，我覺得這就是最好的證明。”

    對于對大客戶的依賴問題，張帆向《證券日報》記者坦言：“事實根本不是如此，公司主要有兩種不同的業(yè)務(wù)模式：經(jīng)銷類和服務(wù)類。對于經(jīng)銷類業(yè)務(wù)而言，我們以100%的成交額確認(rèn)收入，而服務(wù)類業(yè)務(wù)的收入是成交額乘以傭金比例，因此從財務(wù)上來看，公司的營收對百雀羚有較大依賴，而事實上，由于只有人工費，服務(wù)類型的毛利率反而更高。”

    此外，華泰證券指出，公司核心能力在于已形成前臺運營、中臺創(chuàng)研、后臺服務(wù)支持的全產(chǎn)業(yè)運作架構(gòu)，并通過全鏈路設(shè)計、差異化營銷、精細(xì)化運營幫助腰部企業(yè)實現(xiàn)快速增長。目前國貨腰部品牌數(shù)量較多，品牌運作能力匱乏，國際小眾品牌缺乏對國內(nèi)市場了解，有望成增量客戶主力來源。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下所有的快消品品類放在全新的線上大環(huán)境中，都有被重塑的價值。

（編輯 孫倩）