“市場再好我也沒想過搞投機”——專訪中順潔柔紙業(yè)股份有限公司董事長鄧穎忠

    ■本報記者 王小康

    “不寫情詞不寫詩，一方素帕寄相思”。上世紀90年代以前，手帕可以說是每個人的必備之物。就算是一個尚在母親懷抱里的嬰兒，胸口也別著一方漂亮的手帕。隨著改革開放日益深入和經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平提高，手帕也逐漸退出了歷史舞臺，各色各樣的紙巾“盡顯風流”。中順潔柔紙業(yè)股份有限公司（以下簡稱“中順潔柔”）作為中國生活用紙行業(yè)的領軍企業(yè)，見證了人們消費升級的歷史變遷。中順潔柔也是整個A股市場中，實控人從未質(zhì)押公司股票、從未減持公司股票的少數(shù)幾家上市公司之一。

    近日，年過花甲的公司董事長鄧穎忠在接受《證券日報》記者專訪時表示，“我是改革開放后第一代萬元戶，但我從來沒感到自己有多了不起。40年了，我只專注和紙打交道。”

    紙短情長 40年只做一件事

    如果地點不是在中順潔柔董事長辦公室，記者幾乎不能相信眼前這個精神矍鑠但又似乎在街頭隨處可見的老者，竟是一位掌管市值近200億元企業(yè)的當家人。與眾多企業(yè)領導者運籌帷幄、決勝千里的感覺不同，記者從鄧穎忠身上看到更多的是一種踏實質(zhì)樸的氣質(zhì)。在訪談中，他經(jīng)常自嘲為“笨蛋”，并表示自己是改革開放的農(nóng)民工，對他來說，經(jīng)營事業(yè)就是經(jīng)營人生。

    鄧穎忠出生于20世紀50年代的一個普通家庭。1979年，年僅28歲的鄧穎忠拿著借來的500元錢開始創(chuàng)業(yè)。

    鄧穎忠回憶道，“在那么多創(chuàng)業(yè)者中，我的起點是很低的，當時沒那么多錢，也沒有多高的學歷，但是我的目標從來不是賺多少錢。市場再好，我也沒有想過去投機。40年來我只做一件事，就是把‘潔柔’做好。”

    1988年，中國造紙行業(yè)處于蓬勃發(fā)展期，全國機制紙及紙板的總產(chǎn)量達到1270萬噸。廣東省的產(chǎn)量相較上一年增加16.2%，出口紙也達到了10.43萬噸，創(chuàng)匯3100萬美元。但是對于生活用紙行業(yè)來說，一切才剛剛起步。“那個時候哪有什么紙巾，大家都是用手帕。”30年前就已在深圳打拼的消費者莊先生表示。

    然而，鄧穎忠堅信，改革開放和經(jīng)濟飛速發(fā)展將對大眾消費習慣帶來巨大改變。憑著對造紙業(yè)的了解，鄧穎忠斷定生活用紙市場發(fā)展?jié)摿艽?，與其替別人做嫁衣，不如自己做品牌。1989年，中順潔柔已掌握生產(chǎn)生活用紙的工藝技術(shù)，并配備了相關設備。1990年，具有超前專利意識的鄧穎忠注冊了“潔柔”商標。

    40年過去了，手帕已基本退出了歷史舞臺；生活用紙已從單一品種發(fā)展為日常生活用紙、生理衛(wèi)生制品和一次性紙三大類，涵蓋數(shù)10個品種。“潔柔”也憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌形象，成為眾多消費者生活中不可或缺的一部分，并形成了品牌溢價能力。

    大“紙”若愚 在千軍萬馬中突圍

    2010年，中順潔柔以38元/股的發(fā)行價，作為A股首家生活用紙上市公司登陸資本市場。近10年來，鄧穎忠和中順潔柔在每一次風暴來臨時，都不斷取得新進展。

    2011年我國成為世界第一大造紙國，且總產(chǎn)量仍在不斷擴大，行業(yè)進入了供過于求的時代。同時，國際紙漿價格上漲、地方能源環(huán)境限制及用工成本上升，使生產(chǎn)成本繼續(xù)上升。在這樣的大環(huán)境下，中順潔柔多方面采取應對措施，成效顯著。營銷方面，公司大力推廣潔柔Face可濕水系列及Lotion柔滑系列等高端產(chǎn)品，銷售業(yè)績良好。同時，發(fā)揮了經(jīng)銷商在區(qū)域市場的管理優(yōu)勢，有效控制了銷售費用比率；此外，還在產(chǎn)品的工藝配方上不斷研發(fā)、突破，在持續(xù)保證高品質(zhì)的前提下優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)，使原材料得到合理的運用，降低了成本。

    2012年至2014年，國內(nèi)生活用紙行業(yè)繼續(xù)產(chǎn)能擴張的態(tài)勢。雖然全球經(jīng)濟放緩，但生活用紙產(chǎn)品屬于快速消費品，受國際經(jīng)濟環(huán)境影響較小。隨著中順潔柔募投項目產(chǎn)能逐步釋放，加之公司加大研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新投入，以具有核心競爭力的Face和Lotion系列的手帕紙為重點產(chǎn)品，采取橫向一體化策略，與關鍵客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，保障了市場占有率逐步提升。

    2015年，鄧穎忠敏感察覺到互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)消費渠道的沖擊，在電商剛剛起步的時候，就開始建設線上電商渠道。在他看來，既然處于改革開放的前沿陣地，那么“做什么事都要快人一步，慢了不如不做。”中順潔柔通過大數(shù)據(jù)分析，對網(wǎng)上購物人群的消費習慣、消費能力及紙品用途愛好等畫像，對公司產(chǎn)品品類進行精準投放，做到量價齊揚。

    截至目前，中順潔柔產(chǎn)品覆蓋全國近2000個城市，同時遠銷東南亞、中東、澳洲、非洲等海外市場。截至2018年，公司總營業(yè)收入已突破55億元，連續(xù)三年保持超過20%的同比增長率，其中線上銷售收入突破13億元。

    鄧穎忠表示，“公司上市對我來說意味著責任更大了，因為站的更高了，不光是對公司員工負責，我還要對股東負責。”

    正是懷著這種負責任的心態(tài)，上市以來，中順潔柔營收一直維持穩(wěn)定增長，毛利率也一直維持著行業(yè)領先水平——在2012年至2018年6年時間里，毛利率更是常年保持在30%以上。

    2019年，隨著紙漿價格下滑，生活用紙行業(yè)成本壓力隨之下滑，但隨著產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置深化進行，行業(yè)競爭已從單一賽道的比拼，延展至多元化布局、多品類產(chǎn)品的全面比拼。據(jù)介紹，中順潔柔將拓展產(chǎn)品門類，打造全年齡個人護理產(chǎn)品系列，更加細分完善渠道建設，逐步向現(xiàn)代化企業(yè)管理轉(zhuǎn)變。