實(shí)地調(diào)查東阿阿膠銷(xiāo)售現(xiàn)狀：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)促銷(xiāo) 倒逼渠道變革

    ■本報(bào)記者 趙彬彬 見(jiàn)習(xí)記者 王僖

    近日，因?yàn)榘肽陥?bào)業(yè)績(jī)預(yù)告凈利潤(rùn)大幅下降，且是12年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑，所以一貫優(yōu)秀的“白馬股”東阿阿膠引起了市場(chǎng)關(guān)注。

    7月15日，中金公司緊急組織召開(kāi)東阿阿膠管理層戰(zhàn)略解讀電話(huà)會(huì)。東阿阿膠于16日晚披露了此次調(diào)研細(xì)節(jié)，中金公司也于同日發(fā)布研究報(bào)告，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預(yù)測(cè)分別調(diào)整至每股1.5元和1.69元，同比分別下降53%和增長(zhǎng)12.9%?？紤]到短期業(yè)績(jī)承壓，下調(diào)公司目標(biāo)價(jià)至33.8元/股。

    中金報(bào)告認(rèn)為，東阿阿膠業(yè)績(jī)承壓和在終端遭遇攔截核心產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)受阻有關(guān)。日前，《證券日?qǐng)?bào)》也針對(duì)此情況進(jìn)行了實(shí)地探訪。

    對(duì)于此次12年來(lái)首現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，東阿阿膠官方宣布的原因中最重要的一條是，“當(dāng)前伴隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，受整體宏觀環(huán)境等因素影響，以及市場(chǎng)對(duì)阿膠價(jià)值回歸的預(yù)期逐漸降低，公司下游傳統(tǒng)客戶(hù)主動(dòng)消減庫(kù)存，從而導(dǎo)致公司上半年產(chǎn)品銷(xiāo)售同比下降，公司也進(jìn)入了一個(gè)良性盤(pán)整期。”

    近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者實(shí)地走訪東阿阿膠終端銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)此情況的確存在。

    目前，除東阿阿膠專(zhuān)營(yíng)店外，藥店是其傳統(tǒng)渠道的重點(diǎn)，也是眾多阿膠品牌直接“短兵相接”的地方。記者接連探訪了濟(jì)南市核心城區(qū)的幾家藥店，當(dāng)?shù)陠T得知記者想要購(gòu)買(mǎi)阿膠產(chǎn)品時(shí)，店員首先會(huì)詢(xún)問(wèn)，“你是自己吃還是送人？”而這個(gè)問(wèn)題背后的動(dòng)機(jī)時(shí)，如果是“送人”，可以考慮買(mǎi)東阿阿膠，“畢竟東阿阿膠廣告多，品牌知名度高。”可如果要是自己吃，店員都會(huì)極力推薦來(lái)自東阿縣的另外一個(gè)阿膠品牌，同時(shí)也是東阿阿膠比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)品牌，“現(xiàn)在這個(gè)牌子買(mǎi)一斤送一斤，本來(lái)它一斤價(jià)格就比東阿阿膠便宜一些，功效都差不多，還是買(mǎi)這個(gè)更合適。”

    7月15日，中金公司在與東阿阿膠的電話(huà)會(huì)中，也拋出了對(duì)公司目前終端動(dòng)銷(xiāo)情況對(duì)公司影響程度的詢(xún)問(wèn)，特別是對(duì)公司整體的市占率和增長(zhǎng)情況的影響。

    公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在純銷(xiāo)方面，我們是高于補(bǔ)益品類(lèi)和阿膠市場(chǎng)平均水平的?？紤]到阿膠行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，去年有部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)、大范圍促銷(xiāo)等，價(jià)格降到了我們的一半，針對(duì)這種局面我們保持戰(zhàn)略定力，強(qiáng)化渠道次序，積極開(kāi)創(chuàng)終端渠道，來(lái)促進(jìn)整個(gè)阿膠品類(lèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)。”。此外，針對(duì)市場(chǎng)終端其他阿膠廠商的低價(jià)策略，東阿阿膠表示，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線(xiàn)，向中低端市場(chǎng)進(jìn)行拓展，收割更多市場(chǎng)份額。

    中金報(bào)告則表示，東阿阿膠具有品牌勢(shì)能，未來(lái)有望通過(guò)新產(chǎn)品、新渠道、新人群的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

    除了在終端動(dòng)銷(xiāo)上的價(jià)格戰(zhàn)，東阿阿膠同樣面臨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失帶來(lái)的影響。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，東阿阿膠總裁秦玉峰曾多次在不同場(chǎng)合表述過(guò)此問(wèn)題，即東阿阿膠一直面臨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失帶來(lái)的巨大的外部市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

    “過(guò)去十幾年持續(xù)提價(jià)給公司帶來(lái)十幾年的快速發(fā)展，讓阿膠從小品類(lèi)變成大品類(lèi)，從小品牌變成大品牌，行業(yè)非常繁榮，但背后是市場(chǎng)的混亂?；靵y帶來(lái)繁榮的同時(shí)也帶來(lái)困擾，最大的困擾是品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、同品種低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣的競(jìng)爭(zhēng)。”秦玉峰說(shuō)。

    不過(guò)，《證券日?qǐng)?bào)》從有關(guān)方面了解到，目前，山東省東阿縣已率先制訂并出臺(tái)阿膠、阿膠糕的“東阿標(biāo)準(zhǔn)”，近期山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)也已發(fā)布阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家級(jí)阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將快速發(fā)布和實(shí)施。

    在7月15日中金公司組織的東阿阿膠管理層戰(zhàn)略解讀電話(huà)會(huì)上，東阿阿膠方面表示，受諸多因素影響，公司渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，公司順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫(kù)存的調(diào)整，帶來(lái)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的短期波動(dòng)，也是這次業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

    公司方面表示，現(xiàn)在的主要問(wèn)題是公司主動(dòng)降庫(kù)存，未來(lái)會(huì)圍繞消費(fèi)者推出拉動(dòng)措施，今年的戰(zhàn)略也會(huì)有相應(yīng)調(diào)整。

    東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“（今年公司）從渠道客戶(hù)的需求以及我們自身健康發(fā)展的需求出發(fā)，進(jìn)行了渠道的庫(kù)存管理和變革。我們?nèi)ツ暌踩∠艘恍┒?jí)商業(yè)客戶(hù)，做到渠道的一個(gè)扁平化。同時(shí)加強(qiáng)了渠道布局，其中包含了除傳統(tǒng)渠道如醫(yī)藥商業(yè)、零售連鎖外，和阿里、京東以及OTO、新通路等新渠道的強(qiáng)化。”

    還有一點(diǎn)值得關(guān)注，東阿阿膠今年提出“醫(yī)療+OTC”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化了醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，包括三甲、二甲醫(yī)院、社區(qū)民營(yíng)醫(yī)院的開(kāi)發(fā)。

    “我們沒(méi)有追求短期市場(chǎng)，而是更注重盡快調(diào)整，爭(zhēng)取進(jìn)入下一階段的快速增長(zhǎng)。”在此次電話(huà)會(huì)上，秦玉峰也表示。