如何與投資者共同成長(zhǎng)？基金營(yíng)銷(xiāo)將走向投顧化

    證券時(shí)報(bào)記者 陳書(shū)玉 趙夢(mèng)橋

    近日，由中國(guó)證券投資基金年鑒舉辦的2022年第十一屆基金營(yíng)銷(xiāo)拓展研討會(huì)于線上舉行。本次會(huì)議圍繞“凝聚共識(shí)攜手向未來(lái)”的主題，聚焦基金銷(xiāo)售創(chuàng)新，邀請(qǐng)基金管理公司、基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、基金托管機(jī)構(gòu)、券商資管、保險(xiǎn)資管、期貨資管等行業(yè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)骨干齊聚線上，碰撞思想，探索未來(lái)發(fā)展合作的共贏新決策。

    在本次論壇核心議題——基金營(yíng)銷(xiāo)方面，多家機(jī)構(gòu)建言獻(xiàn)策，專(zhuān)業(yè)的觀點(diǎn)各有精彩、高屋建瓴，但業(yè)內(nèi)人士的核心觀點(diǎn)卻不約而同：基金營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將走向投顧化。

    基金代銷(xiāo)

    成財(cái)富管理重要抓手

    當(dāng)下，財(cái)富管理將迎黃金時(shí)代已成為行業(yè)內(nèi)共識(shí)，各家商業(yè)銀行紛紛將財(cái)富管理作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，著力打通財(cái)富管理價(jià)值鏈。公募基金產(chǎn)品作為最具標(biāo)準(zhǔn)化、投資范圍最廣的品種，對(duì)客戶(hù)端收益的貢獻(xiàn)彈性最大，因而成為最受關(guān)注的財(cái)富管理類(lèi)產(chǎn)品。

    中國(guó)工商銀行總行個(gè)人金融部副總經(jīng)理劉瑋認(rèn)為，商業(yè)銀行財(cái)富管理指標(biāo)中一項(xiàng)重點(diǎn)就是基金產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，具體體現(xiàn)在基金產(chǎn)品配置和遴選兩方面?；鹋渲皿w現(xiàn)在，銀行既要根據(jù)客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)偏好和收益目標(biāo)、也要結(jié)合各大類(lèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)收益特征，給客戶(hù)推薦合適的基金產(chǎn)品配置。各類(lèi)型基金產(chǎn)品配置既要科學(xué)，又要體現(xiàn)客戶(hù)的個(gè)性化需求?；疱噙x體現(xiàn)在銀行能夠在各類(lèi)型基金產(chǎn)品中，選出超越同類(lèi)型平均水平的產(chǎn)品納入產(chǎn)品研選庫(kù)。

    中國(guó)工商銀行總行資產(chǎn)托管部副總經(jīng)理蔣松云表示，財(cái)富管理體系建設(shè)需要做好專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化、綜合化、生態(tài)化。專(zhuān)業(yè)化是要調(diào)整結(jié)構(gòu)，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)平臺(tái)；數(shù)字化需對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層分類(lèi)，做好財(cái)富管理的跟蹤與評(píng)價(jià)；綜合化是既要穩(wěn)固存量客戶(hù)，又要發(fā)展財(cái)富管理增量客戶(hù)；生態(tài)化是指資金端、資產(chǎn)端和產(chǎn)品端要相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。

    交通銀行總行個(gè)人金融業(yè)務(wù)部副處長(zhǎng)高天分享了對(duì)于商業(yè)銀行代銷(xiāo)基金業(yè)務(wù)的實(shí)踐和思考。他介紹交通銀行開(kāi)展基金業(yè)務(wù)的具體舉措：一是堅(jiān)持市場(chǎng)化、開(kāi)門(mén)做產(chǎn)品、開(kāi)門(mén)做好產(chǎn)品，面向全市場(chǎng)尋找好產(chǎn)品、特色產(chǎn)品；二是堅(jiān)持優(yōu)選制，嚴(yán)格遴選“沃德優(yōu)選”基金產(chǎn)品；三是實(shí)行產(chǎn)品線管理機(jī)制，采用柔性團(tuán)隊(duì)模式加強(qiáng)前中后臺(tái)部門(mén)協(xié)同，遇到問(wèn)題快速響應(yīng)和推進(jìn)迭代；四是建立SOP標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售流程；五是不斷加強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提升客戶(hù)經(jīng)理為客戶(hù)提供個(gè)性化財(cái)富管理配置服務(wù)的能力；六是開(kāi)放融合、推出財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，邀請(qǐng)各家基金公司和理財(cái)子公司入駐，共同開(kāi)展平臺(tái)私域和公域經(jīng)營(yíng)，服務(wù)交通銀行客戶(hù)。

    基金營(yíng)銷(xiāo)

    將走向投顧化

    當(dāng)基金逐漸走入廣大投資者的視野、成為財(cái)富管理的重要組成部分，基金營(yíng)銷(xiāo)也勢(shì)必成為兵家必爭(zhēng)之地。華寶基金常務(wù)副總經(jīng)理劉欣認(rèn)為，基金營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將會(huì)走向投顧化。

    “當(dāng)前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)非常專(zhuān)業(yè)的資管機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于各類(lèi)細(xì)分的機(jī)構(gòu)客戶(hù)，但我覺(jué)得從機(jī)構(gòu)客戶(hù)服務(wù)的角度，比如說(shuō)保險(xiǎn)公司、理財(cái)子和銀行自營(yíng)等，這些機(jī)構(gòu)各自的資產(chǎn)負(fù)債特征都是不同的，他們對(duì)投資的偏好也有很大的差別，我認(rèn)為未來(lái)將會(huì)針對(duì)性地研究機(jī)構(gòu)客戶(hù)的需求……今天我們的討論議題是營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上我覺(jué)得以客戶(hù)為中心，不是以營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)為中心。”

    劉欣建議，健全基金營(yíng)銷(xiāo)要打造強(qiáng)大的中臺(tái)，把中臺(tái)的任務(wù)集中到營(yíng)銷(xiāo)管理部，這里面包括經(jīng)營(yíng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶(hù)管理、渠道管理、銷(xiāo)售管理、后臺(tái)支持、線上線下聯(lián)動(dòng)，還有高凈值客戶(hù)的服務(wù)和智能客服。“我們希望打造一個(gè)非常強(qiáng)大的大腦，或者說(shuō)使我們前線的銷(xiāo)售人員在強(qiáng)大的大腦支持下，通過(guò)iPad這樣的媒介，帶著整個(gè)公司去營(yíng)銷(xiāo)，而不是在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)、特定的渠道去推銷(xiāo)某一只產(chǎn)品。”

    談及“基金營(yíng)銷(xiāo)投顧化”，博時(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰也持有類(lèi)似觀點(diǎn)。他認(rèn)為股票基金的體驗(yàn)不佳，很大的原因是因?yàn)榭蛻?hù)的買(mǎi)賣(mài)時(shí)點(diǎn)不佳造成的。“基金公司可以通過(guò)幫客戶(hù)去執(zhí)行嚴(yán)格的投資紀(jì)律模型，建立科學(xué)可控的流程，幫助客戶(hù)進(jìn)行賬戶(hù)的申贖，從而提升客戶(hù)的盈利概率，這樣基金投顧就能讓客戶(hù)去改善客戶(hù)的持有體驗(yàn)。”

    吳偉杰表示，基金投顧是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，可以從新出發(fā)，建立客戶(hù)的合理質(zhì)量預(yù)期。他認(rèn)為基金投顧通過(guò)利益捆綁，降低了客戶(hù)的投資成本，引導(dǎo)客戶(hù)長(zhǎng)期投資，會(huì)提升盈利的體驗(yàn)。因?yàn)樵诨鹜额櫟氖召M(fèi)模式下，投顧的費(fèi)用不再依賴(lài)于產(chǎn)品銷(xiāo)售端的收入，“所以渠道的導(dǎo)量行為一定會(huì)減少，導(dǎo)量行為的減少一定會(huì)帶來(lái)客戶(hù)投資成本的降低。”此外，投資顧問(wèn)和客戶(hù)作為利益的共同體，可以建立更高的信賴(lài)度和依存度，便于投資顧問(wèn)更加理性地引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期投資，從而取得更好的盈利體驗(yàn)。

    “概括來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得基金投顧會(huì)是一座很好的橋梁，能連接客戶(hù)和股票基金，甚至連接客戶(hù)和所有回撤比較大的基金，是客戶(hù)配置股票基金很好的投資方式。此外，互聯(lián)網(wǎng)也是破局者，或者說(shuō)正在努力成為破局者。據(jù)我了解，幾家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在努力搭建開(kāi)放式的基金投顧業(yè)務(wù)生態(tài)，相信在不久的將來(lái)，基金投顧就能在行業(yè)蓬勃發(fā)展。”

    嘉實(shí)財(cái)富總經(jīng)理陶榮輝認(rèn)為，基金產(chǎn)品凈值可能非常突出，但不代表客戶(hù)能在產(chǎn)品上賺到錢(qián)。也就是說(shuō)，基金產(chǎn)品作為一個(gè)好的理財(cái)工具，如果沒(méi)有合適地去運(yùn)用這個(gè)工具，反而有可能被工具所傷。“所以我認(rèn)為，好金融還要常陪伴，未來(lái)理財(cái)?shù)纳鷳B(tài)要以客戶(hù)為中心，我們立志去做一家真正意義上代表客戶(hù)立場(chǎng)的買(mǎi)方代理。”

    創(chuàng)新服務(wù)

    賦能基金產(chǎn)品配置

    此外，與會(huì)的業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，未來(lái)資管產(chǎn)品的生態(tài)將由客戶(hù)決定，產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)是持續(xù)為投資者創(chuàng)造回報(bào)，因而如何提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)成為眾多基金銷(xiāo)售公司新的思考點(diǎn)。

    螞蟻基金總經(jīng)理林思思表示，投資者收益由市場(chǎng)收益、超額收益和用戶(hù)行為收益共同構(gòu)成，所以改善用戶(hù)行為是第三方平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)。螞蟻基金目前圍繞更好選品、均衡配置、長(zhǎng)期投資的“金三角”，開(kāi)展平臺(tái)投教與陪伴幫助，用戶(hù)行為更理性。具體來(lái)看，信息服務(wù)方面做好風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)披露與專(zhuān)業(yè)信息降維投教；內(nèi)容服務(wù)方面，通過(guò)直播、短視頻、討論區(qū)等助力資管機(jī)構(gòu)，做好新媒體模式投教與陪伴；智能助理通過(guò)投前輔助決策、投中投資陪伴和投后復(fù)盤(pán)，運(yùn)用AI科技力量，智能服務(wù)更廣泛用戶(hù)。

    高天認(rèn)為，只有數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技賦能平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)才能提升商業(yè)銀行渠道服務(wù)客戶(hù)的效能。數(shù)字科技服務(wù)對(duì)象有兩類(lèi)，一類(lèi)是終端客戶(hù)，一類(lèi)是客戶(hù)經(jīng)理。從客戶(hù)角度而言，如果技術(shù)水平能力提高了，平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)更便捷了，能夠通過(guò)數(shù)字化的方式去擴(kuò)展服務(wù)客戶(hù)的能力圈，也能將基金業(yè)務(wù)覆蓋到更廣泛的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)普惠。第二個(gè)賦能方向是客戶(hù)經(jīng)理?？蛻?hù)經(jīng)理對(duì)客戶(hù)有一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)到數(shù)字化賦能，對(duì)服務(wù)效率以及服務(wù)的質(zhì)量也能夠有更大提升。

    嘉實(shí)財(cái)富總經(jīng)理、董事會(huì)成員陶榮輝也強(qiáng)調(diào)了陪伴的重要性，買(mǎi)方代理需要?dú)w集需求、分析投資者行為，代表客戶(hù)定制產(chǎn)品。

    華泰證券投顧發(fā)展部產(chǎn)品賦能高級(jí)專(zhuān)家崔瀅以自家平臺(tái)舉例，表示構(gòu)建管理人合作生態(tài)的重要性。平臺(tái)合作方面，以財(cái)富號(hào)傳遞金融機(jī)構(gòu)核心價(jià)值；投顧服務(wù)方面包括投研的產(chǎn)品化輸出、產(chǎn)品配置解決方案、基金投顧組合產(chǎn)品池、客戶(hù)服務(wù)解決方案以及日常培訓(xùn)及售后服務(wù)等；機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)方面推動(dòng)托管一體化合作、融券一體化合作以及獨(dú)立券結(jié)合作。

    以下為部分參會(huì)嘉賓的精彩發(fā)言：

    螞蟻基金總經(jīng)理林思思：

    “我們相信投資者的信任才是財(cái)富管理行業(yè)發(fā)展最重要的基石。代銷(xiāo)的規(guī)模最終是理財(cái)體驗(yàn)和用戶(hù)信任的綜合結(jié)果，尤其是在震蕩磨底的煎熬階段……我們希望陪伴投資者去走好一段路，幫助他們面向未來(lái)，去養(yǎng)成更科學(xué)更健康的理財(cái)習(xí)慣、理財(cái)認(rèn)知和方法。希望平臺(tái)和用戶(hù)能夠持續(xù)一起成長(zhǎng)。”

    華寶基金常務(wù)副總經(jīng)理劉欣：

    “基金營(yíng)銷(xiāo)方面，如何去了解客戶(hù)一定是第一位的。如果你不去關(guān)注你的客戶(hù)的KPI，那么客戶(hù)就不會(huì)關(guān)注你的KPI……我覺(jué)得要以客戶(hù)為中心，而不是以營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)為中心。”

    博時(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰：

    “基金公司可以通過(guò)幫助客戶(hù)去執(zhí)行嚴(yán)格的投資紀(jì)律模型，建立科學(xué)可控的流程，幫助客戶(hù)進(jìn)行賬戶(hù)的申訴，從而提升客戶(hù)的盈利概率，這樣基金投顧就能讓客戶(hù)去改善持有體驗(yàn)。”

    華寶證券首席財(cái)富官、財(cái)富管理業(yè)務(wù)總部總經(jīng)理?xiàng)钣睿?/p>

    “絕大多數(shù)投資者的投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于基金凈值。熊市里投資者基本上陪著基金凈值一起下跌，但牛市里大多數(shù)人做不到陪著一起讓利潤(rùn)奔跑。因此，我們認(rèn)為可以在適當(dāng)時(shí)候做一些提示，更好地指導(dǎo)他們做一些‘出贏保虧’的操作。雖然這些干預(yù)并不能徹底改變?nèi)诵裕@對(duì)客戶(hù)的過(guò)度自信或者過(guò)度交易行為或許有幫助，我們現(xiàn)在更加看重這方面的投資者教育。”

    嘉實(shí)財(cái)富總經(jīng)理陶榮輝：

    “基金產(chǎn)品凈值可能非常突出，但不代表客戶(hù)能在產(chǎn)品上賺到錢(qián)。也就是說(shuō)基金產(chǎn)品作為一個(gè)好的理財(cái)工具，如果沒(méi)有合適地去運(yùn)用這個(gè)工具，反而有可能被工具所傷。所以我認(rèn)為，好金融還要常陪伴，未來(lái)理財(cái)?shù)纳鷳B(tài)要以客戶(hù)為中心，我們立志去做一家真正意義上代表客戶(hù)立場(chǎng)的買(mǎi)方代理。”

    中信證券財(cái)富管理委員會(huì)首席市場(chǎng)策略師、總監(jiān)張群：

    “基金投顧業(yè)務(wù)引領(lǐng)行業(yè)變革，成為試點(diǎn)機(jī)構(gòu)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型升級(jí)的新抓手，有利于加速推動(dòng)行業(yè)從以業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為中心、以交易類(lèi)收入等為主要?jiǎng)?chuàng)收的賣(mài)方銷(xiāo)售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心，以客戶(hù)賬戶(hù)真實(shí)收益和投顧服務(wù)費(fèi)等保有類(lèi)收入為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)模式。目前看，基金投顧業(yè)務(wù)有效地為試點(diǎn)機(jī)構(gòu)引入了增量資金，其與產(chǎn)品銷(xiāo)售等原有的財(cái)富管理業(yè)務(wù)可以共建和完善互補(bǔ)新生態(tài)。”