老將邵京寧的創(chuàng)業(yè)路：汽車產(chǎn)業(yè)太需要變革了

    ■本報(bào)見習(xí)記者 陳煒

    “在中國的汽車流通領(lǐng)域，你不覺得會(huì)有一個(gè)大變化嗎？”在接受《證券日報(bào)》記者采訪之初，邵京寧反而率先拋出了這樣一個(gè)問題。在他看來，去年車市整體呈現(xiàn)出增速放緩的態(tài)勢，已經(jīng)是一個(gè)信號。

    根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國乘用車市場銷量為2422萬輛，同比增長僅為2.2%，而乘用車產(chǎn)能去年已達(dá)到了6000萬輛，在市場進(jìn)入平臺(tái)期而供給還未完成調(diào)整的情況下，一半以上的產(chǎn)能被放空，在未來幾年這一態(tài)勢還將持續(xù)。

    面對乘用車增速持續(xù)放緩、汽車消費(fèi)年輕化以及新零售的崛起，“汽車市場供需關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)的變化，全產(chǎn)業(yè)鏈都必須尋求變革”，邵京寧直言。未來要么出現(xiàn)大量供應(yīng)商消亡，行業(yè)進(jìn)入洗牌期；要么就必須找到低成本高效率的方案，生存下去。而這一格局的變化，或?qū)⒃?020年見分曉。

    事實(shí)上，作為汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老將，外界對邵京寧創(chuàng)辦的行圓汽車，一直關(guān)注有加。在邵京寧看來，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢而為，就是行圓誕生的主因。

    不同于傳統(tǒng)零售由原先的“貨-場-人”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人-貨-場”的新零售，邵京寧認(rèn)為汽車新零售變革的實(shí)質(zhì)是對信息、商品、用戶、資金、服務(wù)、場景、數(shù)據(jù)，七個(gè)商業(yè)要素根據(jù)效率原則進(jìn)行重新組合和整合應(yīng)用。行圓自創(chuàng)立之初就一直致力于將以上七個(gè)商業(yè)要素以新的方式組織起來，與此同時(shí)把汽車廠商、經(jīng)銷商、汽車商品和用戶聯(lián)系起來，建立最低成本、最高效的連接通道。

    與已經(jīng)存在的各類金融平臺(tái)和汽車電商相比，定位于“汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)供應(yīng)商”的行圓在汽車行業(yè)內(nèi)可謂獨(dú)樹一幟，此前更有業(yè)內(nèi)人士用“汽車界的阿里巴巴”來形容其承擔(dān)的角色。邵京寧也多次向記者強(qiáng)調(diào)了其“第三方”的屬性，“我們自己不做業(yè)務(wù)，只做平臺(tái)”，他向記者解釋，“之前不少平臺(tái)給出的解決方案都是一小段，而我們要做的是‘BtoBtoC’，打通全產(chǎn)業(yè)鏈。”

    順應(yīng)趨勢應(yīng)運(yùn)而生

    當(dāng)被問及創(chuàng)業(yè)一年來最大的感受，邵京寧直言“這個(gè)產(chǎn)業(yè)太需要變革了”。

    相比2016年的政策性紅利，2017年的中國汽車市場，幾乎可以用慘淡來形容。與此同時(shí)，中國移動(dòng)設(shè)備數(shù)量超過10億臺(tái)，預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。在“碎片化”的信息時(shí)代，很難聚合消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，人們的注意力被琳瑯滿目的APP所割裂，其消費(fèi)需求也在隨之改變。

    “2016年以前汽車消費(fèi)是賣方市場，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格等剛性需求；2016年以后，已經(jīng)逐步變遷為買方市場，消費(fèi)者更關(guān)注調(diào)性、品質(zhì)、服務(wù)等，由彈性需求主導(dǎo)。”在邵京寧看來，正是這種“彈性需求”，使得市場充滿了不確定性。

    “哪怕是在二、三線城市，初次購車人群也已經(jīng)很少了”，邵京寧表示，二、三線城市新車消費(fèi)數(shù)量的降低并不代表著其市場存量殆盡，而是因?yàn)樵谙M(fèi)環(huán)境出現(xiàn)巨大變化的同時(shí)，市場卻并沒有建立起以用戶為核心的運(yùn)行機(jī)制，現(xiàn)在還是用老的體系（以商品為核心，以賣方市場為出發(fā)點(diǎn)）來應(yīng)對新的市場，就必然會(huì)造成供需矛盾。

    對于存在已久的以4S店為核心的產(chǎn)銷模式，邵京寧也提出了自己的思考，他認(rèn)為“4S店可以保持品牌的獨(dú)立性，但是這并不等于用現(xiàn)在這么嚴(yán)格的4S體系來做支撐”，這樣“效率太低了”。

    而邵京寧給出的解決方法，則是行圓汽車的上游業(yè)務(wù)——建立一個(gè)統(tǒng)一的批售平臺(tái)。他向《證券日報(bào)》記者解釋道：“行圓的庫存融資平臺(tái)主要解決各類經(jīng)銷商多品牌的車源需求和融資需求。一方面，綜合經(jīng)銷商與4S店相比車源不穩(wěn)定，融資能力弱。行圓通過經(jīng)銷商之間車源調(diào)劑和主機(jī)廠集中采購，建立起網(wǎng)上的汽車一級批發(fā)平臺(tái)，幫助綜合經(jīng)銷商解決車源問題；另一方面，4S店除自有授權(quán)品牌外，在新政的引導(dǎo)下，也可以進(jìn)行多品牌銷售。平臺(tái)將為其提供豐富的多品牌車源渠道。同時(shí)，也將幫助主機(jī)廠解決滯銷庫存。”在國家已經(jīng)“打通”各品牌經(jīng)銷商壁壘的大背景下，建立集約、高效、短流程、低成本的流通機(jī)制也就顯得十分必要。

    記者了解到，在去年4月份，商務(wù)部發(fā)布了《汽車銷售管理辦法》，新《辦法》首次取消了“品牌授權(quán)唯一性”，經(jīng)銷商可同時(shí)經(jīng)營多個(gè)汽車品牌的說法也被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是汽車流通將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)的信號，跨區(qū)域、統(tǒng)一化的汽車銷售模式成為可能。

    就目前的效果來看，行圓汽車建立在對消費(fèi)場景具體分析與匹配基礎(chǔ)上的分發(fā)制運(yùn)用，則在很大程度上突破了汽車廠商與經(jīng)銷商對于傳統(tǒng)汽車網(wǎng)站的依賴。行圓旗下汽車大全開發(fā)的app，移動(dòng)網(wǎng)頁，H5，小程序等多樣化產(chǎn)品帶來的用戶下單率為同行業(yè)其他集客產(chǎn)品的4倍~5倍，單這一點(diǎn)，行圓模式已備受汽車廠商與經(jīng)銷商的青睞。而在未來，行圓將精力進(jìn)一步聚焦在了數(shù)量眾多、分布廣泛的低線城市經(jīng)銷商與普通汽車銷售顧問身上，強(qiáng)化后者在經(jīng)銷商體系中作為C化的觸點(diǎn)的定位，同時(shí)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擴(kuò)展他們的服務(wù)維度，在客戶需求產(chǎn)生的伊始，將“顧問”服務(wù)以恰當(dāng)?shù)姆绞剿瓦_(dá)用戶身邊。

    而現(xiàn)在看來，行圓汽車的理念與新《辦法》所倡導(dǎo)的方向不謀而合。對于出現(xiàn)這種契合，邵京寧認(rèn)為，正是因?yàn)檎咧贫ㄕ吆托袠I(yè)內(nèi)的前端創(chuàng)新企業(yè)，都看到了汽車流通行業(yè)發(fā)展的共同趨勢和必然變化。“原本的想法經(jīng)過一年的踐行，更加堅(jiān)定了信心。”

    打通汽車全產(chǎn)業(yè)鏈

    據(jù)了解，行圓汽車目前有三大業(yè)務(wù)板塊，分別為庫存融資平臺(tái)、流量變現(xiàn)平臺(tái)和媒體渠道平臺(tái)，以求綜合解決經(jīng)銷商的車源需求、融資需求、營銷及獲客需求。

    其中，媒體渠道平臺(tái)負(fù)責(zé)承接廠商和經(jīng)銷商的營銷業(yè)務(wù)，流量變現(xiàn)平臺(tái)利用擁有流量的場景進(jìn)行信息分發(fā)。所以媒體渠道與流量變現(xiàn)平臺(tái)其實(shí)是營銷業(yè)務(wù)的一體兩面，是行圓創(chuàng)新的全網(wǎng)域整合營銷。

    在二十多年的職業(yè)生涯中歷經(jīng)了從紙媒、門戶網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)崗位，同時(shí)作為汽車行業(yè)資深的營銷專家，邵京寧認(rèn)為，汽車營銷媒介重心的轉(zhuǎn)變，其背后是市場環(huán)境與信息環(huán)境的雙重作用。大約十年前，汽車營銷傳播的媒介載體從紙媒、門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到垂直網(wǎng)站，因?yàn)榇怪本W(wǎng)站能直接實(shí)現(xiàn)銷售線索的獲得，從單一關(guān)注廣而告之，到需要拿到線索，反映出整個(gè)汽車對流通效率的渴求。而目前，汽車市場消費(fèi)需求的充分釋放，市場環(huán)境已從原來賣方市場變成買方市場，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為營銷傳播的主陣地，但不管怎么變化，用戶始終是中心，一切變革必然回歸到消費(fèi)者的所思所想，以及如何與當(dāng)下的用戶相適應(yīng)。

    而在他看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來了兩個(gè)重要改變，一個(gè)是消費(fèi)場景的極度分散，另一個(gè)是PC時(shí)代的低密度信息世界已經(jīng)進(jìn)化到了高密度信息世界，傳統(tǒng)汽車垂直網(wǎng)站信息穿透能力持續(xù)下降。目前垂直網(wǎng)站更多承擔(dān)工具的作用，創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)開創(chuàng)了新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。“正確的做法是去中心化、去結(jié)構(gòu)化、用一層平臺(tái)分發(fā)，這樣才符合效率原則”。

    而行圓汽車已經(jīng)在踐行的分發(fā)機(jī)制，就是適應(yīng)汽車產(chǎn)品特征的演化趨勢——占領(lǐng)場景，實(shí)現(xiàn)分發(fā)。

    邵京寧向記者解釋：“目前這個(gè)階段，用戶分布在各大流量場景里，其所在的第一場景都不是汽車媒體。但汽車類內(nèi)容，特別是一些頭部內(nèi)容在這個(gè)傳播過程中具有非常重要的價(jià)值。因此，需要將汽車場景、汽車內(nèi)容、流量場景，通過標(biāo)簽的方式、分發(fā)的手段做精準(zhǔn)的用戶匹配。”

    根據(jù)其表述，行圓在營銷分發(fā)環(huán)節(jié)將整合廠商需求、產(chǎn)品定位、物料生產(chǎn)、傳播場景、用戶心態(tài)等商業(yè)要素，通過IP標(biāo)簽的聚合方式形成一條線，確定一致性的傳播路徑，形成輻射狀的傳播結(jié)構(gòu)，覆蓋前端可能對當(dāng)前產(chǎn)品有需求的用戶場景。

    從記者拿到的行圓汽車內(nèi)容營銷案例來看，公司此前已經(jīng)與寶沃、廣汽豐田、一汽馬自達(dá)、長城汽車、昌河汽車等品牌進(jìn)行了多次合作。

    事實(shí)上，在整個(gè)采訪過程中，邵京寧多次提到行圓汽車的定位為“汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)供應(yīng)商”，是利他的友善型第三方服務(wù)平臺(tái)。“我們就是一個(gè)撮合的角色，完全是第三方的平臺(tái)”，邵京寧表示，“我們不做業(yè)務(wù)，做的是平臺(tái)”。從汽車流通鏈條中的廠商、經(jīng)銷商、一直到C端的用戶，行圓都將以一個(gè)友善第三方的身份出現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)賦能的方式實(shí)現(xiàn)汽車流通效率的進(jìn)一步升級。

    “我們做的是制度創(chuàng)新和平臺(tái)創(chuàng)新，是產(chǎn)業(yè)存量聚合，目的是降低交易成本，提升交易效率”，邵京寧認(rèn)為，行圓的任務(wù)是幫助營銷、幫助推廣、幫助賦能、幫助廠商經(jīng)銷商更高效的運(yùn)作、幫助銷售顧問更高效的進(jìn)行銷售。