助推“悟空”強(qiáng)勢(shì)破圈 社交平臺(tái)成游戲廠商爭(zhēng)奪用戶新戰(zhàn)場(chǎng)

    本報(bào)記者 袁傳璽

    首款國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》無疑是本周互聯(lián)網(wǎng)最大熱點(diǎn)。8月23日，國(guó)外市場(chǎng)研究公司vginsights的預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》自發(fā)售以來，三天內(nèi)在Steam平臺(tái)的銷量已突破840萬份，好評(píng)率超97%，平均游戲時(shí)間9.7小時(shí)，總收入已超過4億美元。

    隨著《黑神話：悟空》取得巨大成功，其如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)“破圈”，從游戲玩家的小圈子走向”全民參與”，背后的“方法論”也成為各方熱議的話題。在業(yè)內(nèi)人士看來，《黑神話：悟空》成功“出圈”，除了游戲本身過硬的品質(zhì)，玩家多年的期待等原因，各大社交平臺(tái)的助推也是重要原因。微博、抖音等社交平臺(tái)正成為游戲廠商爭(zhēng)奪用戶的新戰(zhàn)場(chǎng)，一方面借助其推動(dòng)游戲熱度持續(xù)升高，另一方面通過公共話題的討論等進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的受眾，激發(fā)人們對(duì)本土文化產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

    社交平臺(tái)助推“悟空”強(qiáng)勢(shì)破圈

    此次《黑神話：悟空》激發(fā)的聲浪有多大，從微博熱搜“霸榜”就可見一斑。在正式開服前的8月19日，《黑神話：悟空》就因與瑞幸的聯(lián)名、游戲銷量預(yù)測(cè)等話題，多次登上微博熱搜。

    上線24小時(shí)，《黑神話：悟空》相關(guān)內(nèi)容在微博上拿下了74個(gè)主榜熱搜、47億閱讀量、90萬條發(fā)博量、868萬的互動(dòng)量以及2.4億的視頻播放量。除了持續(xù)刷屏微博熱搜，“這只猴子”也包攬了抖音、B站及微信等平臺(tái)的熱門話題，甚至閑魚上也出現(xiàn)了一個(gè)“黑神話：悟空租號(hào)”的專區(qū)。

    可以發(fā)現(xiàn)，相比以往，此次《黑神話：悟空》之所以能夠強(qiáng)勢(shì)“破圈”，形成堪稱現(xiàn)象級(jí)的全民討論度，主流媒體積極參與、各界大V共議發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

    譬如《黑神話：悟空》上線前夕，新華社《揚(yáng)聲》欄目采訪了制作人馮驥，給了《黑神話：悟空》“用世界品質(zhì)，講中國(guó)故事”的評(píng)價(jià)。隨后多家媒體“官方號(hào)”也陸續(xù)“整活”，通過圖文、視頻和游戲直播等方式給《黑神話：悟空》帶來了巨大的外圍流量。

    8月21日，在外交部例行記者會(huì)上，有記者就《黑神話：悟空》甫一上市即受到國(guó)際玩家青睞一事提問，#外交部回應(yīng)黑神話悟空席卷游戲界#的話題隨即迅速登陸微博熱搜，引爆新一輪關(guān)注。

    此外，從網(wǎng)紅博主到明星再到企業(yè)高管，各界大V們也積極透露自己的《黑神話：悟空》玩家身份，從而不斷創(chuàng)造出新的熱議話題，進(jìn)而觸達(dá)更多圈層用戶。

    根據(jù)來自微博的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《黑神話：悟空》上線24小時(shí)，就有680+媒體發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，討論度橫跨15個(gè)領(lǐng)域，跨領(lǐng)域金橙V發(fā)博數(shù)超3萬，是純游戲領(lǐng)域的10倍……

    “游戲跨界聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)和熱點(diǎn)營(yíng)銷的價(jià)值再次體現(xiàn)?！逗谏裨挘何蚩铡飞暇€后游戲股全線上漲，產(chǎn)業(yè)被一款國(guó)產(chǎn)誠(chéng)意之作注入信心，聯(lián)動(dòng)各方也收獲頗豐。無論是推IP聯(lián)名產(chǎn)品還是在微博等社交媒體做熱點(diǎn)營(yíng)銷，都側(cè)面營(yíng)造了一種刷屏效果，做大流量蛋糕，也讓相關(guān)方賺到。”對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士近日在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

    游戲廠商為何開“卷”社交平臺(tái)

    事實(shí)上，近年來，游戲廠商們也愈加重視在社交平臺(tái)上的布局，各種”營(yíng)銷戰(zhàn)”花樣頻出。譬如此前網(wǎng)易旗下手游《蛋仔派對(duì)》上線后能夠迅速成為最成功的派對(duì)游戲之一，其在抖音、微博等社交平臺(tái)上的持續(xù)曝光和流量引入功不可沒。

    當(dāng)下，中國(guó)游戲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何破解流量焦慮，觸達(dá)泛娛樂用戶已成為游戲廠商們的共同課題。相比相對(duì)封閉的游戲論壇等，微博、抖音等社交平臺(tái)流量開放，同時(shí)具有精準(zhǔn)篩選和破圈觸達(dá)能力，并能通過“熱點(diǎn)共創(chuàng)”帶動(dòng)自傳播。

    此前，小紅書商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)群總經(jīng)理白哉在參加ChinaJoyCDEC高峰論壇時(shí)就表示，游戲成為社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)的新動(dòng)力。其明確了小紅書的愿景是成為游戲破圈最佳內(nèi)容陣地。

    相比剛剛?cè)刖值男〖t書，抖音、微博和B站等平臺(tái)在游戲生態(tài)搭建上深耕已久。其中，抖音通過短視頻和直播兩大核心場(chǎng)景，搭建起廠商、平臺(tái)、公會(huì)、主播和用戶完整鏈路，已經(jīng)構(gòu)建起獨(dú)特的游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局，其推薦算法和全鏈路能力頗受業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

    B站是二次元人群聚集地，也因此成為游戲尤其是二次元游戲宣發(fā)的重要陣地。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.3億元，同比增長(zhǎng)16%，主要是受廣告和游戲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的拉動(dòng)。

    而微博作為熱門的社交平臺(tái)，其“熱點(diǎn)+社交”的特質(zhì)眾所周知。微博多圈層的特點(diǎn)，可以調(diào)動(dòng)各類圈層用戶一起共同討論和共建內(nèi)容。特別是在游戲產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下，微博上主流媒體的下場(chǎng)發(fā)聲和表態(tài)、全民熱議能夠有效幫助游戲產(chǎn)品融入主流話語(yǔ)。“對(duì)于游戲方來說，如何在產(chǎn)品立意和宣發(fā)上接軌主流語(yǔ)境，既是開拓自身商業(yè)空間的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是幫助游戲融入主流，開拓更大市場(chǎng)的前提。”微博方面人士在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)道。

    經(jīng)過多年發(fā)展積淀后，微博游戲土壤日益濃厚，已成為游戲廠商不斷挖掘和積累核心圈層用戶的重要場(chǎng)所。微博剛剛披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，隨著游戲內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大，以及微博游戲金V博主影響力的提升，微博與游戲客戶基于內(nèi)容營(yíng)銷的合作也更加緊密。今年二季度，近50%的游戲宣發(fā)商業(yè)項(xiàng)目與微博達(dá)成熱點(diǎn)營(yíng)銷合作，金V博主的廣告收入實(shí)現(xiàn)同比超過4倍的增長(zhǎng)。游戲領(lǐng)域，已經(jīng)逐步進(jìn)入像汽車、數(shù)碼領(lǐng)域一樣，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)正循環(huán)的發(fā)展趨勢(shì)中。

    可以預(yù)見，隨著此次《黑神話：悟空》強(qiáng)勢(shì)出圈成為爆款，其也將成為新的營(yíng)銷標(biāo)桿，激勵(lì)游戲廠商進(jìn)一步擁抱社交平臺(tái)。而隨著社交平臺(tái)承擔(dān)的角色愈加重要，是否將塑造游戲產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式，改變游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局，各方也拭目以待。

（編輯 才山丹）