從掙快錢到長期主義 服裝行業(yè)全面進(jìn)入品牌時代

    本報(bào)記者 桂小筍

    2023年，在復(fù)雜的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境下，我國服裝產(chǎn)業(yè)迎來新變革契機(jī)。數(shù)字化改造、供應(yīng)鏈柔性需求、消費(fèi)者細(xì)分、資本證券化率偏低等行業(yè)特性之下，如何提質(zhì)發(fā)展，讓服裝產(chǎn)業(yè)從中國制造進(jìn)階至中國智造，成為這一年產(chǎn)業(yè)鏈主體攻關(guān)的新課題。

    “立足本源，強(qiáng)化專業(yè)與價值創(chuàng)新是共識。”多位接受《證券日報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，中國服裝行業(yè)已摒棄過往粗放式發(fā)展思路，從掙快錢階段邁入長期主義時代。

    “一高一低”兩大特性凸顯

    復(fù)蘇，是2023年服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

    “2023年以來，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)好，線下客流恢復(fù)，帶動服裝行業(yè)消費(fèi)增長。”國盛證券紡織服裝行業(yè)首席分析師楊瑩在接受《證券日報(bào)》記者采訪時表示，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前10個月累計(jì)服裝鞋帽針紡類零售額較2022年同期增長10.2%（同期社零總額增長6.9%），整體恢復(fù)情況良好。

    復(fù)蘇之下，結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在。正如TIFC潮流國際時尚咨詢創(chuàng)始人、深圳市服裝行業(yè)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會秘書長徐瑞光向《證券日報(bào)》記者所示，2023年的服裝行業(yè)有兩個突出特點(diǎn)，即“一高一低”。

    “‘高’是指，為適應(yīng)過去三年復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)越來越意識到，抗風(fēng)險(xiǎn)能力在于品牌化程度，建立真正的品牌，通過品牌營銷產(chǎn)品、建立核心高黏性的消費(fèi)群體已成行業(yè)新共識，這是提高企業(yè)競爭力和價值的最有意義的方向，此‘一高’標(biāo)志著中國服裝行業(yè)全面進(jìn)入品牌時代；而‘低’則是指，很多企業(yè)和品牌選擇降低售價，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍。”

    不過，困難和壓力之下往往潛藏著新發(fā)展機(jī)遇。2023年，部分中國服裝企業(yè)敢于創(chuàng)新，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力與韌性。一大批優(yōu)秀品牌和企業(yè)通過不斷加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和調(diào)整創(chuàng)新，取得了良好的發(fā)展。在這其中，產(chǎn)品力是內(nèi)核。

    “行業(yè)要進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)市場，要從興趣圈層、社群文化等出發(fā)，找準(zhǔn)在細(xì)分市場的定位，同時注重借助新技術(shù)，變革企業(yè)與消費(fèi)者交互方式、鏈接方式，動態(tài)洞察和把握市場需求。”中國服裝協(xié)會副會長兼秘書長焦培告訴《證券日報(bào)》記者，在此基礎(chǔ)上，專注修煉內(nèi)功，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。

    用“長期主義”驅(qū)動發(fā)展

    若以產(chǎn)品力和品牌化錨定未來發(fā)展方向，意味著要摒棄“掙快錢”商業(yè)模式，長期主義成為未來服裝行業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞，這需要中國服裝企業(yè)從多方面突圍裂變。

    “服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄之前的大而全的發(fā)展思路，聚焦于打造品牌和產(chǎn)品的垂直深度，滿足消費(fèi)者的細(xì)分消費(fèi)需求，同時要加速品牌化程度，成為相應(yīng)消費(fèi)者群體心中的首選品牌，并且以品牌力作為產(chǎn)品性價比的決定參數(shù)。”徐瑞光直言，當(dāng)然，性價比的決定因素不是成本，如果將成本作為性價比的決定參數(shù)，企業(yè)將陷入價格戰(zhàn)的怪圈，對于自身和行業(yè)發(fā)展都是巨大的傷害。

    “服裝行業(yè)需要加速品牌化進(jìn)程，不同定位的品牌都要將品牌的打造作為經(jīng)營的首要方向。”徐瑞光強(qiáng)調(diào)，同時，要深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)理念和審美價值觀的變化，服裝行業(yè)是“當(dāng)下的行業(yè)”，脫離了當(dāng)下的消費(fèi)需求和審美需求，企業(yè)注定將被淘汰。

    在楊瑩看來，企業(yè)要從三個層面著手日常經(jīng)營：一是明晰品牌風(fēng)格及定位，明確對應(yīng)客群及市場；二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供與價格匹配的、具備競爭力的產(chǎn)品；三是加強(qiáng)供應(yīng)鏈柔性化，保證一定比例的快反訂單占比，及時將消費(fèi)者需求偏好反饋給生產(chǎn)端，在盡可能滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求的同時保持存貨管理運(yùn)營的健康可控。

    以都市麗人為例，2023年以來，都市麗人品牌定位深化，形成了高、中高、大眾，高度協(xié)調(diào)配合的品牌組合，滿足了不同層次和需求的消費(fèi)者。

    都市麗人相關(guān)人士告訴《證券日報(bào)》記者，在戰(zhàn)略上，都市麗人選擇用最具“質(zhì)價比”產(chǎn)品參與市場競爭，在渠道可控、技術(shù)研發(fā)、品牌升級等方面完成突破，構(gòu)建出總成本領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。這背后，是都市麗人花費(fèi)25年，用長期主義理念深耕供應(yīng)鏈、專利、制造技術(shù)、面料、品牌力等領(lǐng)域而闖出來的。

    無獨(dú)有偶，2023年，部分中國服裝企業(yè)已用自身經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，展示出用長期主義驅(qū)動全球化發(fā)展的核心經(jīng)營理念。比如，波司登管理層曾于近期表示，希望通過5年-10年努力，以全球視野定位“中國制造”，用產(chǎn)品深度支撐品牌高度，進(jìn)一步提高波司登的國際影響力，真正讓品牌站上價值鏈核心節(jié)點(diǎn)，為全球消費(fèi)者提供具有“高”和“值”體驗(yàn)的中國好產(chǎn)品，力爭使波司登成為全球消費(fèi)者首選的羽絨服品牌。

    不難看出，滿足不同細(xì)分市場需求，服裝企業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)正在通過技術(shù)創(chuàng)新、構(gòu)建品牌矩陣等經(jīng)營策略驅(qū)動行業(yè)向新發(fā)展階段邁進(jìn)。但新階段也帶來了新挑戰(zhàn)，比如，在數(shù)字化浪潮下，服裝企業(yè)如何乘“數(shù)”轉(zhuǎn)型？

    搭乘數(shù)字化“東風(fēng)”

    搭乘數(shù)字化“東風(fēng)”，傳統(tǒng)服裝企業(yè)需下狠功夫。

    對服裝產(chǎn)業(yè)而言，提質(zhì)增效離不開數(shù)字化，但需要特別注意以下幾個方面，焦培表示：“一要注重基礎(chǔ)研究和關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，面向世界科技前沿與融合創(chuàng)新趨向，不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)性研究和共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，加快成熟技術(shù)推廣力度，持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展；二要注重創(chuàng)新體系建設(shè)和創(chuàng)新生態(tài)構(gòu)建，充分發(fā)揮企業(yè)的主體地位，建立科研院所、企業(yè)技術(shù)中心、區(qū)域創(chuàng)新平臺、行業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟等為結(jié)點(diǎn)的矩陣式自主創(chuàng)新體系，協(xié)調(diào)推進(jìn)服裝與裝備、設(shè)計(jì)、材料、信息化等技術(shù)的融合創(chuàng)新，形成高效協(xié)同的創(chuàng)新生態(tài)，提升全行業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展的支撐力；三要注重人才培養(yǎng)和組織機(jī)制優(yōu)化，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下業(yè)務(wù)流程、組織形態(tài)和商業(yè)模式重塑的需要，不斷優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)、管理方式、管理機(jī)制，以科學(xué)的組織機(jī)制激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的活力和潛力。”

    簡言之，在數(shù)字化加持下，服裝產(chǎn)業(yè)需要在科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)造、可持續(xù)發(fā)展三個關(guān)鍵維度實(shí)現(xiàn)全方位提升。

    “行業(yè)需要加快數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)和人工智能在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷和服務(wù)中的應(yīng)用，通過科技賦能推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展和中國制造向‘中國智造’的轉(zhuǎn)變。”焦培直言，在新的發(fā)展時期，服裝企業(yè)還需全面提升企業(yè)時尚文化創(chuàng)意與文化創(chuàng)造能力，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造力和時尚話語權(quán)的根本性提升。

    需耐心資本關(guān)注和投入

    當(dāng)然，中國自主服裝品牌的發(fā)展之路，離不開引進(jìn)資本市場的活水。

    “在資本市場中，我國的紡織服裝行業(yè)的上市公司數(shù)量不少，但市值體量相對較小。”楊瑩表示，服裝行業(yè)公司可大致分為下游的品牌商和上游的制造商。期望引導(dǎo)機(jī)構(gòu)投資者加大對優(yōu)質(zhì)標(biāo)的配置力度、發(fā)揮長期投資者“壓艙石”作用，有利于充分實(shí)現(xiàn)資本市場對實(shí)業(yè)發(fā)展的助力作用。

    徐瑞光也表示，目前中國服裝行業(yè)的資本證券化的程度相對較低，原因在于服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，不屬于短期爆發(fā)高利潤的行業(yè)。同時，中國的服裝行業(yè)的社會文化屬性，在30多年的發(fā)展過程中，與中國商業(yè)社會同步成熟和發(fā)展，很難讓資本市場看到更長遠(yuǎn)的商業(yè)模式。

    鑒于此，徐瑞光認(rèn)為，當(dāng)下要將品牌化作為行業(yè)發(fā)展的首要方向，真正具有長遠(yuǎn)價值的服裝企業(yè)，一定是品牌化程度足夠高的企業(yè)，能應(yīng)對不同時代的變化，才能吸引更多具有長期主義理念和耐心資本方的關(guān)注和投入。

    前路并非坦途，但亦充滿機(jī)遇，應(yīng)將眼光放到更長的時間維度上來看中國服裝行業(yè)的發(fā)展。對全球市場來說，中國自主服裝品牌的建設(shè)還處在青年時期，但已獲得了越來越多的認(rèn)可，我們相信，隨著長期主義逐漸成為自主服裝企業(yè)經(jīng)營內(nèi)核，中國實(shí)現(xiàn)從世界服裝制造強(qiáng)國向時尚強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，指日可待。