盲盒行業(yè)迎來新規(guī)范 堵住營銷漏洞成關鍵

    盲盒行業(yè)迎來新的規(guī)范。日前，市場監(jiān)管總局發(fā)布關于公開征求《盲盒經營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知。這會給行業(yè)帶來什么影響？龍頭公司將如何應對？就市場關心的一些問題，上海證券報記者第一時間采訪了泡泡瑪特以及多位相關專家。

    盲盒行業(yè)將有全國性規(guī)范指引

    從征求意見稿來看，此次規(guī)范指引對盲盒的類型、定價、抽取概率乃至未成年人保護等方面都做出了明確的規(guī)范。

    泡泡瑪特回應記者稱，盲盒是潮玩行業(yè)流行的一種銷售形式，規(guī)范指引的出臺將促進行業(yè)的健康發(fā)展。在監(jiān)管層面給出明確的指導，能讓規(guī)范經營的公司有更清晰的發(fā)展方向，有利于創(chuàng)造更好的營商環(huán)境。“目前是征求意見階段，我們也會積極和相關部門溝通，建言獻策，相信行業(yè)能夠在監(jiān)管的指引下越來越規(guī)范，做到良性有序發(fā)展，推動中國潮玩進一步發(fā)展壯大。”公司相關負責人表示。

    “關于盲盒行業(yè)的規(guī)范指引，此前上海市場監(jiān)管部門已經出過一份地方性指引，此次的指引是國家市場監(jiān)管層面出臺的。”盈科網絡數據安全合規(guī)中心副主任郭衛(wèi)紅告訴記者，目前規(guī)范指引還是征求意見稿，等正式發(fā)布后，盲盒領域在全國范圍就有了政策基礎，各地無特殊情況可以直接遵照這個指引對盲盒市場進行規(guī)范引導。

    郭衛(wèi)紅認為，規(guī)范指引本身依據多部上位法，因此違反指引的行為還可以由相關上位法進行處罰和規(guī)制，這對于明確行業(yè)發(fā)展紅線具有著重要意義。“之前市場上存在借‘盲盒’名義掩蓋非法經營目的的參與者，擾亂了整個市場秩序。規(guī)范指引能夠幫助真正以盲盒為主業(yè)的企業(yè)，在法律規(guī)制下展開合規(guī)經營。”

    對于備受市場關注的價格相關條款，郭衛(wèi)紅認為，此次全國性指引相較于上海區(qū)域性政策有明顯調整優(yōu)化。“相關條款其實對于兩種場景進行了約束，其一便是同款盲盒產品轉明盒銷售的加價行為。”郭衛(wèi)紅指出，此前許多商家在推出盲盒的同時，也提供了同款產品的明盒版本，后者售價顯著高于前者。“同一個東西，盲盒成為加價的手段，這一行為肯定是不被規(guī)范指引所鼓勵的。”

    “之前有部分商家可能會用盲盒手段銷售商品，原來產品可能只有一兩千元，打包成盲盒后售價變成了五六千元。”郭衛(wèi)紅介紹道，這種原價與銷售價格差距過大的行為，如今在新的規(guī)范下可能構成哄抬物價或價格詐騙，“建議盲盒商品的價值不能遠低于盲盒的售價”。

    門檻提高加速出清

    “盲盒的概念最早是由國內潮玩頭部公司泡泡瑪特首次提出，并在年輕人中流行開來。”沙利文執(zhí)行總監(jiān)朱一鳴認為，2019年被稱為中國盲盒的元年，隨著盲盒潮玩的火爆，這種形式也被越來越多行業(yè)借鑒，“其中有些企業(yè)以盲盒之名，行欺騙消費者之實”。

    記者注意到，近年來各類商家頻頻打出盲盒概念牌，用福袋、大禮包等形式向消費者傾銷庫存。

    “尤其是各種季末，用一兩件很貴的爆款做誘餌，其實大部分禮包里都是積壓的庫存。”一位電商從業(yè)者告訴記者，此前市面上大量的禮包內容與價格完全不成正比。手段一旦被濫用，消費者的權益就受到侵害。

    “此次規(guī)范指引無疑將會提高行業(yè)的進入門檻。”朱一鳴認為，在此背景下，盲盒或將擺脫淪為營銷手段的命運。“比如規(guī)定對于盲盒類型、抽取程序概率的要求，都會增加進入者的成本，再加上對于盈利的限制，將加快尾部不規(guī)范小廠商的出清，行業(yè)集中度將有所提升。”

    “此次規(guī)范指引對行業(yè)的諸多流程都作出了明確的規(guī)范，這是非常重要的。”頭豹研究院消費行業(yè)高級分析師成祺認為，征求意見稿中明確對盲盒二級市場提出了規(guī)范，要求不囤貨、不炒作等，這對于盲盒市場的健康運行尤為重要。

    “人為炒作，饑餓營銷，是目前市場上很多不規(guī)范的小廠商常用的手段。”成祺表示，從長遠來看，征求意見稿的出臺，對于行業(yè)頭部公司而言是一次利好，“有利于頭部企業(yè)經營發(fā)展，同時加速依靠炒作等手段獲利的經營者的出清”。

    對于市場關注的泡泡瑪特，一位接近公司的相關人士告訴記者，新規(guī)旨在治理行業(yè)無序行為，“對于像泡泡瑪特這樣的頭部公司來說，經營是不會受到太大影響的”。

    “總體來看，規(guī)范指引重點指向價格、銷售等方面的問題，對于龍頭企業(yè)來說，不合規(guī)的情況還是比較少的。”郭衛(wèi)紅認為，作為一種營銷手段，盲盒價格必然會與商品本身價值存在一定差距，如何控制這個差距成為未來行業(yè)監(jiān)管的重點。規(guī)范指引須要兼顧消費者權益和企業(yè)經營秩序。