直播帶貨出圈，新東方可以被復制嗎？

    新東方的直播帶貨，憑借“雙語直播”再次回到公眾視野中。

    五國語言介紹商品、開口就是名家名句、知識覆蓋音樂、哲學、歷史等內(nèi)容……東方甄選被網(wǎng)友評為“全網(wǎng)最有文化直播間”，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)突破千萬。

    “知識帶貨”意外走紅，也帶動新東方在線股價火速攀升。截至6月16日12時，新東方在線股價報25.25港元，6月累計漲超500%，總市值達252.68億港元。

    左手農(nóng)業(yè)，右手帶貨的東方甄選，真的如俞敏洪在6月初內(nèi)部信中所說的“穩(wěn)住了船舵，認清了方向”了嗎？

    柳暗花明又一村

    新東方涉足直播帶貨領域已有半年之久。2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。昔日教育巨頭搖身一變成為直播新秀，一時之間引發(fā)了大量關注。開播首日，俞敏洪親自下場帶貨，觀看人數(shù)184萬，“俞敏洪”和“東方甄選”兩個直播間的銷售額合計超過500萬元，不過后者的銷售額只占一個零頭。

    新東方直播首秀交了份不錯的成績單，但并不“亮眼”，還因為產(chǎn)品“價格貴”屢屢被質疑。此后幾個月，沒有了俞敏洪的IP加持，東方甄選直播間少有人問津。開播兩個月，東方甄選33場直播的累計銷售額僅有811.84萬元，粉絲數(shù)34.99萬。同一時期，前新東方老師羅永浩“交個朋友”直播間累計銷售額高達8.56億元，粉絲數(shù)量也突破1900萬。“東方甄選兩個月不如羅永浩半天”的調(diào)侃背后，是外界對新東方轉型直播帶貨的普遍不看好。

    就連俞敏洪自己也透露，6月2日去參加直播時，東方甄選同期在線人數(shù)僅五六千人，當時他們判斷還需要一段時間才能做到平均在線八千到一萬人。但為了鼓勵團隊，只能說很快會達到一萬人。這一次，即便是堅定轉型“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”的俞敏洪，也顯得沒有底氣。

    轉機就在一夜之間。6月10日，自嘲撞臉兵馬俑的東方甄選主播董宇輝突然走紅網(wǎng)絡。中英文雙語帶貨、開口就是名家名句、幽默詼諧的自我調(diào)侃……各種直播小視頻在社交平臺刷屏，和董宇輝相關的詞條登上熱搜，越來越多人注意到了東方甄選“雙語直播”的新帶貨方式，“沒想到小時候在新東方上課，長大了還要買新東方的貨”。當天，直播間賬號漲粉超過47萬，羅永浩隨后也在社交平臺為新東方轉型和董宇輝點贊。

    經(jīng)過初期的發(fā)酵后，6月10日至15日，東方甄選迎來一波小高潮。直播間累計銷售額約1.67億元，超過截至6月9日近三個月的銷售總額。同時，粉絲數(shù)量也在急速上升，6月15日晚間董宇輝的直播時段，同期在線人數(shù)超過六十萬，6月16日直播間粉絲數(shù)正式突破千萬大關。

    隨著關注度增長，新東方在線的股價也節(jié)節(jié)攀升，6月9日收盤尚且報價4.47港元，此后一路飆升至6月16日的28.6港元，股價累計漲超500%，總市值回血至252.68億港元。

    對于東方甄選的走紅，東吳證券認為，帶貨主播去頭部化趨勢下，618優(yōu)質主播缺位為東方甄選創(chuàng)造了機會。豐富的知識資產(chǎn)疊加優(yōu)秀的輸出能力，東方甄選是直播領域的稀缺標的。新東方在直播電商領域的試水既有望實現(xiàn)重要增量，也將是一場降維打擊的戰(zhàn)役。

    東方甄選，真的打通任督二脈了？

    時也，運也

    回顧東方甄選走紅，離不開一個關鍵人物——董宇輝。擁有一個受人喜愛的帶貨明星，往往是決定直播間成功的關鍵因素。成立之初，東方甄選非常依賴俞敏洪IP，只要他出現(xiàn)在直播間，銷量就會顯著提升，其他大多數(shù)時候直播間的業(yè)績都顯得“萎靡不振”。主播YoYo曾在視頻中稱，很長時間內(nèi)，直播間里都只有幾個人，多是自己的父母下兩單。

    而如今董宇輝似乎取代了俞敏洪的號召力。6月10日，在俞敏洪和董宇輝一同直播的時段，在線人數(shù)超過10萬，俞敏洪在推文中稱“這是我開播以來，包括個人號在內(nèi)，從來沒有達到的數(shù)量”。的確，相比導師風格的俞敏洪，董宇輝顯然更具備互聯(lián)網(wǎng)基因，自黑調(diào)侃的段子、脫口而出的名作名句信手拈來，幽默風趣和文化氣息并存，再用雙語表達，能很好體現(xiàn)出新東方老師的特色。盡管東方甄選其他主播也獲得了一定曝光量，但董宇輝目前是整個團隊最大的流量支撐。

    這也引發(fā)了一種擔憂。東方甄選是否會出現(xiàn)“董宇輝IP依賴癥”？畢竟單個大主播的精力有限，而一旦市場號召力足夠大，也會出現(xiàn)主播自立門戶等問題的風險。日前東方甄選被爆開出5萬月薪招聘雙語主播，足見其更傾向于打造“交個朋友”式的直播帶貨品牌，而非當初李佳琦、薇婭式的個人品牌。

    與此同時，有觀點認為，“目前東方甄選直播間呈現(xiàn)出一種明顯失衡——人氣指數(shù)遠遠高于商品魅力。”如何將用戶對董宇輝的關注轉為對直播間的關注，是東方甄選遇到的新命題。網(wǎng)友或被董宇輝和“雙語帶貨”的新奇方式吸引而來，或為新東方人堅持不放棄的精神感動而來，然而，當新鮮勁過去、熱度下降，東方甄選能否有留住用戶，還是一個未知數(shù)。

    同時，出圈只是第一步，能否在擴大的流量池中實現(xiàn)有效轉化變現(xiàn)，是直播間的關鍵。有媒體報道，新東方直播間目前的轉化能力參差不齊，一場直播下來，轉化率不高的產(chǎn)品只能售出幾百單，轉化率高的品牌則可以售出幾千單。

    新東方直播爆火后，由于關注度和不俗的銷量，吸引了不少品牌洽談合作。幾個月前還在發(fā)紅包求關注的東方甄選招商，一下子變成了“香餑餑”。東方甄選自成立之初聚焦農(nóng)產(chǎn)品，這次面對眾多品牌，難免在選品上有所限制。按照以往的直播帶貨規(guī)律，從垂類起家的主播，最后無一例外會擴充至全品類，滿足購物需求，增加用戶的粘性，提高轉化率。因而，東方甄選之后是否會擴充全品類，是外界較為關心的問題。

    對此，新東方在線CEO孫東旭對藍鯨教育表示：“選品范圍不會擴大，現(xiàn)階段東方甄選會高度聚焦農(nóng)產(chǎn)品。新東方轉型希望踏入一個有充分社會意義、能為客戶創(chuàng)造價值的領域，農(nóng)業(yè)的重要性不言而喻。上半年做農(nóng)產(chǎn)品很吃力，如今得到這么多厚愛，更沒有理由放棄。”而且，孫東旭始終強調(diào)，農(nóng)業(yè)是前提，直播帶貨只是形式，農(nóng)產(chǎn)品始終排在直播前面。

    盡管這么說，但新抖數(shù)據(jù)顯示，在食品飲料之外，東方甄選已經(jīng)涉及醫(yī)藥保健、家居生活、美妝護膚等品類，并非沒有擴充品類之心。而且，近日俞敏洪在推文中透露，專注教育產(chǎn)品的“新東方直播間”團隊組建完畢。目前“新東方直播間”在平臺擁有284.54萬粉絲，盡管帶貨數(shù)據(jù)不如東方甄選，但也是新東方直播帶貨的新嘗試。

    除了品類問題，聲名鵲起后難免會讓品控的差錯放大。有網(wǎng)友稱在東方甄選直播間買到爛果，直播承諾單果21-26克，實際沒有一個果子超過20克。其表示，“直播間老師是好老師，但可能太單純了，不適合做生意人。”盡管東方甄選后期做了售后處理，但農(nóng)產(chǎn)品始終屬于非標品，供應鏈管理和品控相對困難，而且隨著氣溫上升和疫情帶來物流的不確定性，產(chǎn)品質量更加難以保證。

    價格方面也是目前存在的短板。在俞敏洪制定的戰(zhàn)略下，東方甄選一開始主打高品質、高客單價的農(nóng)產(chǎn)品。最初直播時，33元一斤的大米、105元一斤的豬肉、960元兩盒的面粉……網(wǎng)友就曾吐槽過直播間商品的價格。新東方在線透露，首播之后，團隊就將性價比問題提上日程，目前東方甄選基本已經(jīng)沒有太貴的產(chǎn)品。而且，東方甄選也在布局自營農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務，似乎想挺進供應鏈上游，在價格方面擁有更多主動權。

    目前來看，東方甄選不會走“全網(wǎng)最低價”的路線，公司的助農(nóng)理念非常明確，日前“董宇輝谷賤傷農(nóng)”的詞條登上了熱搜，因而這注定東方甄選產(chǎn)品的價格優(yōu)勢不會十分明顯。既然無法用低價吸引用戶，則必然對供應能力和產(chǎn)品質量提出更高的要求。

    這一次的“出圈”的確讓新東方再一次走到聚光燈之下，但供應鏈、品控、品類、價格等等都是潛在的問題。東方甄選，還有很多問題待解決。

    教培轉型的答案？

    東方甄選走紅后，不少教培機構也亦步亦趨。

    日前，A股上市公司豆神教育回答投資者提問時表示，已有100位老師參與直播。此舉還導致其收到深交所關注函。這似乎是一個縮影，東方甄選讓其他教培機構看到了轉型直播帶貨的前景。

    與新東方一樣，其他教培企業(yè)也擁有豐富的知識資產(chǎn)和優(yōu)秀的輸出能力，更容易在老師中培養(yǎng)像董宇輝這樣的主播人才，并和其他主播形成差異化優(yōu)勢。但新東方模式可否復制？直播帶貨又能成為教培企業(yè)轉型的“普遍真理”嗎？

    答案或許沒那么簡單。需要看到的是，東方甄選的故事，離不開人為打拼，也要感謝天賜良機。

    今年618期間，頂級主播缺位，導致商家和用戶層面同時出現(xiàn)缺口，直接給了東方甄選機會。另一方面，經(jīng)過前期的探索，平臺如今在流量扶持上更加積極，有意培養(yǎng)中小主播，避免流量兩極化分布太嚴重。在帶貨主播去頭部化趨勢非常明顯的情況下，流量傾向于均勻分布、多點開花，新東方踩到了發(fā)展機遇。

    但有分析認為，各家教培企業(yè)之間差異較大，也不能簡單地相提并論。而且，教育企業(yè)從事直播沒有想象中簡單。有專家稱，教育公司注冊抖音店鋪開展直播業(yè)務對資質要求很高，不僅需要營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍包含電商業(yè)務，如果涉及到直播打賞、獎勵等交易活動，也需要提供ICP（電信與信息服務業(yè)務經(jīng)營）經(jīng)營許可證。

    深交所對豆神教育下發(fā)的關注函中，重要的一條就是要求核實公司是否具備從事直播業(yè)務相關的資質，目前的經(jīng)營范圍是否包含直播業(yè)務。而且有媒體報道，豆神教育直播經(jīng)常使用暗號或在敏感詞中加“某”，例如“小某學”、“初某中”、“閱某讀”等，疑似規(guī)避平臺對教培產(chǎn)品的監(jiān)管。

    新東方的出圈具有一定的偶然性，對于其他機構來說，直播帶貨行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)過早期的草莽，走向合規(guī)化、秩序化經(jīng)營的階段。如若盲目跟風、草率地進入直播行業(yè)，可能無法輕易復制新東方模式。甚至可能面臨嚴厲的政策監(jiān)管風險。

    目前看來，東方甄選的成功無法成為教培轉型的“萬能解藥”，但或許能給教育企業(yè)新的啟發(fā)，跨界轉型中，教培企業(yè)也可以挖掘出自己獨有的優(yōu)勢。