白酒企業(yè)1-2月業(yè)績(jī)超預(yù)期 “圈層營(yíng)銷(xiāo)”成渠道新趨勢(shì)

    本報(bào)記者 王鶴 見(jiàn)習(xí)記者 馮雨瑤

    繼貴州茅臺(tái)之后，更多白酒企業(yè)首次公布2022年1-2月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，普遍超預(yù)期。

    3月11日，酒鬼酒發(fā)布公告，經(jīng)初步核算，1-2月預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入14億元左右，較去年同期增長(zhǎng)120%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.65億元左右，較去年同期增長(zhǎng)130%左右。

    同酒鬼酒一樣，之前發(fā)布月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的貴州茅臺(tái)、山西汾酒、今世緣，也均交出了亮眼的答卷。

    1-2月白酒企業(yè)業(yè)績(jī)超預(yù)期

    雖然市場(chǎng)對(duì)春節(jié)預(yù)期不佳，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)卻一片向好。

    貴州茅臺(tái)在公告中表示，2022年1-2月，公司營(yíng)業(yè)總收入及凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)20%左右的同比增長(zhǎng)。

    山西汾酒發(fā)布公告稱(chēng)，經(jīng)初步核算，2022年1－2月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入74億元以上，同比增長(zhǎng)35%以上；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)27億元以上，同比增速超過(guò)50%以上。此外，今世緣公告稱(chēng)，2022年1至2月公司營(yíng)業(yè)總收入及凈利潤(rùn)，分別同比增長(zhǎng)25%左右、26%左右。

    “2022年春節(jié)期間，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)頭向好，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)了‘開(kāi)門(mén)紅’。”貴州茅臺(tái)方面表示。今世緣同樣表示，2022年春節(jié)期間，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)較好，順利實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”。

    此外，山西汾酒方面稱(chēng)，2022年公司持續(xù)聚集品牌勢(shì)能，全面提升運(yùn)營(yíng)效率，各銷(xiāo)售區(qū)域克服疫情影響，提前布局春節(jié)旺季，整體市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)良好，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)歷史最好水平。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，提前布局銷(xiāo)售旺季、中高端產(chǎn)品發(fā)力成為上述酒企業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要原因。

    以貴州茅臺(tái)為例，西南證券就在研報(bào)中表示，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)同比高增主要系非標(biāo)酒提價(jià)、1935新品增量、產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化貢獻(xiàn)。

    知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“茅臺(tái)今年前兩月凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%左右，其一在于茅臺(tái)本身除了高端名酒在春節(jié)期間具有高端社交屬性之外，其實(shí)還具備了一定的金融投資屬性，因而會(huì)受到市場(chǎng)極大的追捧，同時(shí)恰逢銷(xiāo)售旺季，共同帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；其二，茅臺(tái)旗下很多新品如珍品、虎年生肖、茅臺(tái)1935相繼上市，也直接拉動(dòng)了茅臺(tái)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。”

    白酒業(yè)興起圈層營(yíng)銷(xiāo)

    “這也說(shuō)明中國(guó)酒業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化。”武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“傳統(tǒng)渠道賣(mài)酒所占的份額越來(lái)越小，大量的白酒銷(xiāo)售主要在圈層之間完成交易。”

    虎年春節(jié)期間，據(jù)多家媒體走訪商超、煙酒行等線(xiàn)下終端渠道，“白酒春節(jié)銷(xiāo)售平淡”“銷(xiāo)售不比往年好”“生意不好做”似乎是市場(chǎng)的主流聲音。

    但出乎意料的是，當(dāng)前已披露的酒企業(yè)績(jī)卻紛紛展現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”。需關(guān)注的是，僅今年前2個(gè)月，酒鬼酒的營(yíng)收和凈利數(shù)據(jù)已遠(yuǎn)超去年第一季度，甚至逼近2021年半年度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

    公司過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2021年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.08億元，同比增長(zhǎng)190.36%；凈利潤(rùn)2.68億元，同比增長(zhǎng)178.85%。2021年全年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為8.8億元至9.5億元。

    同樣據(jù)了解，貴州茅臺(tái)2022年1-2月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收及凈利潤(rùn)20%左右的同比增長(zhǎng)，也高出公司近三年的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

    肖竹青指出：“無(wú)論是茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)丁雄軍所談到的，要求所有業(yè)務(wù)員走進(jìn)‘茅粉’中去，還是走到消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的身邊去，以及更多酒廠通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)，都說(shuō)明白酒渠道結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。”

    酒鬼酒在此次月度經(jīng)營(yíng)報(bào)告中提到，2022年公司不斷強(qiáng)化基地市場(chǎng)精耕細(xì)作、高地市場(chǎng)品牌引領(lǐng)外，還迅速有效地推進(jìn)了全國(guó)優(yōu)商布局，強(qiáng)化和優(yōu)化了圈層營(yíng)銷(xiāo)、核心店建設(shè)，同時(shí)不斷提升品牌文化和團(tuán)隊(duì)文化，提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度、消費(fèi)者認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了1-2月經(jīng)營(yíng)情況的超額達(dá)成。

    白酒行業(yè)迎來(lái)圈層營(yíng)銷(xiāo)，肖竹青進(jìn)一步表示：“圈層營(yíng)銷(xiāo)的核心是圈層領(lǐng)袖具有龐大私域流量，有一定的影響力，在交易中溝通成本和信任成本較低。”

（編輯 孫倩）