本報(bào)記者 李豪悅
又一位明星直播帶貨出現(xiàn)“翻車”并引發(fā)糾紛。
12月27日,“51萬(wàn)請(qǐng)陳小春和網(wǎng)紅帶貨僅賣5000元”的話題攀上熱搜。據(jù)了解,今年11月,廣東摩韻智能科技有限公司(下稱“摩韻智能”)與浙江音符跳動(dòng)文化傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“音符傳媒”),簽下51.5萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)的直播帶貨合同,安排包括陳小春在內(nèi)的幾位網(wǎng)紅進(jìn)行直播。
從公開(kāi)的判決書來(lái)看,摩韻智能曾在合同里要求音符傳媒完成核心銷售產(chǎn)品ROI2.5倍(指投資回報(bào)率,直播帶貨ROI=銷售額/坑位費(fèi))。但最終由于陳小春直播過(guò)程中沒(méi)有上商品鏈接,摩韻智能科技的商品只播了幾分鐘就被下架。隨后,音符傳媒公司安排陳小春的助理在11月5日晚上補(bǔ)播,但非陳小春本人,最后也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)保底100萬(wàn)元的銷售目標(biāo),直播后實(shí)際銷售額僅5000元,ROI值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目標(biāo)值。
音符傳媒認(rèn)為,直播銷售業(yè)績(jī)存在很大不確定性,目前行業(yè)內(nèi)不會(huì)將服務(wù)費(fèi)與ROI掛鉤。
對(duì)于帶貨直播的ROI,CBNDataIMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶曾表示,真實(shí)ROI的確可以用“GMV/坑位費(fèi)+傭金”表達(dá),更多站在品牌的視角去計(jì)算投產(chǎn)。只不過(guò),目前大部分紅人的視角中,ROI的計(jì)算方式中沒(méi)有把傭金計(jì)算進(jìn)去,所以ROI在不同的場(chǎng)景里計(jì)算方式會(huì)有可能存在偏差。
兩家公司最后對(duì)簿公堂,經(jīng)審理后,廣東省廣州市中級(jí)人民法院判決,音符傳媒向摩韻智能科技返還服務(wù)費(fèi)41.84萬(wàn)元。
《證券日?qǐng)?bào)》記者致電摩韻智能公司,詢問(wèn)公司后續(xù)是否還有直播計(jì)劃,一位自稱財(cái)務(wù)的工作人員在接通電話之后拒絕了采訪。不過(guò),摩韻智能的客服則向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,公司這邊暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)(直播)安排。
事實(shí)上,直播帶貨領(lǐng)域的糾紛從未停止過(guò)。淘美妝商友會(huì)數(shù)據(jù)顯示,裁判文書網(wǎng)搜索“直播帶貨”四個(gè)關(guān)鍵字的相關(guān)案例共有519起,涉及“違約”的有332起。
但直播行業(yè)出現(xiàn)靠坑位費(fèi)和傭金賺得盆滿缽滿的頭部主播后,該領(lǐng)域的明星含量就開(kāi)始“超標(biāo)”。淘寶曾在2020年618前宣布了300多位明星首批直播名單,咖位從流量偶像到一線演員,覆蓋范圍之廣堪稱“帶貨界春晚”。
然而,明星的加入,并沒(méi)有因?yàn)槠渥詭Ч猸h(huán)就產(chǎn)生能超越主播的銷售額。能達(dá)成上億交易額的屈指可數(shù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,618期間林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元,朱梓驍、吉杰也成為銷售額過(guò)億的明星。
與此同時(shí),不少明星接連翻車,甚至曝出數(shù)據(jù)造假和刷單的情況。2020年4月,有商家邀請(qǐng)李湘直播賣毛衣,商品原價(jià)8313元,折后價(jià)4988元,李湘直播間價(jià)格能夠再優(yōu)惠800元,結(jié)果一件也沒(méi)賣出去。商家一度公開(kāi)表示,請(qǐng)她5分鐘,花了80萬(wàn)的坑位費(fèi)打水飄。同一年的11月,歌手楊坤在自己直播間銷售羽絨服和面膜等40樣產(chǎn)品,坑位費(fèi)從10萬(wàn)元到13.5萬(wàn)元不等,但事后有商家發(fā)現(xiàn),退款率達(dá)到90%,認(rèn)為楊坤直播間存在“刷單”行為,甚至選擇報(bào)警。
除此之外,李雪琴、汪涵因?yàn)橹辈ж浄謩e被曝出過(guò)數(shù)據(jù)造假和刷單問(wèn)題。
關(guān)于商家為何“迷信”明星影響力,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者,這是基于明星過(guò)去的作品和名氣而產(chǎn)生的信任。明星接代言又是行業(yè)的慣例,他們的影響力會(huì)讓企業(yè)認(rèn)為參與直播也能起到很好的宣傳和信任效果。“但術(shù)業(yè)有專攻,帶貨畢竟不同演戲、唱歌,賣貨是需要專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的。明星的帶貨數(shù)據(jù)出現(xiàn)造假,一個(gè)是能力不行,另一個(gè)是行業(yè)不規(guī)范導(dǎo)致的。國(guó)家現(xiàn)在也開(kāi)始有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)約束,而且也有執(zhí)法機(jī)構(gòu)嚴(yán)查了。”
據(jù)了解,2021年,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法專項(xiàng)整治,嚴(yán)厲打擊組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)、利用網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名博主、直播帶貨等方式進(jìn)行“刷單炒信”、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。截至2021年上半年,全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件3128件。
“相關(guān)單位的頻繁介入,會(huì)更好的促進(jìn)直播帶貨領(lǐng)域的規(guī)范發(fā)展。并讓這個(gè)行業(yè)有法可依,更好地幫助商家賣出更多的貨,建立品牌,也促進(jìn)更多就業(yè)。這是國(guó)家對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和整理的必然過(guò)程。”莊帥表示。
(編輯 喬川川)
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