直播帶貨領(lǐng)域糾紛不止 行業(yè)仍需規(guī)范發(fā)展

    本報(bào)記者 李豪悅

    又一位明星直播帶貨出現(xiàn)“翻車”并引發(fā)糾紛。

    12月27日，“51萬(wàn)請(qǐng)陳小春和網(wǎng)紅帶貨僅賣5000元”的話題攀上熱搜。據(jù)了解，今年11月，廣東摩韻智能科技有限公司（下稱“摩韻智能”）與浙江音符跳動(dòng)文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“音符傳媒”），簽下51.5萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)的直播帶貨合同，安排包括陳小春在內(nèi)的幾位網(wǎng)紅進(jìn)行直播。

    從公開(kāi)的判決書來(lái)看，摩韻智能曾在合同里要求音符傳媒完成核心銷售產(chǎn)品ROI2.5倍（指投資回報(bào)率，直播帶貨ROI=銷售額/坑位費(fèi)）。但最終由于陳小春直播過(guò)程中沒(méi)有上商品鏈接，摩韻智能科技的商品只播了幾分鐘就被下架。隨后，音符傳媒公司安排陳小春的助理在11月5日晚上補(bǔ)播，但非陳小春本人，最后也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)保底100萬(wàn)元的銷售目標(biāo)，直播后實(shí)際銷售額僅5000元，ROI值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目標(biāo)值。

    音符傳媒認(rèn)為，直播銷售業(yè)績(jī)存在很大不確定性，目前行業(yè)內(nèi)不會(huì)將服務(wù)費(fèi)與ROI掛鉤。

    對(duì)于帶貨直播的ROI，CBNDataIMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶曾表示，真實(shí)ROI的確可以用“GMV/坑位費(fèi)+傭金”表達(dá)，更多站在品牌的視角去計(jì)算投產(chǎn)。只不過(guò)，目前大部分紅人的視角中，ROI的計(jì)算方式中沒(méi)有把傭金計(jì)算進(jìn)去，所以ROI在不同的場(chǎng)景里計(jì)算方式會(huì)有可能存在偏差。

    兩家公司最后對(duì)簿公堂，經(jīng)審理后，廣東省廣州市中級(jí)人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務(wù)費(fèi)41.84萬(wàn)元。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者致電摩韻智能公司，詢問(wèn)公司后續(xù)是否還有直播計(jì)劃，一位自稱財(cái)務(wù)的工作人員在接通電話之后拒絕了采訪。不過(guò)，摩韻智能的客服則向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，公司這邊暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)（直播）安排。

    事實(shí)上，直播帶貨領(lǐng)域的糾紛從未停止過(guò)。淘美妝商友會(huì)數(shù)據(jù)顯示，裁判文書網(wǎng)搜索“直播帶貨”四個(gè)關(guān)鍵字的相關(guān)案例共有519起，涉及“違約”的有332起。

    但直播行業(yè)出現(xiàn)靠坑位費(fèi)和傭金賺得盆滿缽滿的頭部主播后，該領(lǐng)域的明星含量就開(kāi)始“超標(biāo)”。淘寶曾在2020年618前宣布了300多位明星首批直播名單，咖位從流量偶像到一線演員，覆蓋范圍之廣堪稱“帶貨界春晚”。

    然而，明星的加入，并沒(méi)有因?yàn)槠渥詭Ч猸h(huán)就產(chǎn)生能超越主播的銷售額。能達(dá)成上億交易額的屈指可數(shù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，618期間林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過(guò)億的明星。

    與此同時(shí)，不少明星接連翻車，甚至曝出數(shù)據(jù)造假和刷單的情況。2020年4月，有商家邀請(qǐng)李湘直播賣毛衣，商品原價(jià)8313元，折后價(jià)4988元，李湘直播間價(jià)格能夠再優(yōu)惠800元，結(jié)果一件也沒(méi)賣出去。商家一度公開(kāi)表示，請(qǐng)她5分鐘，花了80萬(wàn)的坑位費(fèi)打水飄。同一年的11月，歌手楊坤在自己直播間銷售羽絨服和面膜等40樣產(chǎn)品，坑位費(fèi)從10萬(wàn)元到13.5萬(wàn)元不等，但事后有商家發(fā)現(xiàn)，退款率達(dá)到90%，認(rèn)為楊坤直播間存在“刷單”行為，甚至選擇報(bào)警。

    除此之外，李雪琴、汪涵因?yàn)橹辈ж浄謩e被曝出過(guò)數(shù)據(jù)造假和刷單問(wèn)題。

    關(guān)于商家為何“迷信”明星影響力，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，這是基于明星過(guò)去的作品和名氣而產(chǎn)生的信任。明星接代言又是行業(yè)的慣例，他們的影響力會(huì)讓企業(yè)認(rèn)為參與直播也能起到很好的宣傳和信任效果。“但術(shù)業(yè)有專攻，帶貨畢竟不同演戲、唱歌，賣貨是需要專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的。明星的帶貨數(shù)據(jù)出現(xiàn)造假，一個(gè)是能力不行，另一個(gè)是行業(yè)不規(guī)范導(dǎo)致的。國(guó)家現(xiàn)在也開(kāi)始有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)約束，而且也有執(zhí)法機(jī)構(gòu)嚴(yán)查了。”

    據(jù)了解，2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲打擊組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)、利用網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名博主、直播帶貨等方式進(jìn)行“刷單炒信”、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。截至2021年上半年，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件3128件。

    “相關(guān)單位的頻繁介入，會(huì)更好的促進(jìn)直播帶貨領(lǐng)域的規(guī)范發(fā)展。并讓這個(gè)行業(yè)有法可依，更好地幫助商家賣出更多的貨，建立品牌，也促進(jìn)更多就業(yè)。這是國(guó)家對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和整理的必然過(guò)程。”莊帥表示。

（編輯 喬川川）