家電行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng) 頭部企業(yè)亟尋增量

    證券時(shí)報(bào)記者 李映泉

    “今年家電巨頭為什么會(huì)出現(xiàn)這么多大型并購(gòu)？我認(rèn)為應(yīng)該放在一個(gè)大背景下來(lái)看，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)的巔峰期已經(jīng)過(guò)去，目前已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”劉步塵向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，在這個(gè)大背景下，所有企業(yè)都在思考未來(lái)的發(fā)展空間在哪里，而頭部企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題尤為看重，他們很難“躺平”，必須要為企業(yè)的發(fā)展尋求外部增量。

    獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤也表示，傳統(tǒng)家電消費(fèi)已達(dá)到峰值，市場(chǎng)規(guī)模不再有新增機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)升級(jí)和分化，家電行業(yè)面臨被多種商品替代或絞殺的危險(xiǎn)；加之家電新勢(shì)力華為、小米等舉品牌、資本、流量及生態(tài)之力紛紛增加投資，使得家電行業(yè)供給迅速擴(kuò)大，擠占傳統(tǒng)家電企業(yè)市場(chǎng)空間。“大家在有限的存量市場(chǎng)下拼殺，不是共同成長(zhǎng)，而是此消彼長(zhǎng)。在行業(yè)紅利消失、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，單靠運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)力推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”

    奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏也指出，留給家電產(chǎn)業(yè)的新增需求空間將越來(lái)越窄，需求結(jié)構(gòu)都以換新需求為主。“大家電有8-12年的使用生命周期，這個(gè)換新周期，意味著換新需求節(jié)奏釋放相對(duì)來(lái)說(shuō)是平穩(wěn)且緩慢的過(guò)程。”

    一方面是需求端的增量不再，另一方面供給側(cè)的成本不斷攀升。自去年以來(lái)，多項(xiàng)大宗商品掀起較大漲幅，使得以銅、鋁、鋼材等為基礎(chǔ)原材料的家電行業(yè)成為受波及程度較深的行業(yè)之一。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，格力電器的綜合毛利率比去年下降約2個(gè)百分點(diǎn)，美的集團(tuán)的綜合毛利率也下降了約1.3個(gè)百分點(diǎn)。

    兩頭承壓之下，家電企業(yè)如何尋找外部增長(zhǎng)空間？劉步塵認(rèn)為不外乎四個(gè)方向：一是向非家電外圍產(chǎn)業(yè)延伸，例如格力進(jìn)入新能源，以及美的進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域；二是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展至國(guó)際市場(chǎng)，例如海爾的國(guó)際化；三是開發(fā)新產(chǎn)品，如智能家電，這也是大部分企業(yè)發(fā)力的方向；四是加大科技研發(fā)力度，向更高端的市場(chǎng)要空間。

    “在這四個(gè)方向中，后面三點(diǎn)的難度都相對(duì)較大。”劉步塵指出，在國(guó)際化上，美的和格力基本還以O(shè)EM和ODM模式為主，占比也不高。海爾在國(guó)際化上的成功也是長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果，張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要在母國(guó)之外創(chuàng)造一個(gè)品牌，至少要做好虧8年的準(zhǔn)備。而新產(chǎn)品和創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)也需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，絕非一朝一夕之功。因此，只剩下外延并購(gòu)操作起來(lái)相對(duì)容易，但并購(gòu)后也非?？简?yàn)企業(yè)的整合管理能力。

    值得一提的是，美的集團(tuán)和海爾智家都已經(jīng)是有著10余年經(jīng)驗(yàn)的“并購(gòu)老手”，而格力電器的并購(gòu)戰(zhàn)略啟動(dòng)相對(duì)較晚，但最近的并購(gòu)力度則大有趕超前兩家的勢(shì)頭。

    對(duì)于這一現(xiàn)象，產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認(rèn)為，格力高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，空調(diào)市場(chǎng)高度飽和，整個(gè)行業(yè)下行壓力逐漸增大，同時(shí)美的、海爾、海信等品牌還在強(qiáng)力分食市場(chǎng)，因此必須加速多元化的發(fā)展，以分擔(dān)空調(diào)業(yè)務(wù)的壓力，為格力帶來(lái)第二、第三增長(zhǎng)跑道。無(wú)論是通過(guò)投資并購(gòu)還是自主研發(fā)布局的方式加速這一進(jìn)程，都有著現(xiàn)實(shí)緊迫性。

    從2021年中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重依然高達(dá)73.80%；相比之下，美的集團(tuán)則是空調(diào)和消費(fèi)電器兩條腿走路，輔以機(jī)器人自動(dòng)化等其他業(yè)務(wù)；而海爾智家的電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和廚電四大板塊占比則相對(duì)均衡。

    “家電行業(yè)處于低迷，這對(duì)有實(shí)力的家電巨頭們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的并購(gòu)時(shí)機(jī)。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的低迷，會(huì)壓低并購(gòu)目標(biāo)的并購(gòu)價(jià)格，能夠買到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。同時(shí)低迷的行業(yè)會(huì)讓很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失，也會(huì)拉大各企業(yè)之間的差距，這對(duì)于行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)是能夠大展宏圖的好機(jī)會(huì)。”全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇表示。