“雙11”促銷戰(zhàn)不甘當配角 線下零售商向電商反攻

    本報記者 賈麗

    “雙11”歷來被視為是電商平臺的狂歡節(jié)，如今這一盛況也開始在線下上演。在今年這場來得更早、節(jié)奏更強的“雙11”大戰(zhàn)中，以國美為代表的線下零售店喊出了“全民快樂季、全網(wǎng)破低價”的口號，用電商打法開搶市場，吹起了對電商的反攻號角。

    不甘做電商配角

    線下門店開始反攻

    受疫情和互聯(lián)網(wǎng)電商大發(fā)展的影響，線下門店前些年的火爆搶購場景如今已很難見到。但在今年的“雙11”期間，線下門店已不甘于再做配角。

    “人為造節(jié)已成為近幾年的特色現(xiàn)象，門店除了與線上結合之外，還必須有自己的特色，才能引流。除了直降、套購等，在價格對標線上，線下門店通過抽獎、贈品等活動，有時會比線上更優(yōu)惠。但單純降價解決不了問題，增強購物體驗和物流服務才是門店獨有的優(yōu)勢。”位于北京西壩河的一家國美門店的店長告訴記者，近幾年線下門店的銷售受到電商全面沖擊，但門店也在想辦法進行突圍反擊。

    不同于往年集中在11月11日當天搶貨的模式，今年的“雙11”盛宴變成了分段式，增加了預購和付尾款等環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“雙11MAX”的說法，導致今年的“雙11”大戰(zhàn)不僅打得早，節(jié)奏也被拉長了。

    線下門店也拉長了這場“大促”的時間，且現(xiàn)場優(yōu)惠活動更直接。“線上通過幾年的發(fā)展，由于滿減券種類繁多，促銷節(jié)點時間過長，容易讓消費者產(chǎn)生倦怠心理。線下門店抓住這一契機，明確了促銷節(jié)奏和方式，反而更容易被消費者接受。”上述門店店長對記者表示。

    此前，因為要承受門店租金、人力等成本壓力，線下門店并不適合一味地玩降價策略，增強供應鏈的管控能力才是門店的核心競爭力。據(jù)了解，國美與長虹等國內(nèi)知名家電品牌在年內(nèi)已開啟多場聯(lián)合營銷，打響了家電市場的爭奪戰(zhàn)。部分家電廠商將與國美零售在未來升級合作模式，進一步進行資源整合。

    “國美與長虹簽訂了大額銷售協(xié)議，并制定了全年營銷戰(zhàn)略。與在零售渠道有豐富經(jīng)驗的企業(yè)合作，有利于家電廠家調(diào)整市場戰(zhàn)略，搶先爭奪市場。”長虹相關負責人表示。

    另外，國美一直在推進線上、線下平臺互通互聯(lián)，兩平臺融合已有一段時間。線上價格優(yōu)惠，還具備下單操作簡單便捷的優(yōu)勢；線下門店凸顯價值，可“面對面的溝通交流”，能滿足人們獲得良好消費體驗的需求。

    “西壩河門店品類豐富，交通便利，有一千多個停車位。門店還增加閃電送等功能，消費者不用上門，直接可以在‘真快樂’APP里享受門店‘視頻導購’服務，這是實體門店的優(yōu)勢。”上述國美門店的店長認為，線下門店有著不可替代性，未來將通過升級改造，做好引流展示服務的角色，線上群體勢必會逐漸向線下回歸。

    除國美線下門店外，今年還有不少商場和百貨商店提前參與了“雙11”促銷活動，線下價格對標線上，采用直播等多元化策略來提升銷量。比如，此前經(jīng)過閉店改造、現(xiàn)已升級為大型使用型場景門店的大中電器中塔店，在今年“雙11”期間增加了智能穿戴、烘焙等體驗方式，以提高引流效果。

    再如，轉(zhuǎn)型家裝、家居、家電連鎖零售商的永樂生活電器，聯(lián)合了家裝、家居、家電、百貨、服務等領域的廠商，提早制定了“雙11”營銷戰(zhàn)略，將線下門店變成家裝、家居體驗的展廳，并建立了多式聯(lián)運物流配送網(wǎng)絡，提升供應鏈效率。

    “國美等零售商利用數(shù)字化技術與線下實體相融合，并通過賽事、直播、短視頻等可視化、娛樂化交互形式，創(chuàng)新了數(shù)字化全零售的新模型，這對線下銷售形成了引流，帶動了線下門店業(yè)務的回歸。雖然短期內(nèi)實體門店還會受到電商沖擊，但隨著轉(zhuǎn)型升級的深入，傳統(tǒng)線下門店將被逐漸盤活。”電商天使投資人、前京東電商戰(zhàn)略分析師李成東對《證券日報》記者表示。

    實體店升級改造

    強化供應鏈控制能力

    “國美計劃對實體店進行升級改造，推出新模式。最近，國美‘真快樂’線上平臺豐富了銷售品類，增加了水果、農(nóng)副產(chǎn)品等，銷量非常好。升級后的線下門店，銷售的品類將更豐富。”上述國美店長告訴記者。

    國美零售CFO方巍接受《證券日報》記者采訪時表示：“現(xiàn)在的國美已不再是原來的電器品牌，圍繞全零售生態(tài)打造共享平臺的目標和實施路徑已逐漸明晰化。在線下門店轉(zhuǎn)型升級方面，國美已完成布局，未來將以‘家·生活’體驗館為創(chuàng)新模式，融入廚空間、智慧生活館等多重業(yè)態(tài)，形成城市展廳、商圈店、區(qū)域店、社區(qū)驛站等四大店型的‘國美家’布局。未來，國美與品牌廠商的合作是多維度的，將在門店提供智能家電解決方案、上門量尺、增值業(yè)務等，并增設品牌的首席技術官。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級后，國美門店的運營、組織結構和盈利模式等均會得到優(yōu)化。”

    “消費升級帶動零售業(yè)新一輪洗牌，零售企業(yè)在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、增加品類，門店也在升級中更有個性化、智能化、娛樂化，以吸引更多消費者。零售企業(yè)還需建立完善的數(shù)據(jù)庫，以數(shù)據(jù)反哺營銷。傳統(tǒng)零售升級轉(zhuǎn)型是個蛻變過程，要進一步增強供應鏈控制力，以全零售生態(tài)建立低成本的經(jīng)營場景。”中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧認為。