老字號(hào)撞上“新國潮”傳承中創(chuàng)新 已有企業(yè)踏浪先行

    主持人田鵬：日前，商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹，今年上半年，“新國潮”熱度不斷攀升。老字號(hào)企業(yè)在“新國潮”的浪潮中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。專家指出，改革創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、資本市場助力才是實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”煥發(fā)新活力的關(guān)鍵所在。

    本報(bào)記者 侯捷寧

    見習(xí)記者 楊潔

    日前，商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹，今年上半年，“新國潮”熱度提升，有關(guān)電商平臺(tái)在“618”促銷活動(dòng)期間，國產(chǎn)品牌銷售額占比超過70%。

    “新國潮”成為“弄潮兒”，原因何在？中航證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董忠云對《證券日報(bào)》記者表示，從供給端看，“新國潮”內(nèi)涵不斷延展，涉獵范圍擴(kuò)大，不僅局限于各類商品本身，而是以品牌和商品為載體的文化傳承；從需求端看，中國在走出新冠肺炎疫情影響中走在最前面，消費(fèi)顯著回流，給國貨提供了增量市場；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，95后、00后一代年輕人正在逐步成長為文化消費(fèi)的主力軍，他們在文化傳承和創(chuàng)新上有更高的價(jià)值認(rèn)同感，同時(shí)，國人的民族自信心和身份認(rèn)同感不斷提升，對“新國潮”消費(fèi)熱情明顯提升。

    蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫看來，“新國潮”的崛起，有助于促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)端的全方位升級(jí)，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、性能把控、產(chǎn)品包裝、市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)。本土品牌則更加注重商品質(zhì)量與價(jià)值創(chuàng)造，不斷提升產(chǎn)品附加值和競爭力，并有望在搶占未來市場和國際競爭中大放異彩。

    “新國潮”大行其道，不少投資者在滬深交易所互動(dòng)平臺(tái)上對相關(guān)老字號(hào)上市企業(yè)的未來發(fā)展方向進(jìn)行提問，甚至建言獻(xiàn)策，并得到了部分上市公司的回應(yīng)。例如，桂發(fā)祥表示，公司將以“轉(zhuǎn)型提速拓規(guī)模”為根本目標(biāo)，大膽轉(zhuǎn)型、快速布局，全力推進(jìn)連鎖加盟體系的搭建，抓住研發(fā)引擎豐富品類創(chuàng)新業(yè)務(wù)，用好數(shù)字化管理工具高效運(yùn)營，開辟旅游整合非遺等新業(yè)務(wù)。

    《證券日報(bào)》記者查閱多家老字號(hào)企業(yè)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)已經(jīng)開始謀篇布局，乘“新國潮”之風(fēng)踏浪前行。全聚德2021年一季度企業(yè)報(bào)告顯示，公司面對市場形勢變化，積極應(yīng)對，以老字號(hào)守正創(chuàng)新工作為主線。3月份，全聚德前門店深挖老店文化資源，實(shí)施新場景改造，推出“品·味光影主題餐廳”的創(chuàng)新場景體驗(yàn)新模式，打造北京餐飲老字號(hào)首家光影主題餐廳，塑造老字號(hào)“新國潮”新形象。

    青島啤酒2020年年度報(bào)告顯示，公司年內(nèi)開發(fā)并投放市場的青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新品，實(shí)現(xiàn)了以“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”向“魅力質(zhì)量”的躍升，引領(lǐng)了超高端市場的消費(fèi)潮流。同時(shí)，公司已在全國布局200多家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求。

    “隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，并非所有的老字號(hào)企業(yè)都能華麗轉(zhuǎn)身。”付一夫表示，一些企業(yè)在發(fā)展過程中主要面臨著四方面困難：一是觀念和機(jī)制落后，不少老字號(hào)企業(yè)滿足于現(xiàn)狀，不謀求新發(fā)展，創(chuàng)新動(dòng)力不足；二是產(chǎn)品陳舊，技術(shù)落后，掣肘老字號(hào)品牌商業(yè)價(jià)值的提升；三是人才流失嚴(yán)重，稀釋了老字號(hào)品牌的發(fā)展活力；四是現(xiàn)代品牌意識(shí)淡薄，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，對外宣傳欠缺，營銷渠道狹窄，市場需求難以擴(kuò)大，品牌價(jià)值和品牌效益逐漸流失。

    老字號(hào)企業(yè)如何把握時(shí)機(jī)，在傳承中創(chuàng)新變身“弄潮兒”？付一夫給出如下建議：首先，企業(yè)要更正觀念，緊扣時(shí)代脈搏，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系，并在此基礎(chǔ)上順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，大力發(fā)展現(xiàn)代信息技術(shù)，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能；其次，企業(yè)要基于大數(shù)據(jù)積累與挖掘來洞察消費(fèi)者需求的變化，不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品和新工藝，還要?jiǎng)?chuàng)新宣傳、營銷渠道，擴(kuò)大市場份額，積累挖掘品牌價(jià)值，增加品牌效益。

    “老字號(hào)承載著我國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，具有無可替代的歷史價(jià)值和文化傳承價(jià)值，在政策上要給予保護(hù)和支持。”董忠云建議，對于認(rèn)定的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，可以給予資金獎(jiǎng)勵(lì)或者減稅降費(fèi)等優(yōu)惠政策，支持其發(fā)展及轉(zhuǎn)型。此外，各地政府可以加大對當(dāng)?shù)乩献痔?hào)品牌的宣傳力度，通過政府“搭臺(tái)”企業(yè)“唱戲”的方式，提升品牌影響力。