文化自信帶來商業(yè)溢出效應 本土玩具品牌站上發(fā)展新臺階

    本報記者 桂小筍

    文化自信帶來的商業(yè)溢出效應正在不斷擴大。近日，《證券日報》記者在52TOYS主辦的BEJING DREAM FAIR 2021北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設計師收藏玩具展上發(fā)現(xiàn)，不少具有獨特文化屬性的產(chǎn)品受到了消費者的追捧，比如，以三星堆文化為內(nèi)核的盲盒產(chǎn)品已經(jīng)斷貨，“需要提前預訂，10天之后可以在我們官網(wǎng)上買，現(xiàn)場已經(jīng)沒貨了。”參展的工作人員對《證券日報》記者說。

    對此，52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃今在接受記者采訪時稱，“Z世代的文化自信全面樹立起來，對各個領(lǐng)域的本土品牌投以關(guān)注，玩具也有了全面贏得消費者的機會。”

    艾媒咨詢CEO張毅對《證券日報》記者說，玩具制造供應鏈的完善以及年輕消費群體對國潮的認可度在提升，在文化自信背景下，玩具行業(yè)的國產(chǎn)品牌將迎來全新發(fā)展契機。

    文化自信是發(fā)展內(nèi)因

    艾媒咨詢此前發(fā)布的一份研報顯示，2020年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模達到294.8億元。受驚喜經(jīng)濟和社交情感需求等因素影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計這一市場規(guī)模將保持擴張態(tài)勢，2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

    公開信息顯示，玩具可分為手辦模型、盲盒公仔、BJD玩具、藝術(shù)玩具四大類。從購買的品類來看，消費者更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，占比分別為62.95%、52.33%和52.07%。

    張毅分析，當前玩具國產(chǎn)IP的興起有兩部分原因，“首先，中國生產(chǎn)玩具的水平非常高，全球主流玩具其實大部分來自中國，對于這個領(lǐng)域，國內(nèi)已經(jīng)從設計到生產(chǎn)、銷售形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。過往，高端玩具以出口為主，但疫情使行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，也迫使大家在國內(nèi)打造更好的IP，使渠道運作起來，也可以理解為制造業(yè)升級倒逼企業(yè)對自有IP加快打造；其次，國內(nèi)玩家的消費能力和消費水平已經(jīng)到了非常高的地步。在這兩方面因素的配合下，再疊加當前年輕消費群體對國潮的認可度在提升，這是文化和時代作用的共同結(jié)果。”

    黃今記得，在不久前發(fā)起的一份問卷調(diào)查中，對于收藏玩具，消費者關(guān)心的第一個問題是“產(chǎn)品是不是正版，說明消費者對知識產(chǎn)權(quán)的尊重，提升得十分明顯，這也為國內(nèi)的原創(chuàng)品牌提供了發(fā)展的內(nèi)在動力。”

    企業(yè)要做長期主義者

    不過，雖然市場處于高速發(fā)展階段，但對于玩具行業(yè)整體而言，當前仍處在初級市場中。“隨著國民收入的提升，文化需求會越來越大，而玩具的設計、文化屬性也會得到更多消費者的認可。在這個過程中，企業(yè)要堅持‘長期主義’，能堅持10年、20年甚至更長久的時間來堅持IP打造，不要短視。”黃今說。

    “總體來看，一些國產(chǎn)IP當前仍然是‘孤軍奮戰(zhàn)’，這其實跟消費升級是格格不入的，當前收藏玩具在國內(nèi)的發(fā)展速度很快，玩家對于IP的忠誠度高，這有利于行業(yè)將產(chǎn)品做得更加縱深。”張毅表示。

    從未來兩年的市場預測來看，增速相較過往在放緩，是因為基數(shù)在變大，能保持兩位數(shù)的增速已經(jīng)是非常不錯的。“市場增速其實是非常樂觀的，過去，玩具在中國的發(fā)展是代工廠模式，幫海外來料加工，但當前的玩具有文化屬性，未來這類產(chǎn)品是以文化為主、玩具為輔的產(chǎn)品屬性。”張毅說，從這個角度來看，玩具行業(yè)的國潮風才剛剛開始，未來行業(yè)仍將保持比較好的增長，“以當前中國玩具產(chǎn)業(yè)的制造水平和創(chuàng)造水平、想象空間來分析，市場都非常大，而在發(fā)展的過程中，前端IP的打造以及文化打入和打造，將是決定成敗的重要一環(huán)。”

    龍頭企業(yè)正在積極扛起打造自有IP的旗幟。黃今介紹，當前52TOYS目前的產(chǎn)品研發(fā)上堅持的是721法則，“70%的品類是市場勢銷品類，20%的品類是具有市場前瞻性的產(chǎn)品，另10%則是更前瞻的產(chǎn)品研發(fā)投入，這種產(chǎn)品梯隊結(jié)構(gòu)，可以保證公司始終有源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品供應。”

    除了自有研發(fā)的IP之外，52TOYS還和國外許多品牌進行合作，不過，這些合作卻不是簡單的“拿來主義”，而是包含了二次創(chuàng)作。“在得到對方的授權(quán)之后，我們會加上自己的設計，最終形成了一個全新的立體IP。”黃今記得，就是這種堅持創(chuàng)作的理念，打動了許多國外大IP的持有者，最終達成合作，“我們參加一些國外的展出時，國外的同行很認可我們的創(chuàng)作理念，也愿意授權(quán)合作。”