尼爾森：直播電商正重塑整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的“人、貨、場(chǎng)”格局

    本報(bào)記者 閆立良

    11月4日，全球監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在北京發(fā)布的《中國(guó)直播電商趨勢(shì)解讀報(bào)告》顯示，伴隨線上渠道不斷創(chuàng)新以及疫情期間對(duì)線上消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成，直播電商作為一種新興購(gòu)物方式迎來(lái)全面爆發(fā)，正在成為全民參與的商業(yè)形式。

    近幾年中國(guó)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上零售交易額及增速均位列全球前茅。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)7.1億人，線上零售交易額達(dá)10萬(wàn)億元，占總零售額的25%，2017-2019的年復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到24%。2018年以來(lái)，直播電商異軍突起，在線上渠道扮演著越來(lái)越重要的角色。預(yù)計(jì)2020年直播電商規(guī)模將達(dá)到9，610億元，占中國(guó)電商整體規(guī)模的10%；電商直播的用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，已占直播用戶的47.3%。

    尼爾森中國(guó)區(qū)總裁JustinSargent表示：“龐大的消費(fèi)群體、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使線上渠道創(chuàng)新不斷，從C2C、B2C，到垂直電商、跨境電商，再到社交電商、O2O商超、直播電商，玩法越發(fā)多樣化。直播電商的發(fā)展壯大，為品牌營(yíng)銷提供了另外一種選擇，未來(lái)將成為各大品牌商新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。”

    尼爾森報(bào)告認(rèn)為，在不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)直播電商將呈現(xiàn)如下三種趨勢(shì)：

    趨勢(shì)一，直播不僅是“帶貨”，其特有的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，將賦予直播更多的創(chuàng)意形態(tài)，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多的可能性。對(duì)于品牌方而言，交易轉(zhuǎn)化與品牌曝光可以兼得。直播既能夠幫助品牌方獲得更多的新增用戶和更高的銷售轉(zhuǎn)化效率，也能夠借助技術(shù)手段和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶品牌粘性及好感度。

    趨勢(shì)二，KOL主播作為直播的重要紐帶，IP化愈加明顯，未來(lái)將更加專業(yè)細(xì)分。以個(gè)人魅力及專業(yè)能力著稱的KOL主播，成功吸引了特定消費(fèi)群體。

    趨勢(shì)三，“萬(wàn)物皆可直播”，直播品類不斷迭代升級(jí)。受疫情影響，傳統(tǒng)行業(yè)品牌主抓住直播紅利，紛紛試水線上直播，獲得了成功。

    綜上所述，直播電商時(shí)代的全面到來(lái)，正重塑整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的“人、貨、場(chǎng)”格局。直播環(huán)境下，品牌方構(gòu)建新型的“人、貨、場(chǎng)”策略，是取得制勝關(guān)鍵。從“人”的角度：主播的個(gè)人魅力、信任背書和與粉絲之間的情感紐帶，將促使消費(fèi)者主動(dòng)跟隨，簡(jiǎn)單高效地作出購(gòu)買決策。從“貨”的角度：品類不斷迭代升級(jí)，正走向“萬(wàn)物皆可直播”。從“場(chǎng)”的角度：電商直播的互動(dòng)性與實(shí)時(shí)反饋，賦予產(chǎn)品介紹及說(shuō)明的全新體驗(yàn)。

    JustinSargent表示：“直播環(huán)境下，品牌方要從消費(fèi)者偏好把握、選品/定價(jià)、KOL/網(wǎng)紅價(jià)值評(píng)估等等方面，構(gòu)建全新的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)監(jiān)測(cè)目標(biāo)人群觀看的直播熱度榜、分析目標(biāo)人群/品類的購(gòu)物表現(xiàn)、對(duì)比各直播電商平臺(tái)優(yōu)先級(jí)等消費(fèi)解碼手段，尼爾森將助力品牌商駕馭直播電商這一新營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。”

（編輯 張偉）