奢侈品門(mén)店大排長(zhǎng)龍 “LV們”越提價(jià)越有人買(mǎi)

    最近一段時(shí)間，上海、深圳、北京等全國(guó)多地的奢侈品門(mén)店都出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的景象，類(lèi)似的排隊(duì)照片常常刷屏。一個(gè)包動(dòng)輒幾萬(wàn)元，甚至還傳出要漲價(jià)，但很多人排隊(duì)也要買(mǎi)，這是為什么？

    LV要漲價(jià)？

    8月28日晚，證券時(shí)報(bào)記者前往位于深圳市羅湖區(qū)的萬(wàn)象城二期，這里集聚了包括路易威登（LV）、愛(ài)馬仕、迪奧等多個(gè)國(guó)際一線奢侈品牌，而其中幾個(gè)都是在深圳的唯一專(zhuān)賣(mài)店。記者在LV門(mén)店看到，面向馬路的入口已經(jīng)封閉，盡管是工作日的晚上，僅有的一個(gè)入口門(mén)前已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

    一位在排隊(duì)的消費(fèi)者告訴記者，他今年來(lái)深圳萬(wàn)象城LV門(mén)店4次，幾乎每次都有人在排隊(duì)，而這次來(lái)是聽(tīng)說(shuō)從9月1日起，所有的產(chǎn)品都要漲價(jià)，可能上浮10%，所以打算囤點(diǎn)貨送客戶(hù)。

    對(duì)于即將漲價(jià)的消息，幾位正在排隊(duì)的消費(fèi)者表示，都是從代購(gòu)那邊聽(tīng)到的消息。一位做奢侈品代購(gòu)的女士告訴記者，目前有不少人想趁價(jià)格還未上漲時(shí)入手，但是當(dāng)前放貨量已明顯有所減少。

    不過(guò)，對(duì)于漲價(jià)的消息，這些奢侈品牌尚未在官網(wǎng)進(jìn)行說(shuō)明。證券時(shí)報(bào)記者詢(xún)問(wèn)LV的工作人員時(shí)對(duì)方表示，并沒(méi)有收到公司明確漲價(jià)通知。

    事實(shí)上，今年上半年，LV已經(jīng)進(jìn)行了兩次提價(jià)，5月的漲價(jià)更是涉及全線產(chǎn)品，部分熱門(mén)款價(jià)格漲幅超10%；迪奧也在今年1月上調(diào)過(guò)一次價(jià)格，漲價(jià)幅度約在13%左右。

    “我們以往每年也會(huì)有1到2次漲價(jià)，每次的漲幅在5%~10%不等，但一般都不會(huì)提前很久通知，基本都是提前一兩天內(nèi)部才會(huì)知道，今年因?yàn)橐咔榈挠绊懀覀儾扇×讼拗瓶土鞯恼?，每次進(jìn)店的人數(shù)有限，店內(nèi)的銷(xiāo)售人員也會(huì)一對(duì)一服務(wù)，最近這段時(shí)間顧客的確特別多，尤其周末幾乎都是排長(zhǎng)隊(duì)。”上述LV工作人員告訴記者。有近期選購(gòu)LV的客戶(hù)向記者表示，其采購(gòu)的普通商品現(xiàn)在竟然被要求配貨銷(xiāo)售，這在平時(shí)很難想象。

    而旁邊的愛(ài)馬仕和迪奧門(mén)店排隊(duì)人則相對(duì)較少。記者問(wèn)詢(xún)得知，迪奧已經(jīng)在今年7月對(duì)部分產(chǎn)品上調(diào)了價(jià)格，有部分經(jīng)典款的包包，一次性上漲4000元~6000元。記者查閱官網(wǎng)，其中經(jīng)典款LadyDior最高漲幅接近了30%，同比去年7月更是漲出了20支Dior999的價(jià)錢(qián)！

    無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)記者了解，8月27日晚間，在上海IFC的LV等專(zhuān)柜門(mén)前也排起了長(zhǎng)隊(duì)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，上海某寶格麗專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售告訴記者，近期該品牌的銷(xiāo)售量有明顯上升。“最近我們店來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品的客戶(hù)很多。一方面以往在海外購(gòu)物的客戶(hù)由于疫情選擇轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)采購(gòu)，另一方面近期奢侈品整體都有上調(diào)價(jià)格的趨勢(shì)。”

    投資銀行杰富瑞（Jefferies）曾在6月的報(bào)告中指出，疫情發(fā)生后，Gucci手袋在意大利、英國(guó)和中國(guó)的價(jià)格平均上漲了5%至9%，以彌補(bǔ)該品牌線下業(yè)務(wù)被迫陷入停滯的損失。不難看出，各大奢侈品牌選擇在半年內(nèi)連續(xù)漲價(jià)，和全球疫情給線下零售業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊影響不可分割。

    公開(kāi)信息顯示，LV前CEOVincentBastien曾說(shuō)，奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。短期來(lái)看，漲價(jià)可以刺激消費(fèi)者，促使他們?cè)跐q價(jià)前下單購(gòu)物，提振業(yè)績(jī)；長(zhǎng)期來(lái)看，則能提升利潤(rùn)空間，彌補(bǔ)品牌在疫情期間的收入損失。

    中國(guó)消費(fèi)者

    為何越漲越買(mǎi)？

    新冠肺炎疫情重創(chuàng)了奢侈品行業(yè)，使得一些高端的奢侈品品牌損失慘重。貝恩咨詢(xún)?cè)A(yù)計(jì)，今年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將縮水20%到35%。

    數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，LVMH銷(xiāo)售額下降至183.93億歐元，降幅達(dá)到28%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌68%至16.71億歐元，而凈利潤(rùn)僅為5.22億歐元，同比暴跌84%。Gucci、圣羅蘭的銷(xiāo)售額降幅分別為44.7%、48.4%。旗下?lián)碛蠧oach、KateSpade等知名品牌的美國(guó)奢侈品集團(tuán)Tapestry，二季度集團(tuán)銷(xiāo)售額從上年同期的15.1億美元下降至7.15億美元。不僅如此，美國(guó)高端奢侈品零售商尼曼百貨也難以為繼，申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。

    跟國(guó)外奢侈品銷(xiāo)售的慘淡狀況相比，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)依舊是如火如荼。

    麥肯錫的報(bào)告顯示，近年來(lái)全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自中國(guó)，并且這一比例將于2025年達(dá)到65%。報(bào)告還顯示，以“80后”、“90后”為代表的年青一代，占到奢侈品買(mǎi)家總量的70%以上，貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的80%左右。

    第一太平戴維斯廣州商鋪部董事何俊明表示：“以廣州市場(chǎng)為例，太古匯、天環(huán)廣場(chǎng)、天匯廣場(chǎng)及麗柏廣場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售得到了不同的提升，甚至看到各大奢侈品牌店鋪出現(xiàn)限制人流及排隊(duì)進(jìn)店購(gòu)物的狀況。本地奢侈品市場(chǎng)回暖主要有以下幾個(gè)方面的原因：首先，新冠肺炎疫情影響下，出國(guó)旅游及代購(gòu)受限，加速了消費(fèi)回歸國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)；其次，香港因疫情而“封關(guān)”，令珠三角地區(qū)習(xí)慣去香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)力被保留在本地市場(chǎng)消化掉；最后，奢侈品牌借勢(shì)調(diào)整價(jià)格，新系列款式的定價(jià)不斷與歐洲價(jià)格靠近，吸引了部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。”

    事實(shí)上，奢侈品牌正不斷調(diào)整價(jià)格體系，令境內(nèi)外價(jià)差日趨縮小。以?xún)?nèi)地與香港售價(jià)為例，整體價(jià)差已由2013年的30%縮至2019年的15%，考慮到線上海淘市場(chǎng)及線下店慶活動(dòng)，實(shí)際商品價(jià)差還會(huì)被進(jìn)一步壓低。與此同時(shí)，政府自年初以來(lái)陸續(xù)出臺(tái)促消費(fèi)回流政策、完善免稅店政策，進(jìn)一步激發(fā)了國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)欲。

    站上直播風(fēng)口

    在國(guó)人強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力下，奢侈品牌也在迎合中國(guó)市場(chǎng)方面作出努力。深圳TTF高級(jí)珠寶創(chuàng)始人吳峰華指出，為進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，今年很多一線奢侈品牌都將其新一季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇在上海，加速上海變成世界時(shí)尚之都。

    此外，“高傲”的奢侈品商們紛紛與中國(guó)消費(fèi)者拉近距離，接地氣地引入了直播模式。

    8月24日晚，奢侈品牌BottegaVeneta攜天貓奢品登陸李佳琦直播間，上架的產(chǎn)品為熱門(mén)款TheMiniPouch20云朵包，共四種配色，盡管該款手袋售價(jià)高達(dá)1.23萬(wàn)元，且沒(méi)有誘人折扣，但230個(gè)手袋在產(chǎn)品鏈接上架時(shí)迅速售罄，總銷(xiāo)售額超過(guò)280萬(wàn)元。像BottegaVeneta這樣的頭部品牌直接走進(jìn)明星主播的直播間，還是行業(yè)首例。

    可以預(yù)見(jiàn)，直播或?qū)⒊蔀樯莩奁放圃谥袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，而李佳琦的BV帶貨，可能會(huì)讓其他還在徘徊的品牌加速入局。