謹(jǐn)慎擴(kuò)張，押注OMO，疫情下的教培行業(yè)運(yùn)營方式大變革

    今年夏天，原本屬于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的暑期招生旺季遲遲沒有到來。盡管全國各地陸續(xù)有線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始復(fù)工開課，但北京因?yàn)橐咔樽兓瘞淼闹行W(xué)二次停課，則打亂了本地教培人的復(fù)工節(jié)奏。在長達(dá)半年的線下門店停擺后，已經(jīng)陸續(xù)有機(jī)構(gòu)傳出倒下的消息，另一方面，在教培行業(yè)已經(jīng)復(fù)工的城市里，則頻頻傳來學(xué)員激增、校區(qū)擴(kuò)張和現(xiàn)金流逆轉(zhuǎn)的好消息。

    教培機(jī)構(gòu)校長：

    疫情防控調(diào)整校區(qū)運(yùn)營思路

    “整個(gè)寒假和春季幾乎沒有招生，入學(xué)新生只有往年同期的30%。”

    “線下課不能開展，房租還在繼續(xù)交，同時(shí)搭建線上平臺的費(fèi)用增加，學(xué)校的運(yùn)營成本甚至比正常時(shí)期還要高出不少，已經(jīng)好幾個(gè)月沒有新的現(xiàn)金流了。”

    說出這些話的王勇（化名）是北京某老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的分校校長，在教育行業(yè)從業(yè)17年的他，正在遭遇自己職業(yè)生涯中經(jīng)歷過的最艱難的行業(yè)困境。

    王勇所在的教培機(jī)構(gòu)主打線下課程，在這次疫情的沖擊下，學(xué)校開始嘗試突破和創(chuàng)新，將線下課程的陣地轉(zhuǎn)移到線上。但線上的效果終究不敵線下，課程的互動性和參與感都大大降低。“家長其實(shí)很不情愿這種轉(zhuǎn)變，接受這種轉(zhuǎn)變只是一個(gè)無奈之舉，而說服家長選擇我們的還是我們的師資力量。”王老師有些無奈地表示。“我們盡可能最大限度地保證課程質(zhì)量不受損，但如果有家長選擇退費(fèi)或者等線下課重新啟動后再參與，我們也會滿足家長的需求。”

    6月9日，北京市教委曾發(fā)布通知稱：6月15日起校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可申請恢復(fù)線下課程活動。接到這一通知后，王勇所在的教培機(jī)構(gòu)做了周密的安排，進(jìn)行了大量的復(fù)課準(zhǔn)備工作。但隨著新發(fā)地的疫情發(fā)生后，6月14日，北京市教委又緊急叫停了教培機(jī)構(gòu)的復(fù)工計(jì)劃，王勇和所有在北京的同行們一樣，心情跌入了谷底：“像坐了一次過山車，大家一下子就懵了。”

    在此之前，教培機(jī)構(gòu)面臨的危機(jī)多發(fā)生在垂直細(xì)分領(lǐng)域，如大學(xué)四六級考試不再與大學(xué)畢業(yè)證掛鉤后，四六級培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨了斷崖式的下滑。“像這次這樣，全行業(yè)所有賽道集體進(jìn)入寒冬還是第一次。”王勇回憶道。

    疫情期間，王勇所在的教培機(jī)構(gòu)還曾采取高管停發(fā)工資、員工緩發(fā)工資的手段開展自救，但這樣的方法注定不能長久，否則被競品挖走老師，被在線教育機(jī)構(gòu)搶走學(xué)生只是時(shí)間的問題，只有學(xué)生重新回到課堂，才能讓機(jī)構(gòu)繼續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

    “我們現(xiàn)在最希望疫情早日結(jié)束，但同時(shí)也會再準(zhǔn)備充分一點(diǎn)，一旦對疫情的防控成為常態(tài)化，學(xué)校的運(yùn)營方式肯定要發(fā)生轉(zhuǎn)變。做最壞的打算，做最充足的準(zhǔn)備，這是我們目前唯一能做的舉措。”

    北京某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)的日常防疫消殺工作進(jìn)行中（圖片來源：校區(qū)供圖）

    與王勇相比，遠(yuǎn)在長沙的教培機(jī)構(gòu)老兵唐夢龍，無疑是行業(yè)中的幸運(yùn)者。“5月開始我們線下校區(qū)基本都已復(fù)課，賬面上有了盈余，算是熬過了至暗時(shí)刻。但如果疫情再來一次，那就是存亡戰(zhàn)了，”唐夢龍嘆著氣說道。據(jù)悉，唐夢龍是長沙當(dāng)?shù)匾患掖笮蚄12連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的副校長，在當(dāng)?shù)赝瑫r(shí)運(yùn)營著50多家線下校區(qū)，同期在讀學(xué)生近3萬人。

    5個(gè)月前，唐夢龍也經(jīng)歷著和王勇一樣的慌亂迷惘期。“我們沒有線上業(yè)務(wù)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，基本全部業(yè)務(wù)都在線下，形勢所迫大年初二也緊急做出了轉(zhuǎn)型線上的決定，”唐夢龍告訴記者。“對在線模式不熟悉，對老師的教學(xué)和服務(wù)呈現(xiàn)能力未知，感覺線上教學(xué)就像是裸泳。”

    好不容易盼來了復(fù)工，但暑期招生的壓力也同時(shí)來了。“截止目前，線下校區(qū)都復(fù)工了，我們行業(yè)得暑期者至少能得未來一年的天下”，唐夢龍直言，本來今年要做地級市大規(guī)模擴(kuò)張的，但是某全國性知名教培龍頭也在湖南布局，已在5個(gè)地級市新開了分校，這對于地方性機(jī)構(gòu)是較大的潛在威脅。“我們也冒險(xiǎn)開了2個(gè)新校區(qū)，為的就是和來自全國性的教培龍頭抗衡。雖說現(xiàn)在應(yīng)該保證現(xiàn)金流，但如果去晚了，丟失的市場很難再找回來。當(dāng)然，我們也做好了OMO計(jì)劃，做好長期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

    一線培訓(xùn)老師：

    老師參股機(jī)構(gòu)，

    利益共同體共度難關(guān)

    周日晚上九點(diǎn)，結(jié)束了一天課程的袁藝匆匆忙忙趕回家，自六月以來，她所在的長沙靈動之聲舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)恢復(fù)了正常的線下排課，所有的老師也重拾了昔日的忙碌。

    袁藝既是她所在機(jī)構(gòu)的舞蹈教師，也是校區(qū)負(fù)責(zé)人，像她這樣有200多學(xué)員的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在長沙只能算中等規(guī)模。“我關(guān)注疫情比較早，一直有看新聞，線下不能開課的時(shí)候就采用視頻錄制課程的形式給學(xué)生授課。遇到很多困難，條件不夠，都是努力克服，老師們隨機(jī)應(yīng)變，保證孩子們的學(xué)習(xí)。”

    舞蹈培訓(xùn)這種比較偏素質(zhì)類的培訓(xùn)是很難像學(xué)科培訓(xùn)一樣轉(zhuǎn)線上教學(xué)的，所以在疫情初期，也給袁藝和她的教師團(tuán)隊(duì)帶來了很多挑戰(zhàn)。“舞蹈培訓(xùn)最重要的就是孩子們的基本功，為了保證孩子們的基本功不落下，老師和孩子每天在線上互動打卡，堅(jiān)持了100多天。可能是這種堅(jiān)持讓家長看到了我們的用心，也為我們營造了良好的口碑，疫情緩和后，我們還增加了二三十個(gè)學(xué)員。”

    “困難肯定是有的，拍攝視頻需要從頭學(xué)起，但我們的一線老師都堅(jiān)持了下來。”袁藝抓住了疫情的時(shí)機(jī)，對機(jī)構(gòu)進(jìn)行了全新的梳理。“一線教師手里有機(jī)構(gòu)的股份，機(jī)構(gòu)和教師成為一體，大家有共同的理想信念，就能度過難關(guān)。”憑借著這一舉措，袁藝的機(jī)構(gòu)像是一葉扁舟，駛過了疫情的大風(fēng)大浪。

    疫情是困境，也讓像袁藝這樣的一線老師們抓住機(jī)有了重新出發(fā)的可能。

    教育產(chǎn)業(yè)投資人：

    線下機(jī)構(gòu)價(jià)值仍在

    但企業(yè)估值在下降

    在專注于教育一級市場中后期投融資的劉章看來，疫情對于以線下為主營業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)打擊是致命的。“二三月的時(shí)候，我個(gè)人在北京接觸過的尋求融資的機(jī)構(gòu)就超過50家，”劉章回憶道。

    據(jù)描述，這些機(jī)構(gòu)涉及素質(zhì)教育、STEAM、少兒美術(shù)、營地教育和K12課外輔導(dǎo)等多個(gè)賽道。“他們的共同點(diǎn)一類是營收規(guī)模較小，如在百萬級營業(yè)額水平的。在主營業(yè)務(wù)為零后，難以支撐三個(gè)月。另一類是營收略好，但依然難以挺過六個(gè)月的。還有的機(jī)構(gòu)現(xiàn)金儲備還可以，但預(yù)估疫情會帶來長時(shí)間的影響。以及最后一種逆勢融資的，比如線下做線上轉(zhuǎn)型和純在線機(jī)構(gòu)抓風(fēng)口的，”劉章談道。

    然而，機(jī)構(gòu)的“求助”并沒能等來投資人伸出“援手”。劉章表示，疫情的不明朗導(dǎo)致資本只能謹(jǐn)慎觀望。事實(shí)確是如此，線下教培機(jī)構(gòu)復(fù)課后，防疫物資、人員成本、運(yùn)營成本等資金負(fù)擔(dān)又起，加之在線教育機(jī)構(gòu)的“高舉高打”，線下教培機(jī)構(gòu)仍難逃脫招生難、營收少、生源流失、疫情變化等問題。

    在過去半年里，陸續(xù)有連鎖型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因?yàn)楝F(xiàn)金流問題而倒下

    隨著全國疫情得到有效控制，4月開始，多地的教培機(jī)構(gòu)相繼復(fù)課，而這意味著線下機(jī)構(gòu)的春天來了么？在劉章看來，答案或是否定的。“線下業(yè)務(wù)依然需要面對嚴(yán)格的復(fù)課審核和防疫要求，以及家長心態(tài)的復(fù)雜變化等。疫情培養(yǎng)了用戶線上使用習(xí)慣，對在線教育行業(yè)整體利好。在線下培訓(xùn)業(yè)態(tài)逐步恢復(fù)后，其實(shí)線上的可替代形式依然存在，在疫情沒有完全消除的情況下，家長短期內(nèi)不會冒風(fēng)險(xiǎn)送孩子回歸線下，”劉章進(jìn)一步指出。

    “我們對線下為主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)投資會更加慎重，疫情發(fā)展的全球性和反復(fù)性，提醒我們要做好與之長期共存的準(zhǔn)備，”劉章坦言。當(dāng)然，線下因其與用戶特有的粘性和互動性價(jià)值還是存在的，但機(jī)構(gòu)估值會大幅下調(diào)，線下整體會進(jìn)入大的調(diào)整期、整合期。同時(shí)，線下機(jī)構(gòu)必須擁有OMO和精細(xì)化運(yùn)營的能力，最大程度發(fā)揮協(xié)同性。

    面對在線教育的來勢洶洶，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存依舊承壓，而終究會回歸線下的從業(yè)者們，勢必要重新思考線上線下的關(guān)系，整個(gè)線下教培行業(yè)的格局變遷遠(yuǎn)沒有結(jié)束。