受化妝品市場(chǎng)暴利驅(qū)動(dòng) 中國(guó)電子第一街變身美妝城

    10月24日，因打造“故宮口紅”而一炮而紅的華熙生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華熙生物”）啟動(dòng)登陸科創(chuàng)板的網(wǎng)上網(wǎng)下申購(gòu)。近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，且毛利率水平傲視群雄。

    這塊“肥肉”引得明星、網(wǎng)紅、上市公司等各路人馬的垂涎：美國(guó)歌手蕾哈娜創(chuàng)立彩妝品牌并進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)；中國(guó)電子第一街深圳華強(qiáng)北轉(zhuǎn)型成“代購(gòu)”云集的美妝城；藥企片仔癀的化妝品業(yè)務(wù)成為其上半年業(yè)績(jī)最大亮點(diǎn)……

    從海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，化妝品行業(yè)是誕生大市值龍頭公司的搖籃。長(zhǎng)期來(lái)看，存活下來(lái)的大化妝品集團(tuán)都是長(zhǎng)牛股，其中不乏百倍股。在這個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)代，我國(guó)化妝品企業(yè)迎來(lái)了因渠道變革而帶來(lái)的彎道超車時(shí)機(jī)。

    電子第一街變美妝城

    深圳的華強(qiáng)北，被稱為中國(guó)電子第一街，揚(yáng)名海內(nèi)外。在電子產(chǎn)品時(shí)代，各種翻新機(jī)、高仿機(jī)、組裝機(jī)充斥著華強(qiáng)北的每一個(gè)角落，締造了無(wú)數(shù)個(gè)百萬(wàn)富翁神話。隨著電子行業(yè)的遇冷，如今美妝產(chǎn)業(yè)成為華強(qiáng)北新的轉(zhuǎn)型方向。

    周末，證券時(shí)報(bào)記者來(lái)到華強(qiáng)電子世界，即使在客源高峰時(shí)段，賣數(shù)碼產(chǎn)品的地方也是門可羅雀，而且相比國(guó)人，外國(guó)消費(fèi)者的面孔反而更多一些。記者隨機(jī)采訪了幾位外國(guó)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們均是游客。他們告訴記者，在外國(guó)旅游論壇里，到華強(qiáng)北買便宜的電子產(chǎn)品是來(lái)深圳游玩的必去項(xiàng)目之一，所以過來(lái)“淘貨”。但是當(dāng)記者詢問其體驗(yàn)時(shí)，對(duì)方說(shuō)種類確實(shí)琳瑯滿目，但似乎沒有想象中便宜。

    針對(duì)此事，記者采訪了幾位賣電腦和二手手機(jī)的商家，他們均表示不是不想降價(jià)，而是利潤(rùn)太薄。“當(dāng)年價(jià)格不透明，可以隨便報(bào)價(jià)。如今網(wǎng)上隨便都可以查到更低的價(jià)格。而我們的租金一直在漲，生意越來(lái)越不好做。”其中幾位店主表示，大概從去年開始，手機(jī)類電子產(chǎn)品利潤(rùn)縮水嚴(yán)重，很多賣“山寨機(jī)”的店主都轉(zhuǎn)行去賣化妝品。

    在華強(qiáng)北步行街的另一頭，昔日做山寨手機(jī)而揚(yáng)名的明通數(shù)碼商城則是熱火朝天。雖然依舊保留著數(shù)碼城的字樣，但是商城外墻四處可見懸掛的美妝招商廣告。在明通的門口處，堆積如小山似的快遞在接連不斷地運(yùn)來(lái)運(yùn)走，膠帶撕裂的打包聲音此起彼伏。走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)，與冷清的華強(qiáng)電子世界成鮮明對(duì)比，記者仿佛置身于幾年前的香港商場(chǎng)：到處是拉著行李箱四處拿貨的“水客”，行色匆匆地穿梭于商戶間。

    每個(gè)檔口的商戶也都擺著成堆的紙箱和厚厚一打待發(fā)出的快遞單，店家們都在快速地填寫發(fā)貨單，計(jì)算器按鍵在不停發(fā)出聲響，像數(shù)碼城的店主那樣熱情地向路人招攬生意，他們完全不抬頭看外面一眼。展柜上全是國(guó)際大牌的爆款化妝品，當(dāng)記者詢問價(jià)格時(shí)，發(fā)現(xiàn)其大部分商品的售價(jià)僅是專柜的三分之一，這樣的價(jià)格不僅比香港的專柜便宜，也比機(jī)場(chǎng)免稅店便宜很多。如此廉價(jià)且大量的國(guó)際大牌“爆款”，難免讓人懷疑其商品來(lái)源。

    “我們的貨源是歐洲專柜的供應(yīng)商，”一位店家向記者強(qiáng)調(diào)，“保證是正品。”但是當(dāng)記者想要看一下商品的來(lái)源票據(jù)或者品牌授權(quán)書時(shí)，該店家進(jìn)行了推脫，拒絕出示。記者又隨機(jī)走訪了幾家化妝品商戶，均遇見了類似的說(shuō)辭和遭遇。這些店家告訴記者，目前全國(guó)的“代購(gòu)”都是在華強(qiáng)北這里拿貨，他們同時(shí)也都幫“代購(gòu)”們直接寄貨到消費(fèi)者手里，不用中間環(huán)節(jié)的“代購(gòu)”們?cè)侔l(fā)一次快遞。“你想把寄件地址填成哪里都可以，他們（消費(fèi)者）不會(huì)發(fā)現(xiàn)是從華強(qiáng)北寄出的。”某位店家對(duì)偽裝成“代購(gòu)”的記者如是說(shuō)。

    證券時(shí)報(bào)記者隨后又以新人的身份和商場(chǎng)里幾位“代購(gòu)”聊天，詢問如果發(fā)的是假貨，客戶找上門怎么處理。一位“代購(gòu)”說(shuō)：“這些商家寫著‘支持專柜驗(yàn)貨、假一賠十’，有問題就找他們（美妝城商家）。”另一位“代購(gòu)”透露給記者：“大部分人嫌麻煩，不會(huì)去專柜驗(yàn)貨。而且化妝品的柜姐（專柜銷售人員）都不怎么理人，根本不會(huì)給驗(yàn)。”

    在定價(jià)方面，一位“代購(gòu)”告訴證券時(shí)報(bào)記者，以美國(guó)知名彩妝品牌Nars的腮紅為例，國(guó)內(nèi)專柜的價(jià)格是300元，她從華強(qiáng)北拿貨的價(jià)格是125元，她賣給客戶是200元，算上郵費(fèi)10塊左右，利潤(rùn)率可以達(dá)到50%。多位“代購(gòu)”告訴記者，通過他們的大致估算，華強(qiáng)北這些化妝品商戶的利潤(rùn)率達(dá)到30%左右。

    暴利驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)猛增

    化妝品市場(chǎng)的火爆背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的補(bǔ)償。經(jīng)濟(jì)回落過程中，體現(xiàn)在人均可支配收入的減少，人均可支配收入的回落進(jìn)而影響居民的消費(fèi)支出。但當(dāng)汽車、住房等昂貴支出回落時(shí)，居民手中的余錢可以用于消費(fèi)那些“不那么昂貴、也不那么必要”的消費(fèi)替代品，這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中有趣的“口紅效應(yīng)”。

    華強(qiáng)北美妝城的火熱和暴利是國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的縮影之一。目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。

    根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2012-2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)8.7%，其中彩妝市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到15.4%，同期全球化妝品市場(chǎng)增速為0.9%。2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4105億元，同比增長(zhǎng)12.3%；其中彩妝市場(chǎng)增速?gòu)?013年的13%進(jìn)一步提升至2018年的24.3%，增速呈現(xiàn)進(jìn)一步加快的趨勢(shì)。

    從海外化妝品集團(tuán)近年來(lái)在亞洲市場(chǎng)收入增速來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2018-2019財(cái)年亞太市場(chǎng)按照固定匯率計(jì)算的收入增速達(dá)到25%，是2006年以來(lái)最快增速；歐萊雅集團(tuán)亞洲市場(chǎng)有機(jī)增速在2018年達(dá)到24%，是近10年以來(lái)最快增長(zhǎng)；在中國(guó)的銷售收入增速在高基數(shù)上達(dá)到33%的高位，創(chuàng)14年來(lái)增速巔峰。

    中國(guó)化妝品市場(chǎng)這塊“肥肉”引得各方跨界關(guān)注。美國(guó)流行音樂歌手蕾哈娜從2016年開始創(chuàng)立了自己的彩妝品牌，近日進(jìn)駐了天貓國(guó)際，加大了中國(guó)市場(chǎng)的推廣。故宮文創(chuàng)也在2018年末，聯(lián)合近日將在科創(chuàng)板登陸的華熙生物推出故宮口紅，故宮口紅上市短短兩日首批預(yù)售款即宣告售罄，目前累計(jì)銷售超10萬(wàn)支。此外，藥企也紛紛跨界彩妝。2019年，賣痔瘡膏的馬應(yīng)龍也將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到彩妝，推出三款口紅產(chǎn)品。999皮炎平官方旗艦店也上線三款口紅，角逐美妝市場(chǎng)。

    從2019年上半年國(guó)內(nèi)外化妝品上市公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，化妝品公司整體毛利率水平較高，通常在65%以上。海外集團(tuán)中，雅詩(shī)蘭黛和資生堂毛利率高達(dá)77.5%和79.2%，歐萊雅、愛茉莉太平洋集團(tuán)毛利率分別為73.1%、73.9%。國(guó)內(nèi)化妝品上市公司雖然毛利率略低于海外公司，但同樣表現(xiàn)亮眼。定位中高端產(chǎn)品的丸美股份毛利率為68.42%；主打大眾化妝品的珀萊雅毛利率65.78%；上海家化由于六神等日化用品占比較高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致整體毛利率略低，為61.94%；主打平價(jià)面膜的御家匯的毛利率相對(duì)較低，但也達(dá)到47.30%。此外，國(guó)內(nèi)化妝品公司以及海外巨頭的五年平均ROE處于10%-40%之間，其中丸美股份、珀萊雅和雅詩(shī)蘭黛ROE基本在30%以上，收益能力非常強(qiáng)勁。

    與此同時(shí)，不少把化妝品業(yè)務(wù)僅僅作為副業(yè)的公司，也嘗到了美妝產(chǎn)業(yè)崛起的“甜頭”。著名藥企片仔癀在2014年就提出了“一核兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，即以傳統(tǒng)中藥和生物制藥為核心，以保健食品和化妝品、日化用品為兩翼的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把片仔癀打造成國(guó)內(nèi)一流的健康養(yǎng)生品牌。該公司化妝品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)一直不錯(cuò)，自2016年以來(lái)一直呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從2016年的2.6億元迅速增加至2018年的5億元，占總收入的10.5%。今年上半年，片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.94億元，同比增長(zhǎng)20.40%。其中，化妝品、日用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為3.03億元，同比增長(zhǎng)40.2%，毛利率高達(dá)73.2%，成為片仔癀上半年業(yè)績(jī)最大亮點(diǎn)。

    國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

    目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)可謂是百花齊放，國(guó)產(chǎn)品牌在歐美日韓的強(qiáng)大市場(chǎng)占有率下殺出了一條血路。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)超過70%的份額被寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)外巨頭瓜分，但近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)迅速，到2019年，總體市場(chǎng)占有率可達(dá)18%左右。

    國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的成功主要得益于差異化的渠道。本土品牌近幾年仍然主要集中于大眾市場(chǎng)，高端線與相關(guān)渠道（百貨、免稅店等）涉及較少。2017年以來(lái)，在原有的差異化的渠道與定位的基礎(chǔ)上，眾多本土品牌抓住了“平價(jià)替代”、“電商渠道”、“網(wǎng)紅種草”等賽道風(fēng)口，迅速搶占市場(chǎng)。

    但是，“燒錢式”打法也帶來(lái)了不可忽視的經(jīng)營(yíng)問題。某著名國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷總監(jiān)告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者，目前大部分國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，在營(yíng)銷上的投入都是巨大的。品牌急于迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)，大多選擇多渠道營(yíng)銷，投入了大量資金在小紅書、微博和抖音上做推廣，這一波又一波“種草”的背后是資金的燃燒。再加上現(xiàn)在國(guó)貨化妝品大部分都走“平價(jià)良心”的路線，所以即使銷量巨大，毛利與國(guó)外化妝品公司相比還是差距很大。

    值得注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌還未擠占高端護(hù)膚品類市場(chǎng)是目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)整體護(hù)膚品消費(fèi)向高端化、高單價(jià)靠攏，原本在海外市場(chǎng)定位30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線，在中國(guó)市場(chǎng)反而有越來(lái)越多的25-30歲年輕消費(fèi)者購(gòu)買。調(diào)查顯示，越來(lái)越大比例的消費(fèi)者更看重高端護(hù)膚品的功效性。從海外化妝品集團(tuán)最近3年亞洲市場(chǎng)收入增速來(lái)看，同樣可以側(cè)面驗(yàn)證中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)在近階段的快速增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅集團(tuán)的高端護(hù)膚類產(chǎn)品在亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)出色，增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)以上。

    另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌推出的“藥妝”概念護(hù)膚品增長(zhǎng)迅速，也反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于功能性的看重。近年來(lái)，抗過敏、中醫(yī)中草藥、皮膚修復(fù)、醫(yī)美等藥妝概念的走紅。京東發(fā)布的《2018-2019美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示，“藥妝”在近5年的消費(fèi)額增長(zhǎng)5.3倍，用戶數(shù)增長(zhǎng)4.2倍，18~25歲消費(fèi)群體“藥妝”消費(fèi)額占比逐年提高，從2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消費(fèi)額同比增長(zhǎng)超過100%，遠(yuǎn)超其他年齡段兩位數(shù)的增長(zhǎng)。功能性護(hù)膚品市場(chǎng)已成為我國(guó)化妝品市場(chǎng)的風(fēng)口之一。

    此外，低線城市也是我國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要增量。天貓發(fā)布的2018年數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年美妝個(gè)護(hù)全渠道市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5182億元，阿里巴巴77%新增用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)滲透率以及增長(zhǎng)率超過一線城市。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，低線城市的年輕群體的化妝品消費(fèi)與使用習(xí)慣越加接近一線城市，三四線城市已成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)熱土。東方證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶時(shí)長(zhǎng)的增量城市構(gòu)成來(lái)看，三四線及四線以下城市用戶貢獻(xiàn)的增量超過了一線、新一線和二線城市，同比增速都在15%以上。

    目前，低線城市人均化妝品消費(fèi)基數(shù)低，成長(zhǎng)空間大。盡管我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，但化妝品消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。2018年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)額約38.5美元，同期美國(guó)、日本、韓國(guó)化妝品人均消費(fèi)額分別高達(dá)239美元、292美元以及220美元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)化妝品人均消費(fèi)水平的6-8倍，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)水平考慮到地域文化的相似以及消費(fèi)習(xí)慣的相近，日韓市場(chǎng)有望成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)和人均可支配收入的提升，化妝品人均消費(fèi)支出將得到進(jìn)一步增加，尤其是在低線城市，化妝品市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間。

    行業(yè)成頭部公司搖籃

    從海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，化妝品行業(yè)是誕生大市值龍頭公司的搖籃。長(zhǎng)期來(lái)看，存活下來(lái)的大化妝品集團(tuán)都是長(zhǎng)牛股，不乏百倍股。目前市場(chǎng)上500億美金以上大市值公司，多為化妝品集團(tuán)。而由于龐大穩(wěn)定的行業(yè)屬性、穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和高ROE及自由現(xiàn)金流，使得海外化妝品龍頭公司普遍獲得了較高的估值水平，PE通常為30-40倍。此外，從彭博社發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管海外化妝品龍頭已經(jīng)壟斷幾十年，化妝品龍頭公司歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛估值在最近10年仍呈現(xiàn)逐步上移的走勢(shì)。

    作為充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，化妝品行業(yè)品牌企業(yè)通常面臨著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、多變的消費(fèi)者喜好與層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但相對(duì)更為日用、快速消費(fèi)的屬性、以及豐富多元的品類、廣闊的市場(chǎng)容量也使得行業(yè)在海外市場(chǎng)容易誕生千億以上大市值的龍頭公司。一方面，由于這些公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中塑造了適合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的組織架構(gòu)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)與銷售隊(duì)伍，往往能夠出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，另一方面，出色的盈利能力與現(xiàn)金流能夠保證這些企業(yè)不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道外延式擴(kuò)張和多品牌并購(gòu)，以滾雪球的方式覆蓋越來(lái)越多的消費(fèi)人群。

    太平洋證券時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)首席分析師郭彬在接受證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)品行業(yè)本質(zhì)不是高精尖技術(shù)水平行業(yè)，最重要的是管理團(tuán)隊(duì)的能力。海外化妝品龍頭基本都是通過管理團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)做大做強(qiáng)后，再通過內(nèi)生孵化和外延并購(gòu)搶占細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，成為自然寡頭。

    與其他可選消費(fèi)品不同，由于目標(biāo)消費(fèi)者人種皮膚的不同以及產(chǎn)品偏好、流行文化和消費(fèi)理念的差異，化妝品行業(yè)相對(duì)更能誕生本土巨頭。從鄰國(guó)日韓的發(fā)展歷史看，優(yōu)秀的本土品牌大多經(jīng)歷了從國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，到最終成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)龍頭的過程。郭彬告訴記者：“日本、韓國(guó)作為與中國(guó)文化相似的兩個(gè)化妝品大國(guó)，本土企業(yè)占本國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額非常高，遠(yuǎn)超中國(guó)。其中日本最大的四家化妝品集團(tuán)占日本市場(chǎng)份額的33%，韓國(guó)的最大兩家化妝品集團(tuán)占其本土市場(chǎng)的40%，而中國(guó)本土最大的化妝品集團(tuán)僅占2.5%左右。未來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)非常廣闊。”

    目前我國(guó)化妝品上市公司年收入基本落在10億及以下區(qū)間。對(duì)比國(guó)際巨頭，歐萊雅作為全球第一的化妝品集團(tuán)，最新財(cái)年規(guī)模接近300億美金，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2019財(cái)年收入規(guī)模149億美金，寶潔旗下化妝品部門銷售收入129億美金。而更加聚焦本土市場(chǎng)的高絲、Nature以及愛茉莉太平洋集團(tuán)等化妝品大國(guó)頭部企業(yè)，其營(yíng)收規(guī)模在30-50億美金，國(guó)內(nèi)化妝品上市公司在營(yíng)收規(guī)模上，與這兩類化妝品企業(yè)均存在巨大的量級(jí)差距，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。

    國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)已經(jīng)開始起步，處在投資的黃金賽道上，該行業(yè)容量巨大，且保持持續(xù)較快增長(zhǎng)，電商的快速增長(zhǎng)和年輕人消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變、國(guó)潮的崛起等利好本土品牌發(fā)展。郭彬認(rèn)為，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有爆款產(chǎn)品，以及擁有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力的管理團(tuán)隊(duì)的公司，更容易在國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)混戰(zhàn)中突出重圍。“目前國(guó)內(nèi)上市的幾家相對(duì)規(guī)模較大的化妝品公司，已經(jīng)有了本土龍頭的發(fā)展雛形。”