“雙11”“吃住行用”線下市場(chǎng)備戰(zhàn)調(diào)查

    “雙11”線上線下“打配合” 家電實(shí)體門店吸引客戶回流

    ■本報(bào)記者賈麗

    隨著“雙11”的到來(lái)，一場(chǎng)零售大戰(zhàn)已在電商領(lǐng)域提前打響，近兩年市場(chǎng)出現(xiàn)“線上風(fēng)生水起、線下關(guān)門撤退倒閉”的境況，眾多3C、商超賣場(chǎng)出現(xiàn)整合，甚至呈現(xiàn)整體沒(méi)落的態(tài)勢(shì)。在這一輪競(jìng)技中，家電賣場(chǎng)雖也出現(xiàn)了不同程度地整合、改造，但依舊保持較強(qiáng)的生命力。

    近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪了北京的多個(gè)家電實(shí)體門店。門店內(nèi)“雙11”氣氛甚濃，絲毫不遜色于線上，商家圍繞這場(chǎng)“盛宴”也推出各種五花八門的打折促銷方式，而門店的“組合式”銷售也吸引了部分人群，在“雙11”前夕，人流量也比平日增加了許多。不過(guò)在部分非商圈核心地區(qū)，線下門店依舊略顯冷清。

    “在網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下，實(shí)體門店經(jīng)歷一輪陣痛，出現(xiàn)了兼并整合甚至閉店潮，但家電門店因中老年人群體的消費(fèi)習(xí)慣等，而保留了部分客戶群。同時(shí)，隨著近兩年實(shí)體門店改造升級(jí)，多元化元素越來(lái)越多，也吸引了部分年輕群體的回歸。目前，部分經(jīng)過(guò)改造的商圈中心地段的零售門店的客流量在緩慢回升中。不過(guò)，實(shí)體門店的3C、快消品的市場(chǎng)份額正在被線上快速蠶食。”業(yè)內(nèi)人士接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“目前家電零售連鎖巨頭主導(dǎo)的大并購(gòu)、大整合已進(jìn)入尾聲，各門店還在持續(xù)變革，城鄉(xiāng)地區(qū)的家電經(jīng)銷商也漸漸進(jìn)入大連鎖、大渠道形成聯(lián)盟，中小門店群體在競(jìng)爭(zhēng)中還在逐漸減小。”

    家電賣場(chǎng)多元化持續(xù)擴(kuò)容

    客流量部分回升

    《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪了國(guó)美大中中塔店、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)慈云寺店及公主墳地區(qū)的部分零散家電實(shí)體門店。

    在國(guó)美、蘇寧的門店中，記者看到，消費(fèi)人群較去年同期有所增加，不過(guò)前去咨詢和消費(fèi)群體仍主要集中在中老年，除了陪伴父母的消費(fèi)者之外，小部分年輕群體集中在高端品牌銷售區(qū)。

    在記者走訪的門店中，其“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)得大多比線上電商還早。一位大中門店冰箱銷售人員稱：“店面搞活動(dòng)時(shí)，比網(wǎng)上便宜得多，無(wú)論國(guó)美在線、京東還是蘇寧易購(gòu)，你去全網(wǎng)比較，我們可以做到最低價(jià)，并且還有大量贈(zèng)品贈(zèng)送。”他的工作服上印著“全網(wǎng)比價(jià)”的字樣。

    有位年輕消費(fèi)者在線上線下比較過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格后，感到吃驚。“一直以為網(wǎng)上會(huì)更便宜，沒(méi)想到現(xiàn)在店里價(jià)格會(huì)比網(wǎng)上還便宜。”

    據(jù)了解，實(shí)際上，在舉行大型促銷活動(dòng)時(shí)，實(shí)體門店確實(shí)有部分產(chǎn)品價(jià)格低于網(wǎng)上，高端產(chǎn)品表現(xiàn)得更為明顯。記者在門店看到，直降、返券、套購(gòu)等成為大多門店的主要促銷方式，各種組合式促銷可讓消費(fèi)者享受不同程度的優(yōu)惠價(jià)格。

    “通常網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品偏重中低端，大部分來(lái)門店的年輕消費(fèi)者是中高端人群，他們注重體驗(yàn)和產(chǎn)品的能效，也信賴門店。每年門店都會(huì)有幾次最大優(yōu)惠力度的活動(dòng)，’雙11’期間，門店也迎來(lái)一波銷售高潮。從今年截止到目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，門店整體客流量回升了30%。”一位門店的店長(zhǎng)稱。同時(shí)，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，很多原本“各自為營(yíng)”的銷售人員也不再不局限在自己管轄的品牌前，而是帶著消費(fèi)者滿場(chǎng)跑。“套購(gòu)”的優(yōu)惠力度，也吸引部分有需求的消費(fèi)者。

    記者此次前去調(diào)查的門店，大部分頗具代表性，都經(jīng)歷了一輪甚至多輪的改造升級(jí)，其中蘇寧門店在改造后增加了大量生鮮、快消品購(gòu)物區(qū)，進(jìn)駐了影城，品類擴(kuò)充了體育、親子等多個(gè)領(lǐng)域。國(guó)美中塔店也在改造后，引入了廚房家居、兒童用品、烘焙餐飲和電競(jìng)區(qū)域等。

    O2O新零售分析人士云陽(yáng)子接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“電商這幾年主要在生鮮和快消品市場(chǎng)以前置倉(cāng)模式強(qiáng)化滲透率，實(shí)體店的份額被線上大量搶占。而家電大賣場(chǎng)也在線上加速發(fā)力，建立后臺(tái)聯(lián)通的模式。目前，商超大賣場(chǎng)都在變革，打通零售渠道，未來(lái)兩年還將進(jìn)行大轉(zhuǎn)型，降低服裝等比例，增加餐飲、兒童娛樂(lè)等多元化項(xiàng)目。傳統(tǒng)零售門店還將持續(xù)進(jìn)行改造。”

    零售巨頭從線上引流

    部分門店銷量增長(zhǎng)超100%

    “通過(guò)3年的新零售改造，目前很多旗艦門店都被零售企業(yè)打造成了多元化的購(gòu)物廣場(chǎng)。而門店的數(shù)字化改造和后臺(tái)線上線下的打通非常重要，從線上向線下引流，是門店增加客流量的關(guān)鍵。”一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    據(jù)了解，目前“雙11”等起源于線上的購(gòu)物歡狂節(jié)，已不再是線下門店的噩夢(mèng)，告別品類少、無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，很多大零售商的門店都加入其中，甚至趁著這波購(gòu)物高峰對(duì)年底業(yè)績(jī)進(jìn)行沖刺。

    經(jīng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門店，目前在線下門店可以直接對(duì)線上產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)單，也可以參照線上價(jià)格，線上的“雙11”優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在在門店完全可以實(shí)現(xiàn)。“趕在11月11日前，門店已經(jīng)提前吸引了一波消費(fèi)群體，并在銷量上同期增長(zhǎng)了80%-100%。”上述店長(zhǎng)告訴記者。

    一位大型零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“明年我們還會(huì)對(duì)門店進(jìn)行持續(xù)整合，根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整。”

    據(jù)了解，家電實(shí)體門店還將利用其地域優(yōu)勢(shì)，持續(xù)布局“到家服務(wù)”領(lǐng)域，同時(shí)與線上相結(jié)合，向社區(qū)、家庭進(jìn)一步滲透。

    “相對(duì)來(lái)看，旗艦家電實(shí)體店的消費(fèi)者今年以來(lái)有明確增長(zhǎng)，我們也可以明顯看到實(shí)體店的促銷活動(dòng)比幾年前更多了。目前，傳統(tǒng)的實(shí)體店依舊面臨危機(jī)，但如果是經(jīng)過(guò)改造后的線上線下結(jié)合的大型門店，在吸引客流量上明顯有好轉(zhuǎn)，兼具體驗(yàn)、拿貨渠道的雙重功能。整體來(lái)看，渠道融合是不可逆的大勢(shì)，而實(shí)體較強(qiáng)的大型零售商會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，中小和零散門店依舊將在優(yōu)勝劣汰中被兼并和關(guān)停。”家電業(yè)觀察家丁少將認(rèn)為。