豪車經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)投”國產(chǎn)品牌 新老勢力角逐蔓延至渠道端

    本報記者 龔夢澤

    近日，北京華陽奧通汽車銷售有限公司（以下簡稱“華陽奧通”）發(fā)布公告稱，“公司不再繼續(xù)奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務，但將繼續(xù)從事奧迪車型的維修保養(yǎng)業(yè)務”。據(jù)了解，華陽奧通曾是北京最大的一家奧迪汽車經(jīng)銷商，多次獲得奧迪服務雙杯全國競賽第一名，并且是奧迪北京培訓中心所在地。也正因如此，其突然停止經(jīng)銷業(yè)務，引起了較大反響。

    12月12日，《證券日報》記者來到了位于北京來廣營的華陽奧通，上述公告張貼在入口處，門店已經(jīng)更換成了“AITO”標識，店內(nèi)也已經(jīng)沒有了奧迪展車的身影，取而代之的是問界的兩款在售車型。

    有不愿具名的豪華品牌經(jīng)銷商向記者透露，華陽奧通的確已被奧迪取消了授權，和它一起退網(wǎng)的還有鄭州中升匯迪門店，原因都是在未經(jīng)許可的情況下，轉(zhuǎn)投了華為問界渠道網(wǎng)絡。“上述兩個門店的投資人本打算把原址拿來做國產(chǎn)新勢力品牌，將奧迪遷到其他地址。沒有獲得同意就先這么做了，品牌方知道后直接予以退網(wǎng)處理。”

    “新勢力與傳統(tǒng)車企之間的戰(zhàn)火，已經(jīng)從產(chǎn)品端燒到了渠道端。”在中國乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長張秀陽看來，持續(xù)近兩年的“價格戰(zhàn)”，已經(jīng)讓處于零售終端，常年進銷倒掛的汽車經(jīng)銷商難以為繼，忠誠度也隨之下降。同時，在智能汽車時代的大潮中，消費觀念正在快速更迭，中國高端電動車品牌正逐漸贏得市場和消費者的廣泛青睞。

    佐證汽車行業(yè)“電進油退”？

    公開資料顯示，華陽奧通成立于2010年4月6日，曾是北京最大的奧迪4S店。公司于2012年9月份正式開業(yè)，是奧迪A級授權經(jīng)銷商，擁有奧迪城市展廳、奧迪維修工廠和一汽奧迪培訓中心。2015年，該店奧迪新車累計銷售突破1萬輛；2023年，華陽奧通成為了中國汽車流通行業(yè)4S店汽車營收百強企業(yè)。

    記者在華陽奧通看到，目前店面的整體裝修還保持著奧迪的主視覺風格，只是更換了LOGO和展車，略顯空曠冷清。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，門店展廳、交付中心和試駕車預計會在本月中下旬布置完畢。

    上述工作人員表示，中國高端純電市場量價齊升，越來越被消費者看好和認可，加上燃油車業(yè)績?nèi)嫦滦?，公司轉(zhuǎn)投新能源品牌是遲早的事情。

    事實上，面臨市場變化，越來越多豪華品牌（如保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等）經(jīng)銷商也在積極“轉(zhuǎn)投”新興的中國新能源汽車品牌。這些經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)投”國產(chǎn)品牌，被業(yè)內(nèi)認為是汽車行業(yè)“電進油退”格局下，此消彼長的最直觀體現(xiàn)。

    中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等品牌在華銷量均出現(xiàn)了不同程度下滑，其中同比降幅最高的品牌接近30%。而上海蔚來汽車有限公司（以下簡稱“蔚來”）的銷量卻同比增長了35.7%，在高端純電市場占據(jù)領先地位。“2023年至今，已有超過40家傳統(tǒng)豪華車品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來，這一數(shù)字彰顯了蔚來等中國高端電動車品牌的強勁市場吸引力。”蔚來高級副總裁魏健表示。

    豪華車價格倒掛現(xiàn)象突出

    華陽奧通的情況并非個例，也反映了當前豪華車市場的變化和經(jīng)銷商面臨的困境。過去，由于豪華車品牌高溢價、利潤可觀，獲取豪華車品牌授權是無數(shù)經(jīng)銷商的夢想。但隨著高端國產(chǎn)品牌的興起，豪華車市場結(jié)構發(fā)生了變化。

    在中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅看來，豪華車品牌的價格倒掛（注：銷售價格低于進貨價）幅度普遍達到30%，最高可達50%。當價格倒掛達到30%或者40%，經(jīng)銷商已無法承受。

    “今年豪華車價格倒掛的現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷商處于赤字經(jīng)營的狀態(tài)，而價格倒掛根本原因是市場供需失衡。”郎學紅進一步表示，由于豪華車品牌杠桿率高，一旦銀行政策收緊，資金流動性緊張加劇的問題出現(xiàn)，豪華車品牌經(jīng)銷商的風險就會更重。

    除了華陽奧通外，另一家奧迪4S店鄭州中升匯迪汽車銷售服務有限公司也轉(zhuǎn)投了問界品牌。據(jù)悉，該4S店隸屬于中升集團控股有限公司，公司已計劃分兩批將旗下48家豪華車品牌4S店進行品牌變更，變更后將包含40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行用戶中心。

    上海永達控股（集團）有限公司近日也宣布，今年年底前，至少開出15家華為智選車授權網(wǎng)點。2025年一季度，授權網(wǎng)點將有望超過30家，全面覆蓋江浙滬地區(qū)。

    有已完成新能源汽車品牌轉(zhuǎn)換的經(jīng)銷商經(jīng)理張江向《證券日報》記者表示，盡管自主新能源品牌的返點傭金較豪華燃油車品牌少，但流量巨大，通過薄利多銷完全可以彌補。“每當小米、華為鴻蒙智行等國產(chǎn)熱門品牌有新車上市時，都會收獲大量熱情的消費者到店試乘試駕，經(jīng)常會忙到很晚下班，這在以前是不可想象的。”

    不過，張江也有自己的擔憂。在他看來，豪華車品牌讓大家持續(xù)相對穩(wěn)定地盈利了30多年，新勢力品牌能讓經(jīng)銷商盈利多久還是個未知數(shù)。

    “從最初堅持直營、線上銷售，到現(xiàn)在積極吸納經(jīng)銷商網(wǎng)絡，新勢力品牌的戰(zhàn)略調(diào)整瞬息萬變，真擔心轉(zhuǎn)網(wǎng)的經(jīng)銷商會跟不上節(jié)奏，成為快速轉(zhuǎn)型的犧牲品。”張江表示，新勢力品牌門店的收入來源單一，只能靠提成。另外，新能源車的售后維修服務比燃油車簡單，能夠創(chuàng)收的空間有限，前端銷售門店與后端服務門店相互分離等，都是今后需要關注和改善的問題。