合資品牌需以“二次創(chuàng)業(yè)”的決心和魄力謀破局

    ■龔夢(mèng)澤

    當(dāng)前，汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革，自主品牌與合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜，銷量分化、“價(jià)格戰(zhàn)”頻發(fā)。

    面對(duì)銷量的大幅滑坡與市場(chǎng)份額的顯著萎縮，合資品牌站在了十字路口，未來(lái)發(fā)展路徑的選擇直接決定了其能否在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自我革新。行業(yè)內(nèi)外也密切關(guān)注著合資品牌能否打出像樣的反擊。

    目前合資品牌“防守反擊”的形式大體有三類。一是終端“以價(jià)換量”正面對(duì)抗。多款昔日熱銷車型以降價(jià)吸流獲客，雖能在短期內(nèi)刺激銷量，卻加劇了利潤(rùn)空間的壓縮與品牌價(jià)值的稀釋。

    二是以降本增效做積極性防御。比如，上汽大眾、神龍汽車等選擇與線上電商合作，探索新零售模式；一汽-大眾升級(jí)全新一代邁騰軟硬件配置，補(bǔ)上拳頭產(chǎn)品智能化短板；東風(fēng)日產(chǎn)決定關(guān)閉常州工廠，以產(chǎn)能優(yōu)化應(yīng)對(duì)供需新變化；一汽豐田則通過(guò)裁員及總部遷移等舉措，力求降低成本，提升效率。

    三是借鑒自主品牌成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行深度綁定。例如大眾與小鵬、奧迪與上汽的牽手合作。前者讓大眾ID.系列電動(dòng)汽車在中國(guó)市場(chǎng)聲量漸隆，后者有望讓奧迪派生出適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的豪華純電專屬架構(gòu)。

    筆者認(rèn)為，無(wú)論是憑借既有優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，還是借鑒自主品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，抑或探索與自主品牌的合作新模式，合資品牌都應(yīng)立足自身實(shí)際，制定符合自身發(fā)展理念的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    首先，合資品牌應(yīng)摒棄過(guò)往依賴燃油車市場(chǎng)的慣性思維，以“二次創(chuàng)業(yè)”的決心和魄力，正視轉(zhuǎn)型緩慢、市場(chǎng)決策缺乏針對(duì)性等問(wèn)題，深入洞察中國(guó)市場(chǎng)的新需求，加大新能源技術(shù)的研發(fā)投入，從根本上調(diào)整產(chǎn)品策略、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得消費(fèi)者的信任與青睞。

    其次，中國(guó)汽車市場(chǎng)向新能源、多品類、高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已定，面對(duì)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的雙重變革，合資品牌亟須重構(gòu)價(jià)值體系、重建發(fā)展戰(zhàn)略、重新定位產(chǎn)品。調(diào)整不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)值理念，以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。