豪華車市場震蕩 “BBA”集體退出價格戰(zhàn)

    本報記者 龔夢澤

    進入2024下半年，國內車市價格競爭愈發(fā)激烈。近期，在各家車企疲于以價換量之時，“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）三大一線豪車品牌，紛紛選擇退出價格戰(zhàn)。

    對此，7月21日，華晨寶馬CEO戴鶴軒回應《證券日報》記者表示：“價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的，公司會與上下游的伙伴保持密集討論，研究可持續(xù)的商業(yè)模式，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠‘活到未來’。”

    今年上半年，奔馳在華累計交付新車超35.26萬輛，同比下滑了6.5%。寶馬（含MINI）上半年在中國市場銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%，而全球銷量則為增長2%。

    在銷量持續(xù)下滑的形勢下，眾多傳統(tǒng)高端汽車品牌紛紛選擇前所未有的降價策略。大搜車智云平臺數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、一汽奧迪折扣率分別為18.6%、26%；沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達33.4%和41.6%。

    鑒于豪華車市場震蕩和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，今年5月底，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函稱，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策。近日又有傳聞稱，由于價格戰(zhàn)導致門店虧損嚴重，寶馬計劃從7月份通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。

    寶馬中國在接受《證券日報》記者采訪時表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

    “定義價格本身是復雜的，涉及供求關系、產(chǎn)品內涵、軟性價值以及硬性價值、情緒價值等。但一個關鍵的要素是企業(yè)不能長期虧損，否則企業(yè)活不下去，給產(chǎn)品提供的售后服務就無以為繼。”戴鶴軒表示，“至少應當在商業(yè)模式上具備可持續(xù)性才行。”

    中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬認為，對于豪華品牌而言，以價換量完全是“自戕”行為，薄利多銷帶來的收益不僅對整體盈利幫助有限，同時還會嚴重影響品牌口碑，這也解釋了為何“BBA”在跟隨價格戰(zhàn)不久之后選擇“緊急剎車”。對于豪華車品牌而言，如何在價格競爭和品牌價值之間找到平衡，將是未來發(fā)展的關鍵。

    乘聯(lián)會秘書長崔東樹對《證券日報》記者表示，車企參加價格戰(zhàn)，需要有框架體系支撐，如老車型降價到底后，馬上推出新車型頂起價格體系。若只是貿然一路跟降，最后將對品牌造成巨大打擊，不利于車市穩(wěn)定和品牌的長遠發(fā)展。