“BBA”以價換量收效甚微 傳統(tǒng)豪華車市場重構“進行時”

    本報記者 龔夢澤

    在日趨白熱化的車市競爭中，國內以“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的傳統(tǒng)高端汽車品牌感受到了前所未有的壓力。寶馬集團最新公布的上半年銷量數據顯示，寶馬品牌全球上半年共計交付109.65萬輛，同比增長2.3%。不過，其同期在華銷量同比下滑4.2%至37.59萬輛。

    近日，《證券日報》記者在走訪傳統(tǒng)豪華品牌4S店時了解到，目前由于店面的客流顯著下滑，銷量低于預期，庫存積壓疊加流動資金短缺，導致部分經銷商生存壓力激增，降價優(yōu)惠成為主打促銷手段。“目前寶馬i3系列裸車價在19萬元出頭，比官方指導價優(yōu)惠了16萬元左右。”一位寶馬4S店工作人員向記者表示。

    寶馬回應傳聞

    在銷量持續(xù)下滑的形勢下，眾多傳統(tǒng)高端汽車品牌紛紛使出前所未有的降價策略。以奧迪A6L和A4L的售價為例，其中A4L入門版價格從32萬元驟降至19萬元，等同于六折水平。奔馳C200L的終端報價則低至20萬元出頭，降價幅度高達13萬元。然而，即便實施終端大幅降價，依然難以改變消費者的觀望情緒和銷量下滑的事實。

    除了寶馬上半年在華銷量同比下滑外，今年二季度，雖然梅賽德斯—奔馳通過降價策略實現(xiàn)了在華交付環(huán)比增長近10%，但從上半年整體交付情況來看，梅賽德斯—奔馳在華合計交付35.26萬輛，同比下降近6%。

    為了拉動銷量，“BBA”多款車型價格終端大幅優(yōu)惠，部分電動車產品價格更是出現(xiàn)了“大跳水”的情況。大搜車智云平臺數據顯示，今年5月份，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率分別為18.6%、25.7%和26%；沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達33.4%和41.6%。

    鑒于市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，今年5月底，寶馬給所有經銷商門店發(fā)函稱，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策；近日又有傳聞稱，由于價格戰(zhàn)導致門店虧損嚴重，寶馬計劃從7月份通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經營壓力。

    針對上述傳聞，7月15日，寶馬中國對《證券日報》記者表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質量，支持經銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

    談及二季度的銷量表現(xiàn)，奔馳方面也表示，將改善產品供應和市場發(fā)布，以促進下半年汽車部門的銷售。

    “新能源汽車不受限行政策約束，享有購置稅優(yōu)惠政策，加之高端新能源車的時尚標簽鮮明、維修保養(yǎng)成本低，使得其替代傳統(tǒng)高端車成為必然。”中國乘用車產業(yè)聯(lián)盟秘書長張秀陽認為，中國品牌既擁有內在動力，也擁有成熟基礎，正在實現(xiàn)對高端車市格局的重構。

    “以舊換新”促銷潛力巨大

    突如其來的降價無疑為消費者帶來了巨大的實惠，但同時也對上述品牌忠誠度高的用戶和二手車商造成了巨大的心理落差和經濟損失。

    “目前整體汽車市場壓力還是比較大的。6月份是上半年銷售任務考核的關鍵性節(jié)點，很多經銷商為了完成半年度的任務指標促銷，價格持續(xù)探底，價格戰(zhàn)在進一步惡化。”中國汽車流通協(xié)會產業(yè)協(xié)調工作委員會副秘書長樊宇表示。

    中國汽車經銷商庫存預警指數調查顯示，6月份，中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，庫存預警指數位于榮枯線之上，經銷商庫存壓力依舊較大。分品牌類型來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力凸顯，經銷商庫存預警指數為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。

    為了刺激汽車市場消費，今年4月底，商務部、財政部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《汽車以舊換新補貼實施細則》，明確了汽車以舊換新資金補貼政策。

    截至6月25日，商務部汽車以舊換新信息平臺已收到汽車報廢更新補貼申請11.3萬份。張秀陽認為，有關部門對當前“促進消費、提振內需”的通盤考慮和細節(jié)把握十分精準，以舊換新等政策合理保證了燃油車消費群體的換購需求。