中經(jīng)評論：寶沃汽車再次破產(chǎn)的啟示

    自稱比肩奔馳、寶馬、奧迪的寶沃汽車沒能度過這個(gè)冬天。11月29日晚，福田汽車發(fā)布公告，公司獲知北京市第一中級人民法院裁定北京寶沃汽車股份有限公司破產(chǎn)。

    北京市第一中級人民法院認(rèn)為，根據(jù)債權(quán)確認(rèn)結(jié)果及經(jīng)評估確認(rèn)的債務(wù)人資產(chǎn)情況，北京寶沃不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)已經(jīng)明顯小于負(fù)債、不足以清償全部債務(wù)。截至目前，無人提出重整或和解申請。這意味著，在最后的時(shí)間窗口期，北京寶沃并沒有找到拯救自己的“白衣騎士”，破產(chǎn)清算已成定局。

    此次并非寶沃汽車首次破產(chǎn)。誕生于1919年的寶沃汽車，曾是德國第三大汽車生產(chǎn)制造商。上世紀(jì)60年代，寶沃汽車就曾因經(jīng)營不善破過產(chǎn)，并沉寂半個(gè)世紀(jì)。直至8年前，福田汽車在“商乘并舉”戰(zhàn)略下，以500萬歐元的價(jià)格從國外該品牌所有人手中收購，并將其復(fù)活。

    復(fù)活后的寶沃汽車在“德系豪華”的光環(huán)籠罩下曾風(fēng)光過一陣。其首款車型BX7上市即熱銷，當(dāng)年銷量接近4萬輛。然而，這樣的熱銷勢頭并沒有持續(xù)多久，很快其銷量就出現(xiàn)斷崖式下跌，后續(xù)推出的BX6、新能源車型BXi7等更是無人問津。2016年至2018年，寶沃汽車僅實(shí)現(xiàn)銷量10.69萬輛，累計(jì)虧損40.14億元。面對如此燙手山芋，福田汽車不得不揮淚大甩賣。

    神州優(yōu)車的入駐曾被看作寶沃在中國市場二次發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不過，由于自身遭遇瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件牽連，神州優(yōu)車根本沒有資金支持寶沃汽車東山再起。2020年，寶沃汽車銷量僅為8740輛，2021年腰斬至3612輛，此后寶沃汽車一步步滑向破產(chǎn)的邊緣。

    寶沃汽車破產(chǎn)告訴我們，產(chǎn)品和技術(shù)是品牌發(fā)展的根本。寶沃汽車雖然能夠借助“德系豪華”的名頭漂亮開局，利用消費(fèi)者對西方品牌的過度迷信先期贏得一定市場優(yōu)勢，但歷史再悠久的品牌，也需要產(chǎn)品和技術(shù)支撐。如果售出的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)內(nèi)涵與品牌相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者遲早會(huì)用腳投票。事實(shí)上，經(jīng)過時(shí)間的淘洗，寶沃汽車本身早已不具備核心研發(fā)技術(shù)，疊加上后續(xù)頻發(fā)的質(zhì)量問題，寶沃越走越像一個(gè)“騙子”，最終在激烈的市場競爭中，被自己挖的坑活埋。

    品牌營銷要把握時(shí)度效。與研發(fā)同樣位居制造業(yè)微笑曲線上端的營銷，對于產(chǎn)品和品牌的重要性不言而喻。然而，產(chǎn)品和品牌營銷并非“吹大牛”，而是建立在產(chǎn)品和技術(shù)基礎(chǔ)上，對“時(shí)間、尺度和效果”的精準(zhǔn)拿捏。復(fù)活后的寶沃汽車一直以“德系豪華”對外營銷，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己“德國品牌、德國制造和德國工藝”，并碰瓷奔馳、寶馬、奧迪，喊出“我們是德系同門四兄弟，BBBA”口號，甚至還有“寶沃，好貴”的廣告自嗨。問題是，一個(gè)已經(jīng)停擺50多年的品牌，怎么可能會(huì)有如此實(shí)力和魅力。如此脫離實(shí)際的營銷，必然反噬自身。

    汽車品牌淘汰在加速。隨著中國汽車從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，智能化與電動(dòng)化變革，以及自主品牌的快速崛起，中國汽車市場競爭格局已發(fā)生深刻變化。如今，中國消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品和服務(wù)越發(fā)挑剔，無論是國外品牌還是國內(nèi)品牌，再也不能像過去那樣，隨便復(fù)制個(gè)產(chǎn)品過來，甚至是落后產(chǎn)品，就能在中國市場大賣特賣，更何況是假洋品牌。可以預(yù)見的是，類似寶沃這種徒有虛名、毫無創(chuàng)新能力的品牌，將越來越快地被市場無情地淘汰。