奇瑞汽車(chē)品牌發(fā)展遇阻 星途汽車(chē)高層頻繁“換血”銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及預(yù)期

    本報(bào)記者 龔夢(mèng)澤

    近日，一則關(guān)于星途汽車(chē)人事變動(dòng)的消息，引發(fā)車(chē)圈震動(dòng)。《證券日?qǐng)?bào)》記者獲悉，除葉磊不再擔(dān)任星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理外，包括星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總經(jīng)理、副總經(jīng)理等諸多人員調(diào)整。

    “沒(méi)有星途汽車(chē)的成功，就沒(méi)有奇瑞的未來(lái)。”奇瑞汽車(chē)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍曾對(duì)星途汽車(chē)寄予厚望。然而，誕生三年多來(lái)，星途汽車(chē)距離成功漸行漸遠(yuǎn)。在高管團(tuán)隊(duì)頻繁變動(dòng)、與奇瑞汽車(chē)同質(zhì)化難解，以及飽受質(zhì)疑的產(chǎn)品力背后，星途汽車(chē)對(duì)于奇瑞汽車(chē)的價(jià)值正在快速流失。

    6月16日，針對(duì)上述人事大變動(dòng)，奇瑞汽車(chē)相關(guān)人士回應(yīng)表示：此次人事調(diào)整是因公司戰(zhàn)略需要。關(guān)于原營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理葉磊的最新動(dòng)向，其表示：“目前沒(méi)有收到相關(guān)信息”。

    星途再遭“人事地震”

    品牌邊緣化銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及預(yù)期

    根據(jù)星途汽車(chē)人事變動(dòng)消息顯示，原星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理葉磊不再擔(dān)任該職務(wù)，新動(dòng)向未明。取而代之的是黃招根，他除了擔(dān)任星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，還將兼任奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理。李東春不再擔(dān)任星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總經(jīng)理，而錢(qián)雄松、苗剛兩位技術(shù)出身的高層，則調(diào)離營(yíng)銷(xiāo)崗，回歸技術(shù)崗。這在一定程度上反映出，星途汽車(chē)似乎在改變以往由技術(shù)人才主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

    眾所周知，奇瑞汽車(chē)自2009年開(kāi)啟多品牌路線，在三大平臺(tái)的基礎(chǔ)上推出15款新車(chē)，并成立了奇瑞品牌、商用車(chē)、微車(chē)和國(guó)際公司四個(gè)銷(xiāo)售子公司。在奇瑞多品牌戰(zhàn)略中，瑞麒和觀致品牌先后肩負(fù)起了品牌形象提升，突破品牌“天花板”的角色。

    然而，隨著瑞麟、觀致此后相繼式微而敗走，星途汽車(chē)再一次承載了奇瑞的第三次“沖高”的夢(mèng)想。但自2019年上市后，星途汽車(chē)銷(xiāo)量始終萎靡不振。發(fā)布首款車(chē)型后，2019年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1.4萬(wàn)輛，2020年和2021年分別銷(xiāo)售1.8萬(wàn)輛和3.7萬(wàn)輛。

    與之對(duì)比，在自主高端品牌的賽道上，長(zhǎng)城汽車(chē)WEY品牌過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)了7.85萬(wàn)輛和5.84萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。同為吉利汽車(chē)向上之作的領(lǐng)克品牌，更是憑借連續(xù)兩年17.5萬(wàn)輛和22.1萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，讓星途汽車(chē)難望其項(xiàng)背。

    針對(duì)星途汽車(chē)銷(xiāo)量毫無(wú)起色的狀況，《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，早在2020年10月份，奇瑞汽車(chē)就曾對(duì)星途汽車(chē)人事方面進(jìn)行過(guò)一番大調(diào)整。先是成立星途汽車(chē)事業(yè)部以便其在銷(xiāo)售、采購(gòu)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)獲得更大自主性，助力品牌的獨(dú)立發(fā)展，并任命奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、汽車(chē)工程技術(shù)研發(fā)總院院長(zhǎng)高新華擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理。

    除此之外，奇瑞汽車(chē)還任命作為元老的奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理金弋波擔(dān)任星途汽車(chē)副總經(jīng)理，分管品牌營(yíng)銷(xiāo)等事務(wù)，協(xié)助高新華抓星途品牌。在緊急調(diào)配內(nèi)部精干力量?jī)H四個(gè)月后，奇瑞汽車(chē)再次為星途汽車(chē)引來(lái)葉磊和李建華兩位大將，足見(jiàn)奇瑞汽車(chē)對(duì)于星途汽車(chē)的信心與打贏銷(xiāo)量戰(zhàn)爭(zhēng)的決心。

    2021年3月份，在星途攬?jiān)碌陌l(fā)布會(huì)上，尹同躍明確稱(chēng)，“今年星途銷(xiāo)量達(dá)到5萬(wàn)輛，我把葉磊職務(wù)前的‘副’字給拿掉！”結(jié)果是，星途汽車(chē)終究沒(méi)在2021年賣(mài)出5萬(wàn)輛，但尹同躍還是拿掉了葉磊職務(wù)的“副”字。今年3月份，葉磊從星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心常務(wù)副總經(jīng)理，升任為營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。

    在下達(dá)5萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的同時(shí)，尹同躍也表示：“對(duì)于銷(xiāo)量目標(biāo)不會(huì)有很大的目的性，功夫到了自然結(jié)果就來(lái)了。不要一開(kāi)始就追求極致的目標(biāo)，應(yīng)該追求極致的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)就是星途的目標(biāo)。”他還表示，星途汽車(chē)不想步子跨的太大，而應(yīng)把品牌沖上去，生產(chǎn)力搞上去，沖到世界最有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上去。

    對(duì)此，葉磊對(duì)星途汽車(chē)提出了可量化的目標(biāo)，“要在2021年的基礎(chǔ)上，2022年在品牌銷(xiāo)量、渠道、品牌力和利潤(rùn)四大維度，實(shí)現(xiàn)Double的突破。”遺憾的是，2022年行已近半，星途汽車(chē)的目標(biāo)基本達(dá)標(biāo)無(wú)望。

    最新數(shù)據(jù)顯示，1月份-5月份，星途汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量1.61萬(wàn)輛。其中5月份，星途汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為3861輛。

    星途凌云S賽道風(fēng)波蒙陰影

    奇瑞汽車(chē)品牌向上道阻且長(zhǎng)

    本次星途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心管理層大換血，很容易讓人們聯(lián)想到讓星途汽車(chē)站在風(fēng)口浪尖的凌云S事件。據(jù)記者了解，為了力推具有賽道基因的星途凌云S新車(chē)，星途汽車(chē)官微曾大書(shū)特書(shū)凌云S的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)：零百加速6.0秒、麋鹿測(cè)試（3888-2標(biāo)準(zhǔn)）達(dá)到85.9km/h、株洲賽道獲得2分17秒05的記錄成績(jī)等等。

    但是，這些成績(jī)表現(xiàn)卻與許多媒體和車(chē)主實(shí)測(cè)出現(xiàn)較大出入。今年5月份，一則關(guān)于質(zhì)疑凌云S涉嫌虛假宣傳的視頻在微博、抖音、B站等平臺(tái)發(fā)布，引發(fā)網(wǎng)友熱議。相關(guān)媒體發(fā)布對(duì)凌云S車(chē)輛的測(cè)試視頻，并稱(chēng)凌云S無(wú)論是零百加速，還是圈速都達(dá)不到官方宣稱(chēng)的效果，在第一圈就出現(xiàn)了發(fā)動(dòng)機(jī)過(guò)熱、四驅(qū)失靈、水溫報(bào)警等情況。如此一來(lái)，官方的“賽道級(jí)”宣傳與測(cè)試成績(jī)是否涉及虛假宣傳，一時(shí)間成為了行業(yè)焦點(diǎn)。

    針對(duì)質(zhì)疑，星途汽車(chē)發(fā)布聲明表示，已開(kāi)展了為期三天的網(wǎng)絡(luò)直播挑戰(zhàn)賽，成績(jī)達(dá)標(biāo)。隨后又有網(wǎng)友指出：凌云S在活動(dòng)視頻中跑出6.0秒零百成績(jī)的錄像，屏幕上的秒表存在P圖造假的現(xiàn)象。另外，關(guān)于凌云S與保時(shí)捷MACAN進(jìn)行麋鹿測(cè)試時(shí)給對(duì)方換上低檔輪胎、麋鹿測(cè)試樁桶造假等系列傳聞，也給星途帶來(lái)了不小的輿論壓力。針對(duì)上述說(shuō)法，星途汽車(chē)最終采取了冷處理，并未予回應(yīng)。

    現(xiàn)階段自主品牌汽車(chē)或推出高端產(chǎn)品，或建立新品牌，集體“向上”突圍已成為汽車(chē)業(yè)一道新風(fēng)景。就在長(zhǎng)安UNI系列、領(lǐng)克、WEY等自主高端品牌快速發(fā)展背景下，為何上市三年的星途汽車(chē)仍難有起色？

    對(duì)此，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬告訴記者，星途汽車(chē)對(duì)品牌的打磨及營(yíng)銷(xiāo)工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這直接導(dǎo)致了其品牌知名度和消費(fèi)者關(guān)注度低迷。“高端品牌的技術(shù)、產(chǎn)品力固然重要，但產(chǎn)品之外賦予消費(fèi)者的品牌吸引力和歸宿感，也是購(gòu)買(mǎi)時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)。而這正是星途所欠缺的。”高云鵬表示。

    在高云鵬看來(lái)，今年以來(lái)星途汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)確實(shí)較為明顯，但也是建立在此前較低基數(shù)的基礎(chǔ)之上。從品牌知名度來(lái)講，星途汽車(chē)相比此前并未有多大改觀。這背后有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，更重要的還是資源投入、營(yíng)銷(xiāo)思路和體制機(jī)制出了問(wèn)題。對(duì)于星途汽車(chē)而言，短期亟待打贏輿論翻身仗，長(zhǎng)期來(lái)看還是要讓星途在銷(xiāo)量增長(zhǎng)、渠道布局、知名度、高端形象上盡快取得起色，走出一條務(wù)實(shí)靈活、符合自身特色的品牌發(fā)展之路。

（編輯 才山丹）